Дослідження «Найкращий роботодавець»: як протягом останнього десятиліття еволюціонували очікування кандидатів в Україні

Щорічне дослідження EY «Найкращий роботодавець» уже понад 20 років відстежує зміну очікувань кандидатів і розвиток ринку праці в Україні. Розпочавшись як клубна ініціатива, орієнтована на обмежене коло учасників, дослідження трансформувалося в масштабний інструмент аналізу іміджу роботодавців, що відображає ширші тенденції ринку праці та очікування різних груп кандидатів, і з 2014 року набуло сучасного вигляду і слугує відправною точкою для аналізу ціннісної пропозиції роботодавців. Також ми виділяємо 2020 та 2022 роки як найбільш показові з точки зору трансформацій ринку праці, коли зовнішні події найбільше впливали на зайнятість і очікування кандидатів в Україні, тому далі плануємо дивитися на ключові зміни за такими віхами:

• 2014 – відправна точка аналізу та різкі суспільно‑політичні зміни, а саме Революція Гідності та початок збройної агресії й війни на Донбасі;
• 2020 – пандемія COVID-19 і перехід до віддалених форматів роботи;
• 2022 – повномасштабне вторгнення рф;
• 2025 – найсвіжіший доступний раунд дослідження EY.

Протягом всього вищезазначеного періоду суттєво змінювалися не лише умови роботи та інші складові ціннісної пропозиції роботодавців, а й очікування кандидатів, їх критерії вибору роботодавця та канали пошуку інформації.

За останнє десятиліття спостерігається зміщення фокусу кандидатів із традиційних галузей до технологічних, причому серед студентів ці зміни відбуваються швидше, ніж серед професіоналів.

Найпомітніша тенденція – стрімке та стабільне зростання привабливості IT-сектору. Якщо у 2014 році IT посідала друге місце серед професіоналів і третє серед студентів, то починаючи з 2015 року галузь впевнено утримує перше місце і зберігає лідерство до сьогодні серед обох цільових аудиторій. 

Перелік найбільш привабливих галузей для професіоналів загалом залишається стабільним, однак, їхня значущість змінювалася з часом. Сектор FMCG зберігає високі позиції та залишається у топ-3 у 2025 році. Натомість, аудит і консалтинг та телекомунікації поступово вийшли за межі п’ятірки лідерів. Окремо варто відзначити зростання інтересу до фармацевтики та роздрібної торгівлі, а також повернення банківського сектору у топ-5 у 2025 році, що може свідчити про пошук балансу між стабільністю та стрімким розвитком.

На відміну від професіоналів, серед студентів зміни відбувалися значно динамічніше. Якщо у 2014 році найбільш привабливою галуззю була сфера професійних послуг, то починаючи з 2020 року студенти демонструють зростання інтересу до роздрібної торгівлі, виробництва, медіа (у 2022 році), а у 2025 році ‒ до державного сектору, який уперше з’являється у топ‑5. Це відображає зміну фокусу у виборі кар’єри – від галузей із традиційно високим престижем до сфер із більш передбачуваними умовами та доступними можливостями для старту.

Вподобання кандидатів за останні 10 років значно змінилися, і деякі фактори привабливості роботодавця вже сприймаються не як диференціатор, а як новий стандарт.

У 2014 році ключовим фактором привабливості роботодавця для професіоналів були можливості особистісного та професійного зростання, що поступово втрачали свою важливість для кандидатів.

У 2020 році, у період пандемії, корпоративна культура вперше за всю історію дослідження очолила рейтинг факторів привабливості роботодавця. Проте, вже у 2021 році базова заробітна плата вийшла на перше місце та зберігає лідерство до сьогодні. Водночас зростала цінність іміджу компанії на ринку, який у 2025 році посів друге місце.

Ще одна примітна тенденція: офіційні трудові відносини ще у 2022 році були поза межами топ‑5, а вже у 2025 році увійшли до четвірки найважливіших критеріїв працевлаштування для кандидатів, що свідчить про посилення запиту на прозорі та формалізовані умови працевлаштування.

Водночас після 2020 року комфортні умови праці почали опускатися в рейтингу, і у 2025 році посіли 11-те місце за пріоритетністю. Це не означає зниження важливості фактору, а, радше, свідчить про те, що базові умови комфорту дедалі частіше сприймаються як загальний стандарт ринку, а не конкурентна перевага.

У підсумку, професіонали дедалі більше сприймають привабливість роботодавця комплексно ‒ через поєднання винагороди, культури, надійності компанії та умов праці. 

Протягом усього періоду з 2014 по 2025 рік кар’єрне зростання залишається фактором №1 для студентів. Другим за значущістю фактором у 2014 році було особистісне та професійне зростання, яке зберігало високі позиції також у 2020 та 2022 роках, проте, у 2025 році цей критерій опускається на шосте місце у рейтингу факторів привабливості, поступаючись більш практичним аспектам.

У 2025 році розмір базової заробітної плати вперше проривається на друге місце серед факторів вибору роботодавця для студентів, що свідчить про зростання ролі фінансових чинників уже на старті кар’єри.

Також, для студентів все більше значення має гнучкий графік роботи: у 2014 році цей фактор перебував наприкінці списку (із 16 факторів), а у 2025 році він вже входить у трійку найважливіших. Аналогічна ситуація простежується з готовністю компаній брати на роботу студентів. Це відображає запит студентів на поєднання навчання зі стартом кар’єри, який щороку починається все раніше.

Набуття міжнародного досвіду та комфортні умови праці стрімко втратили важливість для студентів порівняно з 2014 роком. Це може вказувати на те, що в умовах війни, економічної нестабільності та високої невизначеності пріоритет змістився від престижу й розвитку до безпеки, практичної користі та швидкої адаптації.

