Ελληνική αγορά λιανικής τροφίμων: Από την ανθεκτικότητα στον μετασχηματισμό

Η παγκόσμια αγορά λιανικής τροφίμων επέδειξε ανθεκτικότητα τα τελευταία χρόνια, φτάνοντας περίπου τα €11,3 τρισ. το 2025 και καταγράφοντας σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 4% την περίοδο 2020-2025. Στην κορυφή του κλάδου βρίσκονται μεγάλες αλυσίδες από τις ΗΠΑ και την Ευρώπη, οι οποίες αξιοποιούν την κλίμακα, την αγοραστική ισχύ, τις αποδοτικές εφοδιαστικές αλυσίδες και την ψηφιακή τους ωριμότητα, ώστε να ενισχύουν την ανταγωνιστικότητά τους και να διαμορφώνουν τις εξελίξεις της αγοράς.

Ανάλογη αναπτυξιακή πορεία κατέγραψε και η ελληνική οργανωμένη αγορά λιανικής τροφίμων, η οποία ανήλθε στα €16 δισ. το 2025, με CAGR περίπου 6%. Ωστόσο, μέρος αυτής της αύξησης φαίνεται να προήλθε από τις πληθωριστικές ανατιμήσεις, με αποτέλεσμα η άνοδος των πωλήσεων να μη μεταφράζεται αυτόματα σε ανάλογη βελτίωση της κερδοφορίας. Ταυτόχρονα, εκτιμάται ότι οι δημογραφικές τάσεις μείωσης του πληθυσμού της Ελλάδας θα περιορίσουν σταδιακά τις προοπτικές ανάπτυξης που βασίζεται αποκλειστικά στον όγκο.
 

Σε αυτό το περιβάλλον, η ελληνική αγορά περνά σε φάση περαιτέρω συγκέντρωσης και μετασχηματισμού. Οι έξι μεγαλύτερες αλυσίδες σουπερμάρκετ αντιπροσώπευαν το 71% της οργανωμένης ελληνικής αγοράς το 2025, ενώ οι επιχειρήσεις του κλάδου διευρύνουν την παρουσία τους κατά μήκος της αλυσίδας αξίας, επενδύουν σε σύγχρονες υποδομές logistics και αξιοποιούν τα δίκτυά τους ως πύλες εξαγωγής ελληνικών προϊόντων. Παράλληλα, η τουριστική ζήτηση, ιδιαίτερα στις νησιωτικές περιοχές, δημιουργεί πρόσθετες ευκαιρίες ανάπτυξης.

Την ίδια στιγμή, το φυσικό κατάστημα αποκτά ευρύτερο ρόλο. Μεγάλες αλυσίδες μετατρέπουν επιλεγμένα σημεία σε ολοκληρωμένους προορισμούς αγορών, εστίασης και υπηρεσιών, επιδιώκοντας να ενισχύσουν την εμπειρία και τη σχέση τους με τους καταναλωτές. Ο κλάδος μεταβαίνει, έτσι, από την ανάπτυξη βάσει κλίμακας σε ένα πιο διαφοροποιημένο μοντέλο, με έμφαση στην αποδοτικότητα, τις νέες πηγές εσόδων και τη δημιουργία αξίας.

Οι εισοδηματικές πιέσεις και οι αλλαγές στον τρόπο ζωής έχουν καταστήσει την τιμή και την ευκολία βασικά κριτήρια των καταναλωτών για τις αγορές τροφίμων. Επιπλέον, η έννοια της αξίας διευρύνεται κι αλλάζει, καθότι εκτός από το κόστος, οι καταναλωτές αξιολογούν την ποιότητα και το κατά πόσο ένα προϊόν ανταποκρίνεται στις ανάγκες υγείας και ευεξίας τους. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάζει η καταναλωτική έρευνα της EY Ελλάδος για το 2025, 52% των καταναλωτών θεωρούν την τιμή βασική προτεραιότητα, ενώ 39% δίνουν έμφαση στην ποιότητα και 44% εξετάζουν κατά πόσο ένα προϊόν είναι υγιεινό και ωφέλιμο για τη συνολική ευεξία τους όταν αγοράζουν φρέσκα τρόφιμα.

