Come può la vostra strategia di crescita evolvere più rapidamente del mercato? Come può la vostra strategia di crescita evolvere più rapidamente del mercato?

Molte aziende stanno impostando la loro strategia contro una visione imperfetta dei mercati in cui sono in concorrenza.

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ome sono sicuri i CEO che la loro attuale strategia di crescita raggiungerà un vantaggio competitivo e un valore sostenibile nei prossimi due o tre anni?  

In questo articolo, esaminiamo come comprendere la vera posizione competitiva di un'azienda, come la tecnologia stia rapidamente rendendo obsolete le attuali ipotesi di mercato e come le aziende possano utilizzare il contesto di mercato per guidare una crescita sostenibile.

Comprensione del contesto di mercato - la posizione competitiva è il più forte indicatore di performance potenziale

Un'analisi del contesto di mercato (come il quadro di riferimento Full Potential Paradigm di EY-Parthenon) fornisce una visione della posizione unica dell'azienda in termini di scala e di redditività rispetto ai suoi concorrenti, a tutti i segmenti adiacenti e ai nuovi operatori del mercato. Date le attuali dinamiche competitive, è difficile determinare correttamente il contesto di mercato. Tuttavia, se fatto correttamente, risponde in gran parte alle seguenti domande critiche:

  • Quali sono i motori della crescita e della redditività per il business e l'industria?
  • L'industria è concentrata o frammentata? Si sta consolidando o è stabile?
  • Chi sono i migliori concorrenti? C'è stato un fatturato ai vertici e perché?
  • Quali confini del settore sono sotto attacco?
  • Qual è la sua posizione di mercato rispetto al leader e al secondo classificato? Quali sono le principali fonti di variazione della quota di mercato relativa per la vostra attività? Come stanno cambiando questi fattori?

Rispondendo a queste domande, è possibile determinare da dove si svilupperà probabilmente la crescita e quali obiettivi di M&A devono essere perseguiti per ottenere un valore a lungo termine.

Come definire il contesto di mercato quando la tecnologia cambia tutto

La definizione del contesto di mercato è in parte scienza e in parte arte. Si parte da un'analisi di come viene definito il vostro business, tenendo conto delle dinamiche del settore.

È importante non affidarsi alle definizioni convenzionali del proprio settore, ma adottare un approccio più analitico. Utilizzate le quattro C: clienti, costi, capacità e concorrenza. Ma analizzarli attraverso la lente dell'innovazione e comprendere i fattori di disturbo, come la tecnologia. Questo non solo aumenta la complessità, ma aiuta anche a sviluppare una visione più utile della vostra azienda e dei suoi concorrenti.

Tre sono le aree di innovazione tecnologica che interessano le quattro C: 

  • Tecnologia dell'informazione - L'introduzione della raccolta, dell'archiviazione, dell'analisi e della distribuzione di dati di massa ha interessato molti settori industriali. Oggi, tutti gli attori hanno accesso a informazioni sempre più complesse per valutare il mercato e il proprio business. Ad esempio, un'azienda di telefonia mobile può utilizzare i dati per segmentare i potenziali clienti e indirizzare il marketing di conseguenza.
  • Tecnologia dei prodotti - Lo sviluppo dei prodotti è stato un'area di profondi miglioramenti tecnologici. Ad esempio, la tecnologia ha guidato l'evoluzione del mercato delle pompe per insulina, con miglioramenti quali la riduzione delle dimensioni, il miglioramento della durata della batteria e l'aumento dell'efficacia.
  • Tecnologia del modello di business - Queste tecnologie sono specifiche della catena del valore del business. Alcuni esempi di tecnologia del modello di business includono la tecnologia drone e l'impatto sulle aziende di distribuzione, o la stampa 3D e il suo impatto sui processi di produzione.

Comprendere come queste tecnologie influenzano i clienti, i costi, le capacità e la concorrenza nel vostro settore permette di comprendere meglio la vostra situazione competitiva. Questo vi aiuta a valutare cosa dovete fare per ottenere un vantaggio competitivo che vi consenta di crescere.

  • Clienti

    Il termine "clienti" si riferisce semplicemente a un insieme comune di acquirenti di un settore e di una geografia che acquistano un prodotto o un servizio per risolvere un problema simile. Tuttavia, le dinamiche competitive cambiano i mercati dei clienti e le nuove tecnologie sono spesso il catalizzatore di questo cambiamento. Un esempio è l'innovazione che guida la "premiumization" dei prodotti (cioè l'introduzione di nuovi prodotti di fascia alta).

    Il mercato della telefonia mobile è un buon esempio di come il targeting dei clienti possa avere un impatto sul contesto di mercato. Può sembrare che le aziende del mercato condividano lo stesso insieme di clienti: persone che vogliono acquistare un telefono cellulare. Ma mentre un'azienda può avere una quota di mercato maggiore, un'altra può utilizzare l'innovazione di prodotto per affermarsi come marchio premium, ottenendo margini più elevati concentrandosi su un insieme più piccolo di clienti. 

