15 min. czytania 24 maj 2018
children future consumers workshop holding lightning bolt

Osiem sił, które ukształtują przyszłych konsumentów

Autorzy

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Kontakt lokalny

EY Polska, Strategia i Transakcje, Lider Zespołu Strategii i Operacji, Dyrektor

Praca z klientami nad adresowaniem ich wyzwań to moja pasja. Prywatnie moją pasją jest rodzina, książki i od niedawna jazda na rowerze.

15 min. czytania 24 maj 2018

Jakie kluczowe pytania powinni sobie postawić liderzy?

Uważamy, że w ciągu najbliższych 10 lat branże zorientowane na konsumenta zmienią się nie do poznania. W ramach naszego programu FutureConsumer.Now sformułowaliśmy osiem hipotez dotyczących sił, które spowodują tę zmianę oraz zrewolucjonizują sposób tworzenia i realizowania wartości przez firmy.

Tego rodzaju przełomowe zmiany podstawowych założeń i przekonań są charakterystyczne dla ery transformacji, w której żyjemy. Każda z tych zmian ma potencjał gwałtownego przyspieszenia – stają się one wówczas oszałamiająco szybkie i wywołują potężne wstrząsy.

U podstaw naszych hipotez leży wyłonienie się „smart konsumenta”. Ludzie już teraz analizują dane o sobie w celu samodoskonalenia się i poprawy jakości życia. Połowa pracowników w krajach rozwiniętych używa wearables (urządzeń ubieralnych) lub innych technologii do monitorowania swojej kondycji fizycznej i snu.1 W miarę jak technologia będzie ewoluować, a dane staną się wszechobecne, smart konsument będzie dążyć do perfekcji we wszystkim, co robi.

Ten proces doskonalenia naszego życia będzie napędzać i ułatwiać sztuczna inteligencja. Wykorzystujący ją superinteligentny „towarzysz” będzie zawsze i wszędzie do dyspozycji. AI pomoże smart konsumentowi zoptymalizować wszystko – od tego, co je i jak się czuje, do tego, jak spędza czas z innymi oraz kieruje swoją karierą. Pomoże mu nawet w zarządzaniu relacjami osobistymi.

Firmy, które chcą służyć takim przyszłym konsumentom i budować z nimi zyskowne relacje, będą musiały na nowo określić zasady swojego działania.

Naszych osiem hipotez opisuje głębokie zmiany, które fundamentalnie zmienią życie przyszłych konsumentów. Dokładnego tempa tych dynamicznych zmian nie da się przewidzieć, co wynika z samej ich natury, lecz kierunek jest oczywisty. Pojawią się nowe sposoby tworzenia i realizacji wartości, a firmy, które teraz wysforują się na prowadzenie, zyskają wyraźną przewagę nad innymi. Jak zmieni się twoja organizacja?

  • Co to jest FutureConsumer.Now?

    Pozwalając inaczej myśleć o przyszłości, program EY FutureConsumer.Now pomaga liderom przedsiębiorstw w przystosowaniu ich organizacji do zupełnie innej przyszłości.

    Dzięki badaniom i rozmowom z globalnymi innowatorami, futurologami, liderami biznesu oraz specjalistami z EY zidentyfikowaliśmy ponad 150 czynników, które mogą ukształtować przyszłych konsumentów.

    Wykorzystaliśmy te czynniki, aby stworzyć osiem naczelnych hipotez, z których każda dotyczy kluczowego aspektu życia przyszłych konsumentów: jak ludzie będą robić zakupy, jeść, dbać o zdrowie, żyć, korzystać z technologii, bawić się, pracować oraz przemieszczać się.

    Następnie zorganizowaliśmy na całym świecie serię nowatorskich wydarzeń HackWeek, aby dokładniej zbadać te hipotezy i opracować oparte na nich modele przyszłych światów.

    Odkryj czynniki leżące u podstaw naszych ośmiu hipotez i kluczowe pytania, jakie powinni sobie zadać liderzy.

