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Perspektive 1: Experience first - Das Erlebnis schafft Loyalität und steigert den Kundenwert
Aus der „Experience first“-Perspektive definieren nicht die Marken die Verbraucher:innen, sondern umgekehrt – es entsteht eine weitere Verlagerung der „Macht“ von Marken zu Konsument:innen und von älteren Generationen zu jungen. Die Produktzyklen passen sich in Echtzeit an hyperfluide Geschmacksveränderungen an, und die Verbraucher:innen werden durch die Verwendung von Basisdesigns zu Mitgestaltern.
In der frühen Phase der Pandemie hatte das Konsumsegment „Experience first“ noch den kleinsten Anteil, zeigt jedoch seither einen deutlichen Anstieg. Die Konsument:innen sind anspruchsvoller als je zuvor. 36 Prozent der Befragten des Future Consumer Index geben an, dass sie nur noch Geschäfte besuchen werden, die ihnen ein besonderes Erlebnis bieten. Daraus folgt, dass es für Marken schwieriger ist, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen und vor allem zu halten. Statt einer Marke gegenüber loyal zu sein, wollen die Verbraucher:innen das Gefühl haben, Teil von etwas zu sein, das sie mit definiert und geschaffen haben.
Konsument:innen ist die Qualität der verbrachten Zeit wichtiger als verdientes Geld. Sie wollen eher Erlebnisse, statt einfach Produkte oder Services zu kaufen. 42 Prozent geben an, dass sie in der Kategorie „Experience first“ mehr ausgeben wollen. Im Einklang mit dem wachsenden Wunsch nach einfacher Flexibilität werden die attraktivsten Erlebnisse diejenigen sein, die leicht zugänglich sind und nur wenig Zeit in Anspruch nehmen. Das bedeutet, dass die Nachfrage nach digitalen Erlebnissen weiter steigt.
Dieses „superfluide“ Konsumverhalten nimmt zu und macht es schwieriger Konsumentenentscheidungen vorherzusagen, speziell wenn unzureichend Kundendaten vorhanden sind. 45 Prozent der Konsument:innen geben an, mehr im Moment zu leben und weniger in die Zukunft zu planen. Somit werden Käufe zwar überlegter, aber dafür kurzfristiger und müssen den individuellen Bedürfnissen entsprechen. Konsument:innen werden zukünftig Waren, Dienstleistungen und Erlebnisse in Mikro-Momenten kaufen: Sie entscheiden sich für einen Kauf, schließen die Transaktion ab und erhalten das, wofür sie bezahlt haben, in immer kürzer werdenden Zeitspannen. Oft werden sie nicht wissen, wer das Gekaufte tatsächlich liefert, und es ist ihnen auch egal; Technologien wie KI steuern und orchestrieren Auswahl und Lieferung.
Um in diesem Kontext einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, müssen Unternehmen in der Lage sein, die Nachfrage zu gestalten, indem sie ihr Angebot, den Zeitpunkt und den Preis ständig anpassen – für jede:n einzelne:n Verbraucher:in, in jedem Mikro-Moment. Alles, was diesen Prozess verlangsamt, ist eine unerwünschte Reibung, die konsumentenseitig nicht toleriert wird. In dieser Welt des aufsteigenden Konsums sind Marken, die eine Millisekunde hinter der Konkurrenz zurückbleiben, sofort irrelevant.
Ein Vorteil dieser sich ändernden Regeln des Handels ist jedoch, dass Marken freier experimentieren können, indem sie viele mögliche Kundenerlebnisse in Betracht ziehen und dann Daten und Analysen zur Entscheidungsfindung nutzen. Das Testen von Ansätzen und der Einsatz von Datenwissenschaft, um ein klares Verständnis der Kund:innen und ihrer wirklichen Interessen zu gewährleisten, ist die Grundlage für Innovation und authentische Kundenerlebnisse.