  • Costi

    La comprensione delle strutture dei costi relativi alla produzione, alla consegna e all'assistenza di un'azienda può aiutare a identificare i vostri veri concorrenti. Ciò consente di perfezionare la vostra definizione di business unica. In generale, le aziende con strutture di costo simili che soddisfano le stesse esigenze di un insieme di potenziali acquirenti sono considerate concorrenti. Ma le tecnologie dirompenti del modello di business possono cambiare radicalmente la catena del valore e, quindi, la struttura dei costi.

    Considerate l'industria delle compagnie aeree - ci sono note pressioni sui prezzi e sulla redditività per rimanere competitivi e l'innovazione tecnologica ha influenzato il settore in molti modi su questo fronte. Un esempio è l'uso dei check-in online e dei chioschi self-service per il check-in dei bagagli negli aeroporti, che riducono i costi operativi, migliorando così i margini e, in ultima analisi, consentendo alle compagnie aeree di competere efficacemente sui prezzi. Un altro esempio che dimostra l'impatto della tecnologia sul settore delle compagnie aeree è la nascita delle piattaforme di prenotazione online, che hanno reso più facile per i clienti confrontare i prezzi. 

  • Capacità

    Un'analisi completa delle capacità permette di identificare e valutare le competenze complessive della vostra azienda. Può anche aiutare a identificare i vostri concorrenti effettivi e a definire le adiacenze rilevanti. Ci sono due tipi di capacità da analizzare: gli asset hard asset - proprietà intellettuale, edifici e simili - e gli asset soft - dipendenti e reputazione. Come per i costi, le interruzioni tecnologiche nella catena del valore che hanno un impatto sulle capacità di un'azienda o di un settore possono creare un significativo vantaggio competitivo con miglioramenti dell'efficienza del prodotto o del modello di business.

    Si consideri che Samsung ha utilizzato l'innovazione tecnologica di prodotto per capitalizzare una posizione di leadership nelle tecnologie di visualizzazione per trasformarsi da fornitore di componenti elettronici a fornitore leader di televisori e smartphone. Questa trasformazione ha infine spostato la sua percezione della concorrenza e, quindi, del contesto di mercato.

  • Concorso

    Se da un lato tutte le analisi finora svolte aiutano a chiarire il posizionamento rispetto alla concorrenza, dall'altro è importante guardare direttamente al mercato e valutare le adiacenze e i nuovi concorrenti. È necessario guardare al proprio mercato competitivo, capire come quel mercato è cambiato nel tempo e capire come potrebbe potenzialmente cambiare in futuro. Con la tecnologia come elemento fondamentale per cambiare le carte in tavola, vediamo che le adiacenze e i nuovi concorrenti si uniscono al mix competitivo a un ritmo accelerato.

    La necessità di analizzare il mercato alla ricerca di nuovi prodotti e servizi ai margini del vostro settore è essenziale per identificare le minacce future per il business. L'industria dei taxi è un ottimo esempio di come le nuove tecnologie possano influenzare la concorrenza. Mentre il settore fornisce ancora trasporti punto a punto, l'emergere di nuovi operatori, come Uber e Lyft, ha ridefinito l'attività portando disagi tecnologici attraverso un'applicazione che collega i conducenti direttamente ai conducenti.

Utilizzare il contesto di mercato per illuminare le opportunità di crescita redditizia delle M&A

Una volta stabilito il contesto di mercato e definito il proprio business e il posizionamento competitivo, il passo successivo nella costruzione del FPP è il calcolo della quota di mercato relativa (RMS), uno dei migliori predittori della crescita a lungo termine e del potenziale di profitto. La crescita RMS guida la redditività effettiva. È certamente più complesso nel calcolo rispetto alla quota di mercato standard (SMS) perché indicizza le vendite sul mercato finale del set competitivo di un'azienda attraverso un calcolo geometrico della media. 1

RMS fornisce un'ulteriore visione del mercato competitivo che manca agli SMS. Perché è così importante? Una strategia di crescita incentrata esclusivamente sull'aumento delle entrate non è sostenibile. Per un business ben definito (basato sull'analisi del contesto di mercato), la redditività è guidata da RMS. Le aziende con un RMS elevato dovrebbero, a parità di tutti gli altri, guadagnare di più rispetto a quelle con un RMS inferiore. Questo, infatti, smentisce l'idea che le aziende possano essere "troppo grandi per crescere". Un elevato RMS non limita la crescita del fatturato.

Per visualizzare la potenza di RMS nell'impostazione di una strategia di crescita, di seguito viene mostrata una diagnostica dal nostro costrutto FPP. Qui, impostiamo l'RMS rispetto al ritorno sulle vendite rettificato (AROS) per aiutare i clienti a stabilire obiettivi di crescita intorno a obiettivi di margine definiti. Inoltre, valutiamo le opportunità specifiche di M&A per raggiungere questi obiettivi.