Odkryj czynniki leżące u podstaw naszych ośmiu hipotez i kluczowe pytania, jakie powinni sobie zadać liderzy:

Firma EY zidentyfikowała osiem sił, które na nowo określą konsumentów

Źródło: EY

Zakupy w sklepie wirtualnym
(Chapter breaker)
1

Rozdział 1

Na czym polega wartość zakupów, gdy kupują boty?

Dla konsumentów kupowanie i dokonywanie zakupów staną się dwiema zupełnie różnymi czynnościami.

Większość zakupów, których dokonujemy obecnie, wymaga elementu świadomego wyboru. Jednak w miarę jak boty AI, usługi concierge i systemy smart home będą się stawać coraz bardziej wyrafinowane, przejmą one wykonywanie wielu z tych transakcji.

Konsumenci będą otrzymywać konkurencyjne cenowo i dopasowane do ich potrzeb produkty za pośrednictwem platform technologicznych pełniących rolę punktów dostępu do nowych ekosystemów zakupowych. Platformy te będą wykorzystywać SI oraz technologie uczenia maszynowego, aby przetwarzać ogromne ilości danych w celu przewidywania lub uprzedzania zachowań klientów. Transakcje, płatności, realizacja zamówień i interakcja z markami będą następować bez pośredników.

Z upływem czasu obszary zaangażowania konsumentów ulegną polaryzacji. Stracimy zaangażowanie względem większości kupowanych przez nas produktów i usług, natomiast w inne zaangażujemy się bardziej, niż kiedykolwiek.

W większości przypadków to nasze osobiste udogodnienia technologiczne ocenią, jakich produktów lub usług potrzebujemy, kiedy będą one potrzebne i gdzie najlepiej je kupić – nie tylko pod względem najniższej ceny, ale także pod kątem doboru marek i dostawców działających w sposób zgodny z naszymi wartościami.

Zadanie dokonywania właściwych wyborów i zakupów w naszym imieniu powierzymy tym technologicznym pośrednikom. Już dziś 47% konsumentów wyraża przychylność wobec pomysłu kupowania przedmiotów za pośrednictwem chatbota, a niemal połowa w USA twierdzi, że jest skłonna udostępnić swoje dane osobowe, jeżeli dzięki temu dostanie lepszą ofertę.2

W miarę jak kupowanie będzie się stawać coraz bardziej zautomatyzowane, zmieni się w czynność zupełnie odrębną od dokonywania zakupów, które również będą ewoluować. Będziemy aktywnie poszukiwać zaledwie kilku wybranych marek, ponieważ takie dokonywanie zakupów pomoże nam wyrazić i ukształtować naszą tożsamość, dostarczając nam przy tym niezwykłych wrażeń.

W rezultacie większość produktów konsumpcyjnych ulegnie komodytyzacji, a oblicze handlu detalicznego zmieni się nieodwracalnie.

Kobieta trzymająca model domu
(Chapter breaker)
2

Rozdział 2

Czy będziesz sprzedawać produkty, czy dostęp do stylu życia?

Konsumenci będą posiadać mniej rzeczy i płacić za korzystanie lub dostęp do wszystkiego, czego zapragną, kiedy tylko tego zapragną.

Wraz ze wzrostem ekonomii współdzielenia (gig economy), zwiększaniem się mobilności społeczeństw i rozwojem wielkich miast, przyszli konsumenci będą coraz mniej chętnie nabywać rzeczy na własność. Zamiast tego będziemy zaspokajać swoje potrzeby na bieżąco i bezzwłocznie, korzystając z usług na żądanie. Firmy będą musiały dostosować swoją działalność do nowych stylów życia i sposobów pracy.

Dzisiaj spółki takie jak Spotify czy Uber oferują nam subskrypcję lub płatny dostęp do zasobów i doświadczeń, które wcześniejsze pokolenia musiały kupować na własność. Konsumenci przyzwyczajają się do tego modelu i wygody, jaką on daje. Oczekują, że wszystko będzie elastyczne i dopasowane do ich potrzeb. Relacje, które nawiązujemy z markami – i ze sobą nawzajem – ewoluują.

