De volgende generatie dwingt bedrijven tot een purpose

Millenials en centennials laten zich in hun keuze beïnvloeden door de purpose van een bedrijf, maar door gekunstelde trucjes wordt gauw heen geprikt.

In het kort:

• Werk dat bijdraagt aan een hoger doel vergroot het werkgeluk. Organisaties met een intrinsieke en breed gedragen purpose hebben de toekomst. Voorbeelden daarvan zijn: Patagonia, Kromkommer en Dove.
• Sommige organisaties zijn bereid om winst in te leveren voor hun purpose; voor andere organisaties is het meer een middel om winst en waarde te creëren.
• Een goede purpose voegt waarde toe aan de maatschappij. Daarbij gaat het vooral over wat er daadwerkelijk in de projecten en op de werkvloer gebeurt.

Hoeveel zin om te werken had jij vandaag toen je opstond? En hoe is dat voor jouw mensen? Het wereldwijde percentage werkende mensen dat aangeeft gelukkig te zijn op het werk is slechts 40%, zo blijkt uit onderzoek van Great Place to Work. Wat uiteraard helpt is als mensen werk verrichten dat ze gelukkig maakt. Werk dat bijdraagt aan een dieper behoeften en hoger doel: ‘purpose’. Betekent dit dan ook dat bedrijven een purpose moeten hebben? Of is het nastreven van een purpose voor bedrijven onzinnig? Met onze stelling in de vorige EY VODW nieuwsbrief ‘Bedrijven zijn niet op aarde om het goede te doen’ is 90% van de respondenten het in ieder geval oneens.

Patagonia, Kromkommer en Dove

Purpose marketing is niet meer weg te denken uit deze tijd. Menig bedrijf heeft met haar directie om tafel gezeten om de purpose van de organisatie in kaart te brengen. Het ene bedrijf slaagt daar beter in dan het andere, maar goede voorbeelden zijn er ondertussen volop. Onder goede voorbeelden verstaan wij bedrijven die als vanzelf krachtig acteren in woord en daad vanuit een purpose. 

Het Amerikaanse outdoormerk Patagonia heeft bijvoorbeeld als missie het beste product te maken zonder onnodige schade aan haar omgeving te veroorzaken. Ze wil de natuur beschermen en past haar aanpak daarop aan. Zo minimaliseert ze de verpakking van kleding, voert ze ‘buy less’ campagnes waarin ze consumenten stimuleert om minder te kopen en heeft ze een reparatieservice geïntroduceerd. En voor wie nog twijfelde of dit alleen window dressing is: inmiddels heeft de oprichter van Patagonia het bedrijf verkocht aan twee goede doelen. De goede doelen kunnen de winst van het bedrijf nu gebruiken om klimaatverandering tegen te gaan.

Millennials en Centennials

Vooral de Millennials en Centennials laten zich in hun keuzes beïnvloeden door de purpose van een bedrijf. Zij zijn kritisch alvorens zij zich aan een bedrijf binden. Of ze dat nu doen als klant of als medewerker. Millennials (Generatie Y, geboren tussen 1980 en 2000) kiezen nu al voor die bedrijven die het goede doen. Zo niet dan zullen ze nog eens extra goed nadenken alvorens ze een verbintenis met het bedrijf aangaan. De Centennial (Generatie Z, geboren tussen 1995 en 2010) lijkt nog wat serieuzer te zijn. Ze willen niet alleen mooie verhalen over purpose, maar het vooral ook terugzien op de werkvloer.

Millennials en Centennials vormen nu al een omvangrijke groep. Ze worden de komende jaren alleen maar belangrijker en groter in omvang. Willen we dat deze groepen ons in het hart sluiten, dan zullen we dus het goede moeten doen. Millennials en Centennials zullen namelijk niet meer zwichten voor goed verdienende banen die er niet echt toe doen. Ze willen weten wat een bedrijf doet voor de maatschappij en willen dat terugzien in hun dagelijkse werkzaamheden, om zo relevant te zijn. Daar worden ze als mens ook gelukkig van. En laten we eerlijk zijn, in een wereld die zo onder druk staat als de onze hebben we toch allemaal de plicht te denken en acteren als Millennials en Centennials?

Zin om ‘s ochtends op te staan

Dus bedrijven van de toekomst, acteer purpose-gedreven. Doe dat van binnenuit. Waarbij de purpose doorvertaald is naar alle haarvaten van de organisatie. Want jullie kunnen niet zonder de generaties van de toekomst. En dat moet je ook helemaal niet willen. Bedrijven van de toekomst laten purpose-gedreven hun mensen werkgeluk beleven. Een reden om met extra goede zin ’s ochtends op te staan en naar je werk te gaan.