Grafico diagnostico della banda normativa

La Banda Normativa Diagnostica mostra il rapporto tra quale azienda ha la posizione competitiva più forte sul mercato sull'asse x (il calcolo del RMS) e come si sta comportando dal punto di vista della redditività sull'asse y (ritorno sulle vendite rettificato - AROS). Per ogni settore industriale, esiste un'unica banda normativa in pendenza sul grafico con una banda inferiore di performance del 20° percentile e una banda superiore di performance dell'80° percentile.

Utilizzando questa fascia normativa, le aziende possono determinare se la redditività è in linea (all'80° percentile, ad esempio, la Società A), se sta superando (al di sopra dell'80° percentile, ad esempio, la Società B), se sta sottoperformando (al di sotto dell'80° percentile ma al di sopra del 20° percentile, ad esempio, la Società C) o se è un potenziale candidato ad uscire dal settore (al di sotto del 20° percentile, ad esempio, la Società D).

Grafico diagnostico della banda normativa 2

Il grafico sopra riportato illustra le molteplici opzioni che un'azienda può percepire per migliorare la propria posizione di mercato. L'azienda A può salire e ottenere una maggiore redditività o può spostarsi a destra per raggiungere una maggiore quota di mercato relativa, che dovrebbe consentire una successiva conversione verso una maggiore redditività. Utilizzando questo tipo di analisi, un'azienda può valutare quali leve può tirare per influenzare la redditività, incluse le operazioni di M&A. Se l'M&A è la via scelta, può valutare meglio fino a che punto le opportunità di M&A specifiche soddisfano la logica dell'operazione necessaria per guidare il vantaggio competitivo di un'azienda e fornire una crescita redditizia e un valore a lungo termine.

Grafico diagnostico della banda normativa 3

Il grafico sopra riportato prende in esame un'industria campione e le aziende al suo interno. Ogni azienda ha una prospettiva unica e, quindi, un insieme unico di opzioni che può perseguire per raggiungere una crescita redditizia.

  • Azienda A: Se si accontenta della sua attuale posizione di mercato, la leadership può adeguarsi internamente all'obiettivo dell'80% di performance all'attuale RMS per raggiungere una redditività ottimale (spostando il centro della bolla verso l'alto in modo che si allinei all'80° percentile).
  •  Azienda B: Ha il più alto RMS, e forse l'ha ottenuto abbassando i prezzi. Questo può essere rischioso in quanto la redditività diminuirà a breve termine per guadagnare questa ulteriore quota di mercato. L'azienda deve assicurarsi di trarre il massimo vantaggio dal suo RMS per aiutare a recuperare la redditività.
  • Società C: potrebbe guadagnare RMS acquisendo un concorrente vicino o diretto, come la società D, nella speranza sia di aumentare l'RMS che di trarre vantaggio dall'elevata redditività della società D.
  • Azienda D: Se quanto sopra accade, la diligenza è importante in quanto l'azienda D potrebbe essere altamente redditizia a causa del fatto di lasciar appassire il suo programma di ricerca e sviluppo, fermando così l'innovazione. Oppure, potrebbe avere una grande leadership che gestisce bene la redditività. A sua volta, questo potrebbe introdurre una mentalità e una cultura dell'efficienza che, se integrata correttamente, potrebbe aumentare la redditività dell'Azienda C. Ciascuno di questi scenari nella Figura 3 affronta la necessità di guadagnare più quote di mercato relative o migliorare AROS. In questo esempio, la Società C e la Società D potrebbero utilizzare l'analisi per identificare specifici obiettivi di M&A per accelerare il percorso verso un aumento del RMS e della redditività.

È essenziale per i dirigenti determinare dove la propria azienda si colloca nella fascia normativa rispetto alla concorrenza, al fine di prendere ponderate decisioni strategiche di crescita.

Allineare le M&A con la strategia può aiutare a fornire valore a lungo termine

Con le interruzioni a monte e a valle della maggior parte dei settori, è difficile individuare con sicurezza gli obiettivi di crescita. La crescita organica, pur essendo un fattore importante, spesso non è sufficiente per avere un impatto tempestivo e significativo sul business. Le operazioni di M&A sono necessarie per contribuire a fare la differenza. Comprendere il contesto di mercato è fondamentale per valutare dove si trova il potere di mercato nel vostro settore e come questo influisce sul vostro business e sulle opportunità di acquisizione per ottenere una crescita a lungo termine e redditizia.

  • Mostra riferimento#Nascondi riferimento

    1. RMS indicizza la quota di mercato tradizionale di un'azienda dividendo per la quota del principale concorrente. L'RMS per il principale concorrente è calcolato dividendo la sua quota per quella della società più grande. In ogni caso, vengono utilizzati i ricavi del cliente finale.

Summary

Nel mondo di oggi, caratterizzato da un'accelerazione delle perturbazioni, molte aziende pongono la loro strategia di fronte a una visione imperfetta del settore e dei mercati in cui si trovano a competere. In questo articolo, esaminiamo come comprendere la vera posizione competitiva di un'azienda, come la tecnologia stia rapidamente rendendo obsolete le attuali ipotesi di mercato e come le aziende possano utilizzare un contesto di mercato per guidare una crescita sostenibile attraverso le operazioni di M&A.

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