W przyszłości model ten znajdzie zastosowanie do znacznie szerszej gamy produktów i usług. Nawet przestrzenie, w których mieszkamy i pracujemy, będą się zmieniać, odzwierciedlając chwilowe potrzeby – nasze mieszkania będą się stawać większe lub mniejsze w zależności od tego, kto w nich w danym momencie przebywa.                       

Posiadając mniej rzeczy i stając się mniej przywiązani do miejsc, będziemy mogli z łatwością się przenosić i przemieszczać między kolejnymi miastami. W rezultacie zmienią się wzorce globalnej konsumpcji.

Organizacja Narodów Zjednoczonych przewiduje, że do 2030 r. obszary miejskie skupiać będą 60% ludności świata, a co trzeci człowiek będzie mieszkać w wielkim mieście.3

Pływak w morzu
(Chapter breaker)
3

Rozdział 3

Na ile aktywne mogą być marki w dobie pasywnego zarządzania zdrowiem?

Konsumenci będą optymalizować swój stan zdrowia minimalnym wysiłkiem.

Obecnie, aby prowadzić zdrowy tryb życia, niezbędna jest refleksja i świadome działanie. Musimy aktywnie dbać o siebie, realizując program ćwiczeń, czytając etykiety opisujące wartości odżywcze produktów i umawiając się na wizyty u dentysty. Nieliczne dostępne konsumenckie technologie medyczne są stosunkowo prymitywne. 

W przyszłości, gdy nawiążemy zaufaną relację opartą na udostępnieniu naszych danych usługodawcom, zyskamy połączenie z zaawansowaną infrastrukturą technologiczną, która będzie aktywnie i automatycznie monitorować oraz dbać o utrzymanie i poprawę naszego stanu zdrowia i dobrego samopoczucia.

Nie będziemy musieli o tym myśleć i będzie się to odbywać niemal poza naszą świadomością.

Przyszły stan zdrowia psychicznego i fizycznego dzieci będzie znany od najmłodszych lat dzięki szczegółowej analizie ich genomu. Informacje te będą aktualizowane w okresie dojrzewania dzięki rejestracji potrzeb żywieniowych i aktywności fizycznej. Konsumowane usługi oraz produkty będą dostosowywane do zmieniających się potrzeb zdrowotnych.

Będziemy jeść dania, które będą wyglądać i smakować jak stek, ale w rzeczywistości będą zawierać wydrukowane w 3D białka roślinne z dodatkiem witamin i nanoleków zaprojektowanych specjalnie dla naszego organizmu. Rząd USA już teraz wydaje 1,2 mld dolarów rocznie na finansowanie badań w dziedzinie nanotechnologii.4  W przyszłości powszechne staną się „produkty paradoksalne” – przypominające normalne potrawy i napoje, ale zarazem pełniące niewidoczne, dobroczynne funkcje.

Nasze potrzeby w zakresie aktywności fizycznej, aktywności społecznej, planów żywienia oraz profilaktyki zdrowotnej będą spersonalizowane i zintegrowane z każdą dziedziną życia, dyskretnie prowadząc nas w stronę samodoskonalenia. Wszystko to stanie się częścią pasywnego doświadczenia konsumenckiego wspomaganego przez inteligentny, nieustannie rozwijający się system.

Ktoś gotuje za pomocą urządzenia cyfrowego
(Chapter breaker)
4

Rozdział 4

Gdy dane pozwolą określić wpływ każdego posiłku na organizm, jak pomożesz konsumentom lepiej dokonywać wyboru?

Konsumenci będą wiedzieć wszystko: skąd pochodzi jedzenie, jak trafia na talerz i jak oddziałuje na nasz organizm.

Dziś to, co i jak jemy, jest tematem skomplikowanym i owianym niepewnością. Nie wiemy tak naprawdę, skąd pochodzi nasza żywność, ani jaką drogę przeszła, zanim do nas dotarła. W przyszłości będzie inaczej. Dokona się fundamentalne przejście od „fikcji żywieniowej” do „faktów żywieniowych.”

