Les incertitudes mondiales et l’IA modifient le comporte-ment de consommation dans la maison numérique

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• 86 % des Suisses craignent que les conflits commerciaux ne fassent encore grimper les prix des appareils électroniques ou de la connectivité.
• En Suisse, le taux de résiliation du streaming a augmenté de 12 % en un an.
• Près de la moitié des personnes interrogées en Suisse (45 %) utilisent l’IA générative au quotidien, tout en se disant inquiètes de la protection des données (58 %).
• À l’échelle mondiale comme en Suisse, on observe une forme de loyauté contradictoire : la fidélité de la clientèle résulte non seulement d’une réelle satisfaction quant au rapport qualité-prix, mais aussi de la crainte qu’un changement ne soit trop compliqué et coûteux.

Zurich, le 15 décembre 2025 – « Decoding the Digital Home 2025 », la nouvelle étude du cabinet d’audit et de conseil EY, le montre : les incertitudes géopolitiques, l’influence croissante de l’intelligence artificielle et une forte sensibilité aux prix jouent sur le comportement de consommation numérique en Suisse et dans le monde en 2025. La confiance, la protection des données et la loyauté deviennent des facteurs déterminants, tant pour le streaming que pour la connectivité.

En Suisse, le marché est stable mais peu dynamique. 58 % des personnes interrogées y sont satisfaites du rapport qualité-prix de leur fournisseur d’accès Internet et 42 % jugent trop compliqué d’en changer. Ces chiffres confirment l’émergence d’un modèle de loyauté contradictoire qui s’observe dans le monde entier. En effet, la fidélité de la clientèle résulte non seulement d’une véritable satisfaction, mais aussi d’une crainte liée à la complexité d’un changement.

Dans le cadre de l’étude « Decoding the Digital Home 2025 », 20 500 consommatrices et consommateurs de 14 pays ont été interrogés sur leur comportement et leur position vis-à-vis de la technologie, des médias et des télécommunications. Outre la Suisse, l’Australie, l’Allemagne, la France, l’Italie, le Canada, les Pays-Bas, la Norvège, l’Autriche, la Suède, l’Espagne, la Corée du Sud, le Royaume-Uni et les États-Unis ont pris part à cette étude. En Suisse, 1000 consommatrices et consommateurs y ont participé.

Roman Haltinner, Cybersecurity Competency Leader chez EY en Suisse, déclare à ce propos : « L’interdépendance croissante de la numérisation, des risques mondiaux et de l’intelligence artificielle montre clairement que la confiance devient un facteur de réussite déterminant. Les entreprises doivent créer des architectures de sécurité non seulement robustes sur le plan technique, mais aussi véhiculant une image de transparence et de fiabilité. C’est le seul moyen de rétablir le sentiment de sécurité que les consommatrices et consommateurs ont perdu et de créer les bases d’écosystèmes numériques stables. »

Les incertitudes mondiales renforcent la sensibilité aux prix

La consommation privée a déjà été plusieurs fois sous pression au cours de cette décennie, notamment lors de la pandémie de COVID-19 et la crise du coût de la vie qui a suivi. Cette année, les tensions géopolitiques se sont intensifiées sous la forme de nouveaux droits de douane, ce qui a fait grimper les prix de différents biens de consommation et influencé la perception relative à l’équité des prix. En Suisse, 63 % des personnes interrogées jugent injustes les hausses annuelles des tarifs de leur fournisseur d’accès Internet et 53 % considèrent qu’elles sont difficiles à comprendre.

La sensibilité aux coûts reste élevée en Suisse : 62 % des ménages souhaitent dépenser le moins possible pour les services de communication et 43 % des personnes interrogées se disent prêtes à passer à un abonnement moins cher, même si cela implique une baisse de la qualité du service ou une assistance clientèle limitée. En outre, 69 % aimeraient que les opérateurs haut débit et les fournisseurs d’accès Internet en fassent davantage pour proposer des garanties de prix fixes aux ménages.

Les évolutions géopolitiques renforcent encore cette perception : au niveau mondial, 27 % des personnes interrogées se disent extrêmement à très préoccupées par l’augmentation des coûts mensuels de connectivité qui pourrait découler des conflits commerciaux. En Suisse, une grande majorité exprime des inquiétudes similaires : 27 % des personnes interrogées – qui sont extrêmement et très préoccupées – craignent que les conflits commerciaux ne fassent encore augmenter les prix des appareils électroniques tels que les smartphones, la connectivité (27 %) ou les abonnements de streaming (26 %). Seulement environ 15 % des personnes interrogées indiquent n’être pas du tout préoccupées par les éventuelles conséquences des conflits commerciaux sur leurs dépenses mensuelles. Les considérations géopolitiques se reflètent également dans le choix du prestataire : de nombreuses personnes interrogées préfèrent les fournisseurs locaux, par exemple les opérateurs haut débit et de téléphonie mobile disposant d’un service clientèle dans leur pays (27 %), les fabricants de technologie nationaux (23 %) ou les contenus de producteurs suisses (21 %). Un cinquième (21 %) d’entre elles affirment que les facteurs géopolitiques n’ont aucune influence sur leur choix.

