零售業如何讓價值主張與時俱進

隨著消費者期望不斷改變，零售業在提供真實、以顧客為中心的價值主張時，正面臨前所未有的壓力。

概要

• 安永《未來消費者指數》報告顯示，消費者有三個核心需求：讓生活更輕鬆、更美好並且更充實。
  
• 消費者需求正推動著零售價值主張的演變，其中包含三個指導原則：無形無感（Invisibility）、不可或缺性（Indispensability）及親密性（Intimacy）。
• 零售業者必須巧妙結合無形無感、不可或缺性及親密性三要素，以免被市場淘汰，但這三項要素如何取得最佳平衡並非一體適用。

即使在新冠疫情爆發之前，零售業已經在努力因應線上轉型的趨勢，因為去中間化會威脅到傳統實體店策略。但若零售業提供的是必需品，並願意投資數位能力，他們都可以在疫情期間受益，反之那些無法接觸到顧客的零售業則面臨困境。然而前所未有的時期並非史無前例。與先前前所未有的時期相比，零售業變得更加精實與高效。2007至2009年經濟衰退後，廣為人知的「零售末日」（Retail Apocalypse）迫使數以萬計的商店倒閉，但既有業者卻能生存下來，度過難關並提升業務。

當展望未來時，零售業者由於營運環境存在兩個根本差異，使他們對行之有年的策略也會產生質疑。

首先，影響產業的破壞性力量不再是由獨立事件構成，而是形成一個持續性的背景因素，不斷考驗零售企業的韌性及敏捷性。從經濟衰退到新冠疫情爆發前，零售業經歷了十年經濟相對穩定的時期。如今，供應鏈動盪不穩、通膨加速、俄烏戰爭及更廣泛的地緣政治緊張局勢，都加劇了新冠疫情的衝擊。這些因素的加成逐漸破壞了全球化時代以及企業幾十年來相對繁榮的發展。

在此背景下，隨著消費者期望演變，以客戶為中心的需求卻不減反增，這源自於零售企業探索如何釋放價值時所催生的其他因素，例如透明度增加、選擇變多、技術快速變革（特別是在數位環境中）、對永續發展越發關注與加強承諾，以及不同因素相互融合等。

第二個差異在於零售業與消費者的關係正在發生變化，長期以來以客戶為中心的原則可能不再足以帶來忠誠度。事實上，幾十年來，零售業未能真正做到以客戶為中心。零售業反而更著重銷售規模、範圍及效率的擴張，把其他業務需求放在價值主張的較前位置。可以說，零售業幾十年來的業務成長都來自於把自身責任丟給客戶，讓客戶成為零售商店與產品優化程序的一部分。從前往商店開始，在貨架通道中艱難前行，翻遍各式各樣的產品才能找到想要的東西，而且不能討價還價；把東西拿到收銀台排隊，掃描商品結帳，最後把商品帶回家。這很難稱得上是以顧客為中心的體驗。

但隨著消費者角色在零售企業的商業活動中變得越來越重要，這種情況也在改變。網路提供了更多的知識、選擇及透明度。線上平臺藉由向消費者展示成果，重新定義了消費者對選擇與便利性的期望。沉浸式數位體驗與實體空間創造了嶄新的客戶體驗方式。智慧型手機與物流平臺大幅改善了消費者取得與接收產品的方式。環繞社會及環境議題的消費者價值觀，逐漸影響他們要購買什麼商品以及向誰購買。

零售業現正處於一個真正以客戶為王的環境中，僅以客戶為中心已經不足以贏得忠誠度或擁護度。相反地，零售業者必須藉由提供有形及無形的價值，想辦法融入消費者的日常生活中。現在，成功的定義在於有沒有能力建立可信任的長期關係，單純以交易方式銷售產品的行為將不再足夠。

對於既有零售商來說，這種轉變將是困難的。他們利用傳統基礎結構築起跨通路、跨類別、跨地域、龐大而且有利可圖的業務版圖，很難就此割捨。改變所需的努力和付出都顯而易見，但所需的改變規模則不明顯。以每平方公尺銷售額為基礎的關鍵績效指標（KPI），將不再適合逐漸融合實體店與線上購物習慣的顧客群。為增加購物籃中購買數量而設計的促銷活動，難以讓那些想要購買「更好」產品而不是「更多」東西的顧客引起共鳴。堆滿商品但布置平凡的商店，忽略了消費者與品牌互動時一直渴望的偶然驚喜與樂趣。

我們在報告中將更詳細地探討每項價值主張。對於尋求未來轉型的零售業而言，每一項都不應被獨立看待，也不應將這三項視為同等重要。當零售業者試圖重塑策略時，必須檢視其核心能力及企業宗旨，找出適合其企業的三 I 法則（亦即無形無感、不可或缺性及親密性）的最適組合。舉例來說，未來的價值主張可能著重於透過零售業的線上通路提供無縫的「無形無感」體驗，但可以重新利用實體店打造「親密」的體驗式服務，同時訓練員工提供專業諮詢以連結產品與服務，使其變得更「不可或缺」。