Pojęcie pożywnego posiłku zmieni się w momencie, gdy technologia blockchain pozwoli zbudować w pełni przejrzysty system zaopatrzenia w żywność. Wpływ środowiskowy każdego dokonywanego przez nas wyboru dietetycznego stanie się jasny. W rezultacie mocno ograniczymy spożycie mięsa na rzecz żywności pochodzenia roślinnego.

Dowiemy się też znacznie więcej o odżywianiu, organizmie ludzkim i wpływie osobistych wyborów żywieniowych na nasze zdrowie oraz samopoczucie, a także na środowisko naturalne. Otrzymując w czasie rzeczywistym wiarygodne dane na temat funkcjonowania naszego organizmu, będziemy mogli jeść i pić produkty spersonalizowane pod kątem zaspokojenia naszych precyzyjnie określonych, niepowtarzalnych potrzeb dietetycznych.

Dzisiaj większość z nas musi wybierać między smakiem, wygodą i zdrowym stylem życia. Przyszli konsumenci nie będą skazani na takie kompromisy. Będziemy mogli jeść i pić rzeczy, które służą naszemu zdrowiu, są szybkie w przygotowaniu i wygodne w konsumpcji, fantastycznie smakują, a dodatkowo odzwierciedlają nasze wartości etyczne.

Wyniki niedawnej globalnej ankiety wskazują, że prawie 90% konsumentów byłoby skłonnych zapłacić więcej za produkty niosące dodatkowe korzyści dla zdrowia i dobrego samopoczucia.5

Układanie urządzeń przenośnych na stole
(Chapter breaker)
5

Rozdział 5

Jak uczynić Twoją technologię tak inteligentną, że stanie się niewidoczna?

Konsumenci przestaną myśleć o używanej przez siebie technologii, gdyż będzie ona niezauważalna, a wszechobecne dane zracjonalizują i usprawnią nasze życie.

Technologie, z których dziś korzystamy, są coraz bardziej interaktywne i lepiej zintegrowane z codziennym życiem. Wciąż mamy jednak świadomość, że ich używamy. W przyszłości będziemy znacznie mniej świadomi istnienia tych technologii, ponieważ wiele używanych przez nas usług lub urządzeń stanie się niewidocznych.

 

Świat, w którym informacje, technologie i dane będą w pełni zintegrowane, usunie wiele przeszkód, niosąc ogromne korzyści dla konsumentów. W związku z tym, że w 2020 r. w ramach Internetu rzeczy do sieci podłączonych ma być prawie 20 miliardów urządzeń 6, wiele interakcji z technologią, których doświadczamy obecnie, zaniknie.

Nie będziemy nosić przy sobie dowodów osobistych, kart płatniczych ani kluczy do drzwi; wszystkie usługi, z których korzystamy będą mogły zostać spersonalizowane i dostosowane do konkretnego kontekstu. Ta zmiana paradygmatu będzie miała daleko idące skutki.

Jedna z prognoz sugeruje, że do 2027 r. 10% światowego PKB będzie zdeponowana w strukturach blockchain.Koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa, rządy i inne organizacje mogą ulec radykalnemu obniżeniu, a dodatkowo mogą pojawić się sposobności dla wprowadzenia nowych rodzajów produktów lub usług. Firmy mogą zyskać możliwość optymalizacji swoich łańcuchów dostaw w sposób, który jest obecnie nie do pomyślenia.

Aby możliwe było osiągnięcie takiego poziomu integracji – bez powstania pionowych i całkowitych monopoli – różne platformy musiałyby współpracować ze sobą, wymieniając się informacjami w ułamku sekundy.

Niezbędny będzie inteligentny i kompleksowy proces automatycznych interakcji opartych na negocjacjach. Pojęcie konkurencji ulegnie radykalnej zmianie. Ludzie będą musieli nauczyć się powierzać sztucznej inteligencji podejmowanie decyzji w ich imieniu.

Dzieci grające w wirtualne gry wideo
(Chapter breaker)
6

Rozdział 6

Kiedy życie ulegnie grywalizacji, gdzie będą grać marki?

