Dijital platform kullanıcılarının deneyimi nasıl iyileştirilebilir?

Bölüm 3

Uydu ve sabit kablosuz erişim (FWA), geleneksel bağlantı hizmetlerine karşı giderek daha fazla rağbet görüyor

Kullanıcıların sabit geniş bant hizmetlerine yönelik memnuniyetsizliği, onları alternatiflere daha açık hale getiriyor ve bu da uydu sağlayıcıları için yeni bir fırsat oluşturuyor.

Düşük yörünge (LEO) uydu hizmetleri yaygınlaşırken, son kullanıcıların harcamalarının 2026 yılında küresel olarak 14,8 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Araştırmamız, her üç haneden birinin uydu bağlantısı teklifleriyle ilgilendiğini ve bunların başında uyduyu yedek olarak kullanan mobil paketlerin geldiğini (%34) gösteriyor. Evde geniş bant hizmeti olarak uyduya olan ilgi, nispeten daha düşük olsa da (yüksek fiyatların bir engel olarak algılanması nedeniyle), hanelerin %39'u, evlerinin ihtiyaçlarını karşılayabilecekse sabit geniş bantı uydu ile değiştirmeye açık görünüyor. Bakıldığında, uydu sağlayıcıları, özellikle fiyat duyarlılığı daha düşük olan kullanıcılar arasında bu gizli memnuniyetsizliği kendi lehlerine kullanabilir.

Telekom şirketleri yedek bağlantı konusunda uydu şirketleriyle iş birliği yaparken (telekom CEO'larının %90'ı doğrudan cihaza (D2D) uydu bağlantısını mobil değer teklifinin önemli bir parçası olarak görüyor), sabit geniş bant sağlayıcıları konut pazarındaki potansiyel bozulmayı göz ardı etmemesi gerekiyor.

Geleneksel teknolojilere alternatif olarak, sabit kablosuz erişim (FWA) geniş bant, fiyat tasarrufu sağlamasıyla birlikte ev bağlantı pazarına girmeye başladı. Ancak FWA müşterilerinin anket yanıtları, ortalama kullanıcıdan daha iyi bilgilendirilmiş olduklarını ve fiyatın ötesinde faydalar sunan paketlere dikkat ettiklerini doğruluyor.

Değişiklik yapmaya yatkın olsalar da “daha iyisi için daha fazla ödeme” yapma konusundaki açık tutumları ve FWA ile mobil hizmetleri bir araya getirme eğilimleri, yeni müşterileri elde tutma ve geri kazanma stratejilerinin önünü açıyor. Müşterilerin ihtiyaçlarını uzun vadeli bir bakış açısıyla değerlendiren telekom şirketleri, “basit” paketlerin ötesine geçerek daha fazla özellik ve tamamlayıcı hizmetler sunarak daha yüksek düzeyde müşteri sadakati ve büyüme sağlayabilirler.

Bölüm 4

Daha sorunsuz hizmet kombinasyonları paketlere yeni bir soluk getirme potansiyeli taşıyor

Geniş bant ile diğer bağlantı ve içerik türlerini birleştirmek, hâlâ güçlü bir değer önerisi olmaya devam ediyor. Ancak müşteri yolculukları aşırı yüklenme belirtileri gösterirken, diğer paket türleri de cazip olmaya devam ediyor.

Şu anda mevcut olan çeşitli hizmet kombinasyonları arasında, TV ile birlikte sunulan geniş bant paketleri, kullanıcılar tarafından en yüksek düzeyde tercih edilen hizmetler olmaya devam ediyor. Dahası, hanelerin daha da büyük bir kısmı, gelecekte bu hizmetleri kullanma olasılıklarının yüksek olduğunu belirtiyor ve bu da bağlantı sağlayıcıları için gelecekte kritik bir ayrıştırıcı unsur olarak konumlarını vurguluyor. Bununla birlikte, güvenlik ve refah özelliklerine sahip paketler başta olmak üzere diğer geniş bant kombinasyonları ile büyüme potansiyeli daha yüksektir. Öte yandan araştırma; çok fazla seçenek olması ve platformlar arasında içeriği takip etmenin zorluğu gibi sorunlara odaklanarak, müşteri yolculuğu boyunca geniş bant ve içerik paketlerine yönelik memnuniyetsizlik belirtilerini ortaya koyuyor. Bu şikayetlerin ele alınmaması ise, premium paketlerin büyümesini sınırlayabilir. 

Dijital yayın platformları yeni ortaklıklar ile desteklenen daha büyük paketler sunmaya başladıkça, bağlantı sağlayıcıları kendi TV paketlerinin öne çıkması için içerik birleştirmeyi önemle ele almalıdır. Kullanıcılar her şeyden önce daha iyi içerik kombinasyonları istediklerini belirtiyorlar: bağlantı ve içerik paketlerinde iyileştirilmesini istedikleri özelliklerin başında daha iyi bir kanal yelpazesi, canlı TV ve özel dijital yayın uygulamaları geliyor. Bu da hizmet sağlayıcıların içerik birleştirme konusunda daha iyi hizmet sunmasını istediklerini gösteriyor. Aynı zamanda kullanıcıların yaklaşık dörtte üçü, fiyatlandırma veya içerik seçenekleri konusunda daha etkili iletişim talep ediyor. Bu iyileştirmeleri sağlayabilenler, premium hizmet sunabilmek için daha sorunsuz müşteri deneyimlerine dayalı kişiselleştirilmiş deneyimleri önceliklendirmelidir.

