4 perces olvasási idő 17 szept. 2020
A márkahűségre is csapást mért a válság – ezzel az 5 lépéssel megtarthatják vásárlóikat a vezető márkák

COVID-19: a márkahűségre is csapást mért a válság

Szerző Demeter Ákos

EY Magyarország Tanácsadási Szolgáltatások Partner

A pénzügyi szolgáltatások innovációjának szenvedélyes élenjárója

4 perces olvasási idő 17 szept. 2020
Kapcsolódó témák Üzleti tanácsadás

Az egészségügyi veszélyhelyzet hatására átalakulnak a vásárlási szokások, ami súlyos következményekkel járhat a már jól ismert márkákra nézve. A vezető vállalatok ezzel az 5 lépéssel tarthatják meg fogyasztóikat.

Az elmúlt hónapok tendenciái ugyanis arra utalnak, hogy a gazdasági lassulás miatt a lakosság egyre visszafogottabban és megfontoltabban költekezik. Ennek egyik markáns, kézzelfogható következménye a márkahűség csökkenése a fogyasztók körében. Az EY legfrissebb, közel 15 ezer fős nemzetközi fogyasztói kutatásából is kirajzolódik, hogy a vevők egyre szélesebb rétege hajlandó elpártolni még a régóta használt és megszokott termékektől is, ami a kiskereskedelemben megismert saját márkás árucikkek malmára hajtja a vizet.

Az okozatot nem elsősorban a termékekben kell keresnünk. Ebben a korábban nem tapasztalt helyzetben a lakosság nagy része ugyanis már bevásárláskor számos új kihívással szembesül. Sokan változtattak szokásaikon, így csak a legközelebbi üzletbe vagy abba a boltba mentek, ahol a legtöbb terméket egy helyen tudják beszerezni, esetleg mindent online vesznek. Ennek hatására mára egy jelentős vevői réteg veszi számításba a saját márkás árucikkeket. Az Egyesült Királyságban például a fogyasztók közel kétharmada nyitott ezekre a termékekre, ami azért is figyelemre méltó, mert a mutató jóval magasabb, mint a szóban forgó áruk jelenlegi piaci súlya. Az előrejelzések szerint rövid idő alatt akár meg is többszöröződhet azok aránya világszerte, akik saját márkás csomagolt ételeket, háztartási eszközöket, szépségápolási szereket és italokat választanak, és bár a globális trendek általában egy-két éven belül érik el hazánkat, a COVID-19 miatt az átalakulást mi is azonnal tapasztalhatjuk.

A jelenleg meghatározó márkákkal rendelkező cégek egyáltalán nem intézhetik el a helyzetet egy vállrándítással, mondván a dolgok idővel úgyis visszatérnek a régi kerékvágásba.
Demeter Ákos
EY Magyarország Tanácsadási Szolgáltatások Partner

A tendencia azért tűnhet számukra különösen fenyegetőnek, mert az EY kutatása szerint a fogyasztói hozzáállás a legkevésbé sem átmeneti. A visszajelzések alapján a vásárlók szemlélete tartósan átalakul. A trend olyannyira erősnek érződik, hogy fogyasztók döntő része (64%) csupán a legszükségesebb készítményeket szerezné be – ráadásul abból is jellemzően felhalmoz –, amíg újra hosszú távon fel nem lendül a gazdaság. Az ár-érték arány tehát az elsődleges szemponttá válik, ennek a célnak pedig éppen a saját márkás termékkör felel meg a legjobban.

A fogyasztók döntő része

64%

a legszükségesebb készítményeket szerezné be

Az óvatosságra jellemző, hogy ezek az emberek a nagy értékű kiadásaikat is újragondolják. Így az autó- vagy a bútorcserét is arra az időszakra fogják halasztani, amikor a krízis hullámai már elültek. Ezek pedig együttesen azt jelzik, hogy a kereskedelmi szektorban a világjárvány sokkal mélyebb változásokat indított el, mint amivel a szakemberek korábban számoltak. 

Ahhoz, hogy az eddig erős piaci pozícióval rendelkező termékek gyártói az új kihívóikkal szemben tartani tudják a versenyt az EY megállapítás szerint öt feladatra kell koncentrálniuk.
  • Elkerülhetetlennek a piac folyamatos figyelése. Állandóan nyomon kell követni a fogyasztói igények változását, valamint elkerülhetetlen annak átértékelése, hogy az adott termék mennyire felel meg az új elvárásoknak. 

  • Még inkább kulcsfontosságúvá válik a termék vagy szolgáltatás egyediségének kihangsúlyozása, ami az eddiginél is szorosabb együttműködést igényel az értékesítési, marketing, termékfejlesztési osztályok részéről. Úgy kell összehangoltan átgondolni és kialakítani az árazási és kínálati stratégiát, hogy az a lehető legjobban alkalmazkodjon a helyi igényekhez.

  • Hiába a biztos piaci ismeret, ha lassan tudják a cégek kielégíteni a felismert változásokat. Pontosan ezért muszáj felépíteni egy olyan rugalmas ellátási láncot, amely képes szinte azonnal reagálni a keresleti oldalon jelentkező változásokra.

  • Annak érdekében, hogy a fentiek probléma nélkül működjenek, megkerülhetetlen az erőforrások optimalizálása az értékesítési csatornák között.

  • Nem elegendő az árazás újragondolása. Egy olyan fogyasztói elégedettséget erősítő stratégiát kell felépíteni, ami párhuzamosan képes erősíteni a márkaismertséget.

A helyzetet figyelve nem kétséges, hogy kritikus lesz a következő időszak a ma még kikezdhetetlennek gondolt prémium márkák gyártói számára is. Amennyiben ezeket a feladatokat nem végzik el, és rendszereik továbbra is a jelenlegi piaci igények szerint működnek majd, sőt ezeknek megfelelően épülnek fel, akkor komoly kockázatot vállalnak. Ugyanis drasztikusan csökkenhet a feléjük irányuló fogyasztói bizalom, ami rövid idő alatt lerombolhatja a megingathatatlannak hitt márkahűséget is. Mindez a forgalom és ezzel párhuzamosan a vállalat piaci súlyának fokozatos mérséklődését hozhatja magával.  

Összefoglalás

A koronavírus járvány jelentősen átrajzolja a fogyasztói szokásokat. A kereskedelmi láncok saját márkás termékei egyelőre vezetik az árversenyt. A nagy márkák sincsenek azonban vesztett helyzetbebn. Öt pontban bemutatjuk, mit tehetnak azért, hogy hosszú távon megtartsák fogyasztóikat. 

A cikkről

Szerző Demeter Ákos

EY Magyarország Tanácsadási Szolgáltatások Partner

A pénzügyi szolgáltatások innovációjának szenvedélyes élenjárója