Wykorzystanie mechanizmów gry w życiu przez konsumentów (tzw. grywalizacja) doprowadzi do optymalizacji naszych codziennych zachowań – praca i zabawa będą się przenikać, a obydwa te rodzaje aktywności będą produktywne.

Praca może być zabawą, a zabawa – ciężką pracą, ale te dwa obszary aktywności generalnie postrzegane są jako odrębne. Znalezienie właściwej równowagi między nimi jest obecnie uważane za istotny czynnik warunkujący nasze dobre samopoczucie.

Lecz dla wielu przyszłych konsumentów te dwie dziedziny prawdopodobnie połączą się w jedną: produktywną kreatywność.

Dziś młodzi ludzie mieszkający w krajach, gdzie rozwinęła się kultura gier przed ukończeniem 21 lat spędzają na grze w Internecie średnio 10 tysięcy godzin.8  To tyle samo czasu, ile będą musieli poświęcić na kształcenie obowiązkowe.

Rzeczywistość rozszerzona i wirtualna staną się interaktywną częścią życia codziennego, obejmując treści, media, gry oraz rozrywkę.

W miarę jak wykorzystywane technologie będą stawać się coraz bardziej złożone i lepiej dostosowane do potrzeb, codzienne zachowania użytkowników ulegną grywalizacji, a rzeczy przyziemne zmienią się w spektakularne. W miarę jak nasze „doświadczenia związane z markami” w coraz większej mierze stawać się będą źródłem rozrywki, granice między mediami a handlem elektronicznym zanikną.

Znaczną część treści, jakie napotkamy w tej nowej „warstwie cyfrowej”, wytworzą sami przyszli konsumenci. Każdy z nas stanie się producentem, remiksującym treści i edytującym swoje doświadczenia, by dostarczyć rozrywki innym

Już dziś widzimy mikroinfluencerów i instagramerów, którzy przekształcają swoje hobby oraz zainteresowania w cenne źródło dochodów. A oni są tylko pierwszą falą.

Każdy przyszły konsument będzie musiał znaleźć swoje powołanie i przestrzeń, w której będzie obecny wirtualnie przez całą dobę.

Sala posiedzeń koleżanek i kolegów w biurze
(Chapter breaker)
7

Rozdział 7

Jak zbudujesz kulturę korporacyjną, gdy nie będziesz zatrudniać talentów?

W świecie ekonomii współdzielenia (gig economy) konsumenci będą znajdować pracę za pośrednictwem „platform kognitywnych”.

Idea „zatrudnienia na całe życie” już nie istnieje, a sama praca rozpada się na coraz więcej drobnych części. Przy czym zasadniczo zmienia się też jej charakter.

65% dzieci zaczynających w tym roku naukę w szkole będzie pracować w zawodach, które jeszcze nie istnieją.9 a 57% miejsc pracy w krajach OECD może zniknąć wskutek automatyzacji.10

Kariera zawodowa przyszłych konsumentów będzie wyglądać zupełnie inaczej – będzie szeregiem zróżnicowanych doświadczeń zawodowych mających pomóc im zaspokoić potrzeby osobiste, rozwojowe i finansowe.

Zamiast pracować na etacie wymagającym niezmiennych umiejętności, więcej osób stanie się wykonawcami lub wolnymi strzelcami używającymi platform „sieci kognitywnej”.

Platformy te będą wykorzystywać AI oraz dane użytkowników w celu dopasowywania projektów do wykonawców w oparciu o ich wiedzę specjalistyczną, czas i oczekiwania płacowe. Będą one ułatwiać rozwój osobisty, a zarazem zarządzanie procesami administracyjnymi związanymi z płatnościami, podatkami i zarządzaniem zasobami ludzkimi.

  • Pytania do liderów: co się stanie, gdy talentów nie będzie się już zatrudniać?

    • Jak firmy poradzą sobie z wpływem rosnącej automatyzacji na strukturę zatrudnienia?
    • Kto poniesie odpowiedzialność za sukces lub porażkę firmy, gdy większość decyzji będzie podejmowana automatycznie?
    • Skąd weźmie się konsumpcja, gdy pracę będą wykonywać automaty?
    • Czy elastyczny styl pracy i życia ograniczą chęć posiadania rzeczy?