У 2014 році вибір роботодавця часто ґрунтувався на особистому досвіді взаємодії та рекомендаціях оточення, а у 2025 році обидві аудиторії дедалі частіше формують уявлення про компанію ще до будь-якого прямого контакту.

У 2014 році інтернет джерела вже входили до числа лідерів, однак, підхід до пошуку був значно більш різноплановим. Окрім онлайн-каналів, професіонали активно взаємодіяли з компанією та збирали рекомендації знайомих, родичів та клієнтів, тоді як студенти орієнтувалися на особисті контакти, заходи за участі компаній та інформацію, розміщену в навчальних закладах.

У 2020 році кандидати частіше шукають і отримують інформацію про роботодавців через онлайн‑канали, а саме: інтернет-ЗМІ.

Водночас професіонали активніше переходили в соціальні мережі та на корпоративні сайти, а студенти паралельно досліджували сайти з працевлаштування і починали орієнтуватися на стажування/практику як спосіб краще дізнатися про основні характеристики роботодавця.

У 2022 році соціальні мережі виходять на перше місце серед професіоналів, залишаючи інтернет-ЗМІ на другій позиції, а сайти з працевлаштування – на третій. Водночас у студентів фіксується дещо інша пріоритетність за тими самими джерелам пошуку роботи: лідирують сайти з працевлаштування, за якими слідують соціальні мережі та інтернет-ЗМІ.

У 2025 році розрив між аудиторіями стає ще помітнішим. Для професіоналів ключовим джерелом інформації залишаються соціальні мережі, підкріплюючи збір даних через інтернет‑ЗМІ та сайтами з працевлаштування. Натомість, студенти повертають інтернет‑ЗМІ на перше місце й суттєво розширюють медіа-мікс за рахунок блогів/форумів і зовнішньої реклами, що свідчить про зростання ролі незалежних спільнот і масового охоплення.

Такі відмінності можуть свідчити про різні моделі споживання контенту та поведінкові сценарії пошуку інформації в різних цільових аудиторіях.

Таким чином, комунікація роботодавців поступово зміщується від інформування до формування довіри та сенсів, а перший контакт із компанією дедалі частіше відбувається задовго до подачі резюме.

Що це означає для роботодавців

Ці зрушення для роботодавців означають просту річ: хоча шлях і виклики кандидатів можуть відрізнятись, сприйняття бренду формується задовго до подачі резюме (а не на етапі оголошення вакансії). Тобто ключовий виклик – не просто бути видимими, а виглядати послідовно й впевнено в різних точках контакту.

Як підготуватись:

• Думати з позиції кандидата – побудувати шлях кандидата по воронці: дізнався → перевірив → подався
• Персоналізувати повідомлення під цільові аудиторії: професіоналам – про сенси, автономію, культуру й стабільність; студентам – про швидкий старт (без досвіду), динамічні та зрозумілі кар'єрні шляхи та гнучкість, можливості суміщати роботу з навчанням.
• Підкріплювати EVP фактами та прикладами практик, цифрами, кейсами тощо.
• Покращувати досвід кандидатів: якість та чіткість описів ролей, мобільний UX, швидкість відповіді, прозорі етапи відбору.
• Міряти та покращувати EVP регулярно: як сприймається компанія на ринку, і як це конвертується у релевантних кандидатів та прийняті офери, а також як ваша пропозиція сприймається співробітниками та вливає на їхню залученість та задоволеність, адже саме співробітники можуть виступають найпотужнішими амбасадорами вашого бренду.

Про дослідження

Дослідження «Найкращий роботодавець» EY проводить в Україні з 2005 року. Його основна мета ‒ визначити, які компанії найбільше приваблюють кандидатів, що впливає на вибір місця роботи та як роботодавцям розвивати свій бренд. Респонденти самостійно називають до трьох найпривабливіших компаній, а також обирають із галузевих списків, сформованих на основі згадок у попередніх досліджень. Додатково респонденти визначають ключові фактори привабливості роботодавців, канали пошуку інформації про них та відповідають на запитання, що відображають загальні тенденції ринку праці.

Інформація про компанію EY

Дотримуючись своєї місії — удосконалюючи бізнес, змінювати світ на краще, — компанія EY сприяє створенню довгострокового корисного ефекту для клієнтів, співробітників і суспільства в цілому, а також допомагає зміцнювати довіру до ринків капіталу.

Використовуючи дані, ШІ та технології, команди EY допомагають клієнтам впевнено будувати майбутнє та знаходити відповіді на найактуальніші питання сьогодення та майбутнього.

Фахівці компанії EY працюють в галузях аудиту, консалтингу, оподаткування, стратегії і транзакцій.

Завдяки галузевим інсайтам, глобально пов'язаній багатопрофільній мережі та екосистемам партнерів, команди EY надають послуги у більше ніж 150 країнах світу.

Все для того, щоб визначати майбутнє впевнено.

Назва EY відноситься до глобальної організації та може відноситися до однієї чи декількох компаній, що входять до складу Ernst & Young Global Limited, кожна з яких є окремою юридичною особою. Ernst & Young Global Limited – юридична особа, створена відповідно до законодавства Великобританії, – є компанією, що обмежена відповідальністю її учасників, і не надає послуг клієнтам. Інформація про порядок збору та використання компанією EY персональних даних, а також про права, що мають фізичні особи відповідно до законодавства про захист персональних даних, доступна за посиланням ey.com/privacy. Більш детальна інформація представлена на нашому сайті: ey.com.