Waarom luisteren de sleutel is tot een succesvolle klantgerichte transformatie

3 minuten leestijd 15 nov. 2021
Door Beate van Dongen Crombags

EY Nederland Partner Consulting

Beate heeft brede ervaring op het gebied van customer experience en klantgerichte transformaties. Daarnaast is ze auteur van het internationale management boek 'CEX Sells’.

3 minuten leestijd 15 nov. 2021
Related topics Consulting Digital

Een succesvolle klantgerichte transformatie gaat verder dan de uitrol van een standaard aanpak of tool. Een ‘one size fits all’ gaat niet op.

In het kort:

  • Voor commerciële organisaties wordt het onderscheid op productniveau steeds lastiger.
  • Organisaties zoeken naar onderscheid op basis van customer experience waarbij de doorvertaling van de merkwaarden naar alle haarvaten binnen de organisatie van cruciaal belang is.
  • Een succesvolle klantgerichte transformatie begint met luisteren.

Voor Beate van Dongen Crombags, partner bij EY en actief op het gebied van customer experience en customer strategy, begint een succesvolle klantgerichte transformatie met een doorgrond begrip van wat er daadwerkelijk speelt in de organisatie.

Van Dongen Crombags: ‘Ik werk binnen zowel commerciële als publieke organisaties. Bij de commerciële organisaties streef je er vaak naar dat klanten ambassadeurs worden. Voor publieke organisaties is het cruciaal ervoor te zorgen dat burgers en bedrijven zich gehoord voelen en vertrouwen hebben in de organisatie. Om dat voor elkaar te krijgen, moet je je goed moeten verdiepen in wat er leeft en wat de cultuur is. Het doel van de transformatie, de stip op de horizon, mag je daarbij natuurlijk nooit uit het oog verliezen.’

Echt contact maken om te kunnen transformeren

Wat is nu het onderscheid tussen de verschillende consultancy firma’s die zich met customer experience en klantgerichte transformaties bezighouden? Het verschil zit niet primair in de inhoud en de technologieën die we implementeren, constateert Van Dongen Crombags, specialisaties daargelaten. ‘Grosso modo hebben alle consultancy firma’s een groot netwerk en veel cases en ervaring. Het echte verschil maken de mensen. Als je door je oogharen kijkt, dan zijn EY’ers toch een bepaald type mens: goed in staat om te luisteren waarmee zij een connectie maken met de opdrachtgever. Het draait om vertrouwen krijgen, geloven dat je met elkaar in staat bent om die grote beweging op gang te brengen.’

Onder normale omstandigheden brengt het EY-team veel tijd op locatie door bij de opdrachtgever. Door corona ligt dat nu tijdelijk anders, maar voor een geslaagde transformatie is het doorgronden van de organisatie in alle gelederen cruciaal. Dat geldt niet alleen voor de opstartfase, maar ook voor de daadwerkelijke implementatie.

Van Dongen Crombags: ‘Je moet zien en voelen wat er gebeurt. Als je op afstand blijft zitten en top down inhoud en instructies erdoorheen probeert te duwen, ga je geen beweging in gang zetten. Door ergens rond te lopen, door er echt te zijn, ga je zien waar de belemmeringen zitten, maar ook waar mensen blij van worden. Daar kun je dan je veranderstrategie weer op aanpassen. Je moet altijd een laag dieper zoeken om de intrinsieke motivatie van mensen te vinden en om daar op in te kunnen spelen.’

Voordoen, samen doen, zelf doen

Voor EY gaat het klantgericht transformeren van organisaties verder dan alleen het schrijven van een plan. Het principe ‘voordoen, samen doen, zelf doen’ vormt gedurende de gehele transformatie de basis, waarbij sprake is van een nauwe samenwerking tussen het team van EY en de medewerkers binnen de organisatie. Van Dongen Crombags: ‘Adviseren is ook leren. Of het nu gaat om een nieuwe technologie of andere werkwijze. We geloven dat je alleen op die manier tot een duurzame transformatie komt.’ 

Alleen door oprecht te luisteren naar wat mensen binnen een organisatie drijft en bezig houdt, creëer je de intrinsieke motivatie om te veranderen.
Beate van Dongen Crombags
partner EY

Onderscheid op klantervaring

Voor commerciële organisaties wordt het onderscheid op productniveau steeds lastiger door digitalisering enerzijds en doordat producten steeds transparanter worden anderzijds. Daarom zoeken bedrijven en organisaties steeds meer naar onderscheid op het niveau van de customer experience. Maar ook dat kent z’n grenzen. Bedrijven kunnen zich nu nog onderscheiden door goede digitale dienstverlening. Maar wil je ook op afstand oprechte klantnabijheid creëren, dan zijn verdergaande technologie- en datatoepassingen in klantbediening noodzakelijk. Naarmate ook dat  door steeds meer organisaties verder wordt geperfectioneerd, vallen ook die verschillen weg. En dan blijft er nog maar één punt over waarop je echt anders kunt zijn, en dat is het ‘verhaal’ van de organisatie. Met andere woorden: wat is de klantfilosofie. En hoe laat je die terug komen en voelen in ieder contact dat de klant met de organisatie heeft?

Van Dongen Crombags: ‘Neem het voorbeeld van een bank, waarvoor we een grote transformatie hebben gedaan. Daar ging het om de vraag: wat wil die bank betekenen, voor de klant, maar ook voor de maatschappij? Toen dit helder was, konden we dat vertalen in gedrag, competenties, nieuwe werkwijzen en benodigde technologie. Hoe adviseer je inhoudelijk? Maar ook: hoe neem je de telefoon op? En welke middelen, welke technologie en datatoepassingen passen daarbij? De rol van merkwaarden zie ik steeds belangrijker worden. Die moet je scherp hebben om deze vervolgens door te kunnen vertalen naar alle haarvaten en acties van de organisatie richting de eindklanten. Alleen op die manier kun je op de lange termijn het verschil maken.’

Eerst luisteren, dan transformeren

Een succesvolle transformatie begint met goed luisteren naar de ambities en uitdagingen van uw organisatie.

Lees meer

Samenvatting

Een succesvolle klantgerichte transformatie gaat verder dan de uitrol van een standaard aanpak of tool. Een ‘one size fits all’ gaat vaak niet op. Voor Beate van Dongen Crombags, partner bij EY en actief op het gebied van customer experience en customer strategy, begint een succesvolle klantgerichte transformatie met een doorgrond begrip van wat er daadwerkelijk speelt in de organisatie. In dit artikel vertelt zij welke factoren nog meer meespelen om een organisatie succesvol te kunnen transformeren.

Over dit artikel

Door Beate van Dongen Crombags

EY Nederland Partner Consulting

Beate heeft brede ervaring op het gebied van customer experience en klantgerichte transformaties. Daarnaast is ze auteur van het internationale management boek 'CEX Sells’.

Related topics Consulting Digital