Technologie, takie jak wirtualna rzeczywistość i boty AI, umożliwią ludziom wydajną pracę zdalną. Jednak przyszli konsumenci będą często wybierać wspólne środowiska pracy, aby podtrzymywać relacje społeczne i zawodowe.

Pracodawcy będą mogli podejmować się bardziej różnorodnych zadań, ograniczając zarazem ponoszone koszty administracyjne.

Rządy będą współpracować z platformami „sieci kognitywnej” w celu zagwarantowania praw pracowniczych, monitorowania rozwoju gospodarki i wdrażania zautomatyzowanych systemów podatkowych.

Kobieta wchodząca w interakcję z cyfrowym billboardem
(Chapter breaker)
8

Rozdział 8

Jak bardziej inteligentna infrastruktura uprości transport?

Konsumenci odniosą korzyści z płynnej integracji systemów transportowych.

Zintegrowana infrastruktura transportowa jest celem urbanistów od dziesięcioleci. Jednak dla większości obywateli dotarcie z punktu A do punktu B bywa uciążliwe, wymaga kilku przesiadek oraz często się komplikuje przez korki i opóźnienia w działaniu transportu publicznego.

Przyszli konsumenci będą korzystać z lepiej połączonych ze sobą i przyjaźniejszych dla środowiska usług transportowych. Infrastruktura będzie się dostosowywać do sposobu, w jaki podróżują jej użytkownicy.

Obywatele będą mieli kontrolę nad swoimi danymi i będą mogli je wykorzystywać, aby łatwo zmieniać środki transportu w obrębie miasta lub regionu. To samo będzie dotyczyć firm transportujących towary.

Ten rodzaj wymiany danych umożliwi miastom zarządzanie strumieniami ruchu w czasie rzeczywistym. Władze będą na bieżąco gromadzić informacje o wzorcach przemieszczania się i obciążeniu komunikacyjnym miast, dostosowując dostępne narzędzia tak, aby efektywnie zarządzać tymi potrzebami.

  • Pytania do liderów: co się stanie, gdy podróż będzie płynna?

    • Czy w miarę jak na znaczeniu zyskają samochody autonomiczne, dojazdy do pracy staną się czasem produktywnym, a nie zmarnowanym?
    • Kto sfinansuje i zrealizuje inwestycje infrastrukturalne niezbędne do stworzenia elastyczniejszych sieci transportowych?
    • Czy realizacja ostatniego etapu dostaw, która daje obecnie przewagę konkurencyjną, stanie się warunkiem uczestnictwa w grze w ogóle?

Jeżeli do 2030 r. co czwarty samochód na drodze będzie autonomiczny 11, liczba pojazdów mogących jednocześnie korzystać z drogi wzrośnie, podobnie jak możliwości przekierowywania ruchu. Jeżeli zaś więcej pracowników będzie pracować w elastycznych godzinach i lokalizacjach, zmniejszą się problemy z wąskimi gardłami w godzinach szczytu.

Mając większą świadomość tego, w jaki sposób przebieg podróży każdego z nas zależy od planów innych, ludzie mogą zasadniczo zmienić swoje nastawienie do transportu. Obywatele mogą wówczas skupić się nie na swoich osobistych potrzebach, ale na „potrzebach systemu”. Już dziś zaledwie 15% millenialsów uważa, że posiadanie samochodu jest czymś „niezwykle ważnym". 12

Bezpośrednio na maila

Bądź na bieżąco i subskrybuj newsletter EY 

Subskrybuj

Podsumowanie

Firmy, które zrozumieją na czym polega osiem kluczowych sił kształtujących życie przyszłych konsumentów, już dziś zyskają lepszą zdolność do adaptacji.

Informacje

Autorzy

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Kontakt lokalny

EY Polska, Strategia i Transakcje, Lider Zespołu Strategii i Operacji, Dyrektor

Praca z klientami nad adresowaniem ich wyzwań to moja pasja. Prywatnie moją pasją jest rodzina, książki i od niedawna jazda na rowerze.