Οι καταναλωτές γίνονται, παράλληλα, πιο επιλεκτικοί ως προς το πού και πώς πραγματοποιούν τις αγορές τους. Σχεδόν οι μισοί επιλέγουν περισσότερες από μία αλυσίδες σουπερμάρκετ, αναζητώντας καλύτερες τιμές, προσφορές, ευκολία και ποικιλία. Ενδιαφέρον είναι ότι, παρά την ανάπτυξη των ψηφιακών καναλιών, το φυσικό κατάστημα παραμένει κυρίαρχο στις αγορές τροφίμων, με το 83% να δηλώνουν ότι το προτιμούν σε αντίθεση με αγορές άλλων κατηγοριών προϊόντων, όπως τα καλλυντικά ή τα προϊόντα τεχνολογίας.

Από την πλευρά της προσφοράς, η κλίμακα, η πειθαρχία κόστους και η αποτελεσματική υλοποίηση αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία. Ο κλάδος δείχνει να μετακινείται προς ένα περισσότερο αποδοτικό, ψηφιακά υποστηριζόμενο μοντέλο, στο οποίο οι ευέλικτες επιλογές πληρωμής, οι πρωτοβουλίες βιωσιμότητας, η τεχνητή νοημοσύνη, η αυτοματοποίηση και το ηλεκτρονικό εμπόριο, μεταξύ άλλων, αναδεικνύονται σε βασικούς μοχλούς για την ενίσχυση της σχέσης με τους πελάτες, την προστασία των περιθωρίων κέρδους και τη δημιουργία νέων πηγών εσόδων. Καθώς η αντίληψη της αξίας μεταβάλλεται, οι αλυσίδες σουπερμάρκετ καλούνται να λάβουν υπόψη τις νέες ανάγκες των καταναλωτών, διαμορφώνοντας μια πιο ολοκληρωμένη πρόταση αξίας.

Προκειμένου να περάσουν στη νέα εποχή μετασχηματισμού, οι αλυσίδες σουπερμάρκετ καλούνται, αρχικά, να εντοπίσουν τα σημεία στα οποία περιορίζεται ή χάνεται αξία. Μερικά από αυτά τα σημεία αποτελούν οι προωθητικές ενέργειες που δεν οδηγούν πραγματικά σε πρόσθετες πωλήσεις, το μη βέλτιστο προϊοντικό μείγμα και το αυξανόμενο κόστος ενέργειας και μεταφορών. Στην πλήρη μελέτη παρουσιάζονται μια σειρά από προτάσεις για τον περιορισμό αυτών των απωλειών αξίας.

Το ζητούμενο, ωστόσο, δεν είναι μόνο ο περιορισμός των απωλειών, αλλά και η αξιοποίηση των ιδιαίτερων πλεονεκτημάτων που διαθέτουν οι αλυσίδες για τη διαμόρφωση νέων δυνατοτήτων δημιουργίας αξίας, πέρα από την παραδοσιακή λιανική πώληση τροφίμων. Τα retail media, οι συνεργασίες με marketplaces, οι ολοκληρωμένες λύσεις γεύματος, όπως τα έτοιμα ή προγραμματισμένα γεύματα, και η περαιτέρω ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν ενδεικτικές κατευθύνσεις για τη διεύρυνση του επιχειρηματικού μοντέλου των επιχειρήσεων του κλάδου. Οι αλυσίδες που θα συνδυάσουν τη λειτουργική αποδοτικότητα με την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών και πηγών εσόδων θα μπορέσουν να ενισχύσουν τη σχέση τους με τους καταναλωτές και να στηρίξουν πιο βιώσιμα την κερδοφορία τους.

Σύμφωνα με τη μελέτη της EY-Parthenon, η μετάβαση σε ένα πιο αποδοτικό και διαφοροποιημένο μοντέλο ανάπτυξης, πέρα από ευκαιρία, αποτελεί και στρατηγική προτεραιότητα για τον κλάδο. Η συστηματική αξιοποίηση δεδομένων και τεχνολογίας, σε συνδυασμό με την καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή, μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να προστατεύσουν την κερδοφορία τους και να δημιουργήσουν νέες πηγές αξίας.