A livello di contenuto, i temi corporate tornano al centro della scena insieme ai temi ESG (29%) e a quelli legati alle persone (21%), che superano di slancio l’offerta commerciale (12% rispetto al 26% del 2022).
Oggi la comunicazione si trova a lavorare in modo integrato con HR (78%), CEO e Leadership (70%) e sostenibilità (65%). Non sempre invece la connessione è fluida con il business (43%) e le vendite (20%).
L’indagine rileva inoltre la presenza di una certa cautela in relazione ai budget e alle nuove assunzioni, in un contesto di fragilità economica internazionale e di implementazione tecnologica dell’IA. Soltanto per il 26% degli intervistati, infatti, l’aumento dell’attenzione verso la comunicazione in azienda si è tradotto in un aumento del budget riservato alla funzione; per il 52% del campione è rimasto invariato e per il restante 22% è addirittura diminuito. Risorse che vengono indirizzate in modo omogeneo a tutto il ventaglio di canali della comunicazione (ufficio stampa, owned media, progetti speciali), a dimostrazione dell’integrazione sempre più presente tra dimensione interna, esterna, digitale e tradizionale.
Un discorso simile vale anche per le nuove assunzioni, dove il campione è diviso quasi a metà: il 43% dei responsabili non prevede di assumere nuove risorse, mentre il restante 56% lo farà dando priorità alla comunicazione esterna (28%), alle nuove tecnologie (28%), alla comunicazione interna (20%) e social (20%).
L'intelligenza artificiale e la sfida delle competenze
Per quanto attiene all’IA non c’è ancora un’implementazione strutturale sebbene l’87% dei responsabili comunicazione ritenga che l'impiego dell'IA renderà la funzione di comunicazione più strategica in azienda. Entrando nel merito, vedono il maggiore contributo dell’AI soprattutto in attività tecniche come targeting per campagne (91%) e monitoraggio risultati (86%), mentre mantengono saldamente in mano l’elaborazione dei piani strategici (in questo caso l’intelligenza artificiale precipita al 49%). Questa fiducia si scontra però con l’implementazione: solo 1 su 10 la usa in modo strutturato, 1 su 7 la usa in modalità esplorativa, 1 su 2 ci sta pensando. Tutto questo accelera ulteriormente il flusso di trasformazioni che hanno investito i comunicatori negli ultimi anni: il 93% dei responsabili ritiene che, rispetto a quando ha iniziato a lavorare nel settore, sia cambiato il set di competenze necessarie per svolgere adeguatamente il proprio lavoro, in particolare per gestire i canali e le piattaforme proprietarie per creare engagement (78%), la velocità nella propagazione dei contenuti (75%), la creazione di formati a disposizione (75%). Mentre la gestione dei media, la gestione della reputazione e lo stakeholder management rimangono parte di un set più classico di risorse del mestiere di comunicatori.
Tra le soft skill del comunicatore ideale: flessibilità (15%), problem solving (14%) e pensiero critico (13%); tra le hard skill: analisi dei dati (31%), project management (28%) e pianificazione e budgeting (16%). In breve, la cultura data driven ha preso il sopravvento con l’analisi dei dati che diventa centrale, ma con una grande fiducia nel comunicatore: saper leggere, interpretare e trasformare i dati rimane un lavoro di persone, seppur supportate dall’AI.
Il futuro della comunicazione corporate
