EmpCo: miért kell a vállalatoknak újragondolniuk a zöld állításokat?

A fenntarthatósági szempontok ma már nemcsak az üzleti stratégia, hanem a vállalati kommunikáció meghatározó elemei is. A fogyasztók egyre tudatosabban keresik a fenntartható termékeket és szolgáltatásokat, miközben a szabályozók fokozott figyelmet fordítanak a félrevezető környezeti állítások visszaszorítására. Ebben hoz jelentős változást az Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) irányelv, amely új követelményeket fogalmaz meg a vállalatok fogyasztóknak szóló kommunikációjával kapcsolatban.

A cikkből megtudhatja:

• Mi változik az EmpCo irányelvvel?
• Mit jelent az EmpCo a gyakorlatban? 
• Miért kulcsfontosságú a bizonyítékok kezelése?
• Hogyan készülhetnek fel a vállalatok?
• Miért válhat versenyelőnnyé a hitelesség?

A zöld állításoktól a bizonyítható állítások felé

Az EmpCo célja, hogy a fogyasztók megbízható információk alapján hozhassanak döntéseket, és csökkenjen a nem megfelelően alátámasztott fenntarthatósági állítások, vagyis a greenwashing gyakorlata. A szabályozás nem csupán a termékekre vonatkozó környezeti kommunikációt érinti, hanem a vállalat egészének fenntarthatósági üzeneteit is, amennyiben azok befolyásolhatják a fogyasztói döntéseket. Ide tartozhatnak a weboldalak, reklámkampányok, sajtóközlemények, termékleírások, csomagolások, valamint bizonyos ESG-kommunikációs elemek is. 

Az új előírások számos ponttal bővítik az automatikusan jogsértőnek minősülő tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok körét, és konkrétabb elvárásokat határoznak meg a zöld állítások bizonyíthatóságára vonatkozóan. Az érintett vállalatok nem számíthatnak türelmi időre, ezért célszerű mielőbb felülvizsgálniuk fenntarthatósági kommunikációjukat és az azt alátámasztó bizonyítékokat. 

Mit jelent majd a gyakorlatban?

Az előírások gyakorlatilag minden fogyasztóknak szánt kommunikációs csatornára kiterjednek, beleértve a hirdetéseket, vállalati weboldalakat, közösségimédia-tartalmakat, csomagolásokat, bolti tájékoztatókat és akár az értékesítési kommunikációt is. 

Különösen nagyobb figyelem irányulhat az olyan általános megfogalmazásokra, mint a „zöld”, a „környezetbarát”, a „fenntartható” vagy a „klímasemleges”, amennyiben azok mögött nincs releváns és ellenőrizhető bizonyíték. A szabályozás a jövőre vonatkozó környezeti vállalások esetében is magasabb bizonyítási elvárásokat támaszt: a kommunikált célok mögött nyilvános, mérhető és időhöz kötött végrehajtási tervnek kell állnia, szükség esetén független szakértői ellenőrzéssel. 

A vállalatoknak emellett a fenntarthatósági címkék és logók használatát is érdemes újragondolniuk. A szabályozás célja, hogy a fogyasztók számára egyértelműbbé váljon, mely jelölések és tanúsítások tekinthetők hitelesnek és összehasonlíthatónak. A jövőben kerülendőek a saját fejlesztésű vagy nem megfelelően igazolt fenntarthatósági jelölések.

A legnagyobb kihívás: a bizonyítékok kezelése

A megfelelés egyik legfontosabb feltétele nem maguknak az állításoknak a megfogalmazása, hanem azok dokumentált alátámasztása.

A fenntarthatósági adatok gyakran több szervezeti egységnél és eltérő rendszerekben találhatók meg. Ezért az ESG, a marketing, a kommunikáció, a jogi és compliance, valamint a termékfejlesztési és beszerzési területek összehangolt együttműködésére van szükség annak érdekében, hogy minden kommunikált állítás mögött rendelkezésre álljanak a megfelelő bizonyítékok.  

Az EY tapasztalatai szerint a felkészülést érdemes a teljes kommunikációs portfólió feltérképezésével kezdeni, majd az állításokhoz kapcsolódó adatok, bizonyítékok és jóváhagyási folyamatok felülvizsgálatával folytatni. A megfelelés szempontjából egyre nagyobb jelentőséget kapnak a visszakereshető bizonyítéktárak, az egyértelmű felelősségi körök és a rendszeres kontrollok.

A megfelelés nem ér véget a kommunikáció közzétételével

Az EmpCo kapcsán gyakran a zöld állítások előzetes ellenőrzése kerül a figyelem középpontjába, ugyanakkor a vállalatoknak arra is fel kell készülniük, hogy egy esetleges hatósági vizsgálat során gyorsan és átlátható módon tudják bemutatni az állításaikat alátámasztó dokumentációt. A megfelelő adatkezelési és jóváhagyási folyamatok ezért nemcsak a kommunikáció minőségét támogatják, hanem a hatósági kockázatok kezelésében is kulcsszerepet játszanak.  

A vállalatok számára ezért nemcsak a kommunikációs üzenetek felülvizsgálata fontos, hanem az is, hogy egy esetleges hatósági megkeresés esetén rendelkezésre álljanak a naprakész bizonyítékok, dokumentációk és az állítások mögött álló döntési folyamatok.

A hitelesség versenyelőnnyé válhat

Az EmpCo új szemléletet hoz a vállalati kommunikációban: a hangsúly fokozatosan átkerül az állításokról azok bizonyíthatóságára. Azok a szervezetek, amelyek időben kialakítják a szükséges adat-, governance- és kontrollfolyamatokat, csökkenthetik jogi és reputációs kockázataikat, miközben hiteles fenntarthatósági teljesítményüket versenyelőnnyé alakíthatják. 

A jövőben várhatóan nem az lesz a meghatározó kérdés, hogy egy vállalat mit állít magáról vagy termékeiről, hanem az, hogy ezeket az állításokat milyen adatokkal, dokumentációval és ellenőrizhető bizonyítékokkal tudja alátámasztani. Ez a változás nemcsak megfelelőségi feladatot jelent, hanem lehetőséget is a bizalom erősítésére egy egyre tudatosabb fogyasztói környezetben. 

Gyakran ismételt kérdések