Le streaming en pleine mutation : la sensibilité aux prix augmente, les contenus gagnent en importance

En Suisse, plus de la moitié des ménages (66 %) utilisent au moins un service de streaming vidéo payant. Près de la moitié des personnes interrogées dans ce pays (47 %) dépensent pour cela entre 10 et 29 francs suisses par mois. Le prix et les contenus prédominent pour le choix du prestataire : 55 % accordent de l’importance à des prix attractifs, 36 % à leurs contenus préférés et 32 % à une médiathèque complète. 63 % des Suisses considèrent les hausses de prix comme injustes, tandis que 50 % trouvent le rapport qualité-prix correct.

Le streaming reste apprécié, mais les résiliations sont en hausse. En un an, la part de personnes interrogées en Suisse qui ont résilié leur abonnement de streaming ou qui prévoient de le faire est passée de 26 % à 38 %. Ce chiffre correspond exactement à la moyenne mondiale. Le premier motif de résiliation est la réduction des coûts (28 %). Néanmoins, 85 % des personnes interrogées se déclarent légèrement à extrêmement inquiètes du fait que les conflits commerciaux pourraient entraîner une nouvelle hausse des prix du streaming.

La base d’utilisateurs reste cependant stable : en Suisse, 36 % n’envisagent que rarement de résilier leur abonnement, contre 42 % à l’échelle mondiale. Dans le même temps, des contenus exclusifs et de qualité sont une nouvelle incitation qui gagne en importance. 36 % des Suisses s’intéressent surtout à certains films ou séries, 32 % aux grandes bibliothèques de contenus, ce qui est presque identique aux valeurs mondiales (36 % / 32 %). Au niveau mondial, les contenus exclusifs (28 %) comptent parmi les principaux critères de sélection, en particulier en Australie, en Italie et au Royaume-Uni.

L’IA générative s’établit, mais la confiance reste fragile

L’IA générative modifie progressivement le comportement de consommation à l’échelle mondiale. En Suisse, cette technologie s’est déjà imposée dans la vie privée et professionnelle, 45 % des personnes interrogées l’utilisant activement. La Suisse est ainsi au-dessus de la moyenne mondiale, où 38 % utilisent l’IA dans leur vie privée et 37 % dans leur vie professionnelle. Son acceptation dans la vie quotidienne continue donc de croître. 52 % des Suisses (50 % au niveau mondial) trouvent pratiques les fonctions d’IA sur leur smartphone, par exemple pour l’assistance vocale, la rédaction de textes ou le traitement de photos. 45 % (45 % au niveau mondial) jugent utile l’assistance à la clientèle basée sur l’IA, comme les chatbots. De plus, 42 % des personnes interrogées (38 % au niveau mondial) considèrent les résultats de recherche générés par l’IA comme plus utiles que les résultats traditionnels.

Parallèlement, la confiance reste fragile en ce qui concerne la protection des données et les questions de confidentialité. En Suisse, 58 % des personnes interrogées craignent que leurs données personnelles ne soient utilisées abusivement pour entraîner des systèmes d’IA. 59 % des personnes interrogées en Suisse et 58 % dans le monde craignent que les gouvernements et les autorités de surveillance ne prennent pas suffisamment de mesures pour limiter les risques potentiels liés à l’IA. En outre, 61 % des personnes sondées en Suisse craignent que l’IA ne rende les contenus en ligne moins fiables, et 66 % redoutent une utilisation abusive par des « bad actors ». À l’échelle mondiale, 72 % exigent une identification claire des contenus générés par l’IA, et ce chiffre se monte même à 75 % en Suisse.

Adrian Ott, Chief AI Officer EY Suisse, déclare : « Malgré l’acceptation croissante des systèmes d’IA, l’enquête montre que de grandes incertitudes subsistent quant à l’utilisation des données personnelles et à la traçabilité des contenus générés. »

Lorsque des connexions stables ne suffisent plus : la fidélité de la clientèle en pleine transformation

La qualité du réseau reste un défi majeur, même si le marché suisse se caractérise globalement par une grande stabilité et un haut niveau de satisfaction. 58 % des personnes interrogées sont satisfaites du rapport qualité-prix de leur opérateur haut débit. Une raison fréquente de ne pas changer de prestataire réside dans la perception des efforts que cela représente, citée par 42 % des personnes interrogées en Suisse et 37 % dans le monde. Le débit d’Internet joue également un rôle. 56 % des Suisses estiment que passer à une connexion Internet plus rapide n’est pas rentable financièrement, tandis que 40 % déclarent trouver frustrant que les forfaits les plus rapides ne soient pas disponibles dans leur région. L’étude montre que la loyauté évolue de plus en plus : elle n’est pas toujours synonyme de satisfaction, mais s’avère souvent liée au souhait d’éviter les efforts que demande un changement.

A propos de l’organisation mondiale EY

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