Svenska hushåll pressar sina streamingkostnader – prisfokuset sticket ut

Svenska hushåll är bland de mest kostnadsmedvetna i världen när det gäller digitala tjänster. Enligt en ny global studie från EY har 43 procent av hushållen i Sverige avslutat eller planerar att avsluta en streamingtjänst. Kostnadsbesparingar är den vanligaste orsaken till uppsägningar, och svenskarnas betalningsvilja för premiuminnehåll är fortsatt låg, särskilt för sport och reklamfria alternativ. Undersökningen visar också att många aktivt byter mellan tjänster beroende på innehåll, och i en tid när den globala streamingmarknaden växer upplever många ett allt för stort utbud där få vill bet.

Svenskarna vill ha mer värde för pengarna och hushållens abonnemang styrs i hög grad av kostnaden. Det visar den årliga studien ”Decoding the digital home” från EY som analyserar beteenden och attityder kring uppkoppling, digitalt innehåll och tjänster i hemmet. Undersökningen har 20 500 respondenter i 14 länder, varav 1 500 i Sverige.

Enligt undersökningen avslutar nästan hälften av svenskarna en digital tjänst på grund av att de vill minska sina kostnader. Samtidigt uppger 43 procent att under det senaste året har de sagt upp, eller planerar att avsluta en streamingtjänst. En fjärdedel svarar att de tecknar och avslutar tjänster utifrån specifikt innehåll, antingen genom att återaktivera för att sträckkolla aktuellt innehåll (11 procent) eller genom att prenumerera på något särskilt innehåll och avsluta direkt efteråt (14 procent). Globalt blir konsumenter dessutom allt mer oroliga för ytterligare prishöjningar, vilket ökar kraven på tydligt värde i varje tjänst.

Låg betalningsvilja för sport och premium
Den kommande vintersäsongen bjuder på flera stora sporthändelser. Utöver världscuper, i längdskidor, skidskytte och alpint står vinter-OS i Milano Cortina för dörren i februari nästa år. Samtidigt visar årets studie att betalningsviljan för sportinnehåll är lägre i Sverige än globalt. 32 procent av svenska hushåll är villiga att betala för sport, jämfört med 37 procent globalt. Lika många kan tänka sig att betala extra för att streama TV utan reklam, men bara 23 procent vill betala mer för att få innehåll i Ultra HD/4K eller att få tillgång till familjedelning. Globalt fortsätter streamingmarknaden att växa och är mycket konkurrensutsatt, vilket gör kampen om sport- och premiumrättigheter allt hårdare.

– Att betalningsviljan för premiuminnehåll är lägre i Sverige än globalt visar att konsumenterna inte accepterar prispåslag utan tydligt mervärde. I en marknad där många konkurrerar om sport- och premiuminnehåll räcker exklusiva rättigheter eller tekniska fördelar inte alltid för att motivera högre priser. Här kan mer flexibla modeller och tydligare valmöjligheter stödja företagen i att möta kundernas behov och skapa ett starkare värde i erbjudandena, säger Charlotta Kvarnström, partner och rådgivare inom teknik-, media- och telekomsektorn på EY.

Varannan svensk vill ha streaming samlat på en och samma plattform
Många svenskar upplever dagens streamingutbud som splittrat och att de ibland betalar för mer innehåll än de använder. Dessutom anser mer än hälften av svenskarna (54 procent) att det finns för många olika streamingplattformar på marknaden, vilket ytterligare bidrar till en splittrad användarupplevelse. Samtidigt tycker 42 procent att det är frustrerande att behöva växla mellan olika tjänster, och 45 procent av hushållen uppger att de kan tänka sig att betala mer för en plattform som samlar allt innehåll på ett och samma ställe.

– Vi ser att streamingtjänster behöver anpassa sig till en aktiv och prismedveten publik, som också blir allt mer oroliga för ytterligare prishöjningar. Svenska konsumenter växlar snabbt mellan tjänster, ställer höga krav på transparens och vill ha bättre anpassade paket. För plattformar innebär det att tydliga paket och en mer sammanhållen upplevelse kan bli helt avgörande framöver, i praktiken en fråga om att vinna eller försvinna på en allt mer krävande marknad, säger Charlotta Kvarnström.

EY Decoding the digital home 2025
Studien bygger på en onlineundersökning bland 20 500 hushåll i 14 länder (Australien, Österrike, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Norge, Sydkorea, Spanien, Sverige, Schweiz, Storbritannien och USA). Undersökningen genomfördes under juli och augusti 2025. Syftet med studien är att analysera hur konsumenternas beteenden och attityder förändras kring uppkoppling, digitalt innehåll och tjänster i hemmet. Årets resultat fokuserar bland annat på hur omvärldsläget påverkar kundernas inställning till tjänsteleverantörer, hur beteenden kring uppsägningar och lojalitet utvecklas samt hur nya teknologier, inklusive AI, formar kundupplevelsen.