Bölüm 5

Yeni etkileşim stratejileri dijital yayın platformu müşterileri için gereklilik olarak öne çıkıyor

Abonelik iptallerinin artmasıyla birlikte, dijital yayın hizmetlerini iptal etme nedenleri fiyatlandırmanın ötesine geçerek, daha iyi içerik seçenekleri ve daha cazip alternatiflere doğru kayıyor.

Dijital yayın hizmetleri, büyüme oranlarının yatay bir seyir izlemesine rağmen, dünya çapında aylık ücretli aboneliklerin 2029 yılına kadar 2 milyarı aşmasıyla birlikte popülerliğini korumaya devam ediyor. Bu bağlamda, araştırmamız dijital yayın sektörünün giderek daha rekabetçi hale geldiğini gösteriyor: Dijital yayın hizmetlerini kullanan hanelerin %38'i, en az bir platformu üyeliklerini iptal etti veya iptal etmeyi planlıyor. Bu oran geçen yıl %35 idi. Bununla birlikte, bu yılki iptal gerekçeleri arasında diğer platformlara olan tercih veya beğenilen içeriklerin olmayışı daha fazla yer alırken, maliyet tasarrufu hala baskın olmasına rağmen geçmiş yıllara göre biraz daha az odak noktası haline geldi. Dikkat çekici bir şekilde, daha yüksek kaliteli içerik talebi, seçim kriteri olarak yıldan yıla zemin kazanıyor. Orijinal içerik yatırımlarının artan seviyeleri bu değişen talepleri kabul etmekle birlikte, hizmet sağlayıcılar, değişen stratejileriyle birlikte artan üretim maliyetleri ve paydaşların denetimi ile başa çıkmak zorunda kalabilirler.

Dijital yayın pazarındaki seçenekler genişledikçe, abonelik ve iptallerdeki artış, geçici bir durum olmanın ötesine geçiyor. Kullanıcılar, yayın platformlarıyla temelde değişken bir ilişki içindedir: Her 10 kişiden 4'ü, dizi maratonu yapıp daha az aylık ücret ödemek, belirli bir içeriğe erişmek veya indirimli dönemlerden yararlanmak için “abone ol-izle-iptal et-tekrarla” yöntemini tercih ediyor. Sonuç olarak, hanelerin yarısından fazlası (%56) yayın sağlayıcılarının, abonelik veya iptal işlemleriyle uğraşmadan içerik tüketmeyi kolaylaştırması gerektiğini düşünüyor. Bu değişen müşteri yaklaşımına yanıt veren, yeni stratejiler, fiyatlandırma modelleri ve kullanıcı arayüzleri kullanan yayın sağlayıcıları, müşteri deneyimini iyileştirmek için daha iyi bir konumda olacaklardır.

Bölüm 6

Gelişmiş kişiselleştirme seçeneği, premium içeriğin tam potansiyelini açığa çıkarabiliyor

Premium hizmetlere olan talep daha da artabilir. Mevcut bazı sorunlara rağmen, her üç haneden biri spor yayınlarını izlemek için ödeme yapmaya konusunda istekli görünüyor.

Gelir elde etme konusunda içerik sağlayıcılar, özel spor yayınlarından aile paylaşımına, yüksek çözünürlüklü videolara ve az reklam içeren özelliklere kadar çeşitli araçlara sahip. Her üç haneden biri ise bu özellikler için ekstra ücret ödemeye hazır. Ücretli spor yayınları, ayırt edici olma ve büyüme açısından uzun vadeli potansiyel sunmaya devam ederken, araştırma dikkat edilmesi gereken birkaç sorunlu noktaya dikkat çekiyor. Kullanıcılar, yüksek fiyatlar ve favori sporlarına ve tuttukları takımlara ilişkin içerik bulma ve takip etmedeki zorluklar gibi sorunlara işaret ediyor. Hizmet sağlayıcılar, özellikle her iki tutumun da daha belirgin olduğu genç kullanıcılar arasında, bu ilgi ve memnuniyetsizlik kombinasyonunu ele almalıdır.

Geleneksel ücretli TV sağlayıcıları, son kullanıcıların ilgisini çeken çok sayıda içerik türünün tercih edilen sağlayıcısı olan yayın platformlarının oluşturduğu zorluğa karşılık vermelidir. Yayın platformları, içerik öneri özellikleriyle de marka bilinirliği açısından avantaja sahiptir. Bu, premium hizmet sunmak isteyen diğer hizmet sağlayıcıların, orijinal veya özel içeriğe daha fazla yatırım yapmaktan çok daha fazlasını yapması gerektiği anlamına gelir. Yapay zekâ, müşteri yolculuğu ve kişiselleştirme konusunda tüm içerik sağlayıcılarına fayda sağlayabilirken, çevrimiçi deneyimlerdeki rolü birçok kullanıcı için güvensizlik kaynağı olmaya devam ediyor. Bu da daha fazla güven ve şeffaflık sağlamanın önemini vurguluyor.

Bölüm 7

Müşteriler yapay zekâ desteğine olumlu yaklaşıyor ancak insan dokunuşu yine de önem taşıyor

Yapay zekâ, satın alma yolunu değiştiren dönüştürücü bir potansiyele sahipken, insan etkileşimlerine duyulan ihtiyaç — yapay zekânın etkinliği konusundaki şüphelerle birlikte — hizmet sağlayıcı sohbet botlarının kitlesel kabulünü engelliyor.

Yapay zekâ (AI), satın alma sürecini kökten değiştirme potansiyeline sahip olsa da insan etkileşimine duyulan istek ve AI'ın etkinliğine ilişkin şüpheler, hizmet sağlayıcıların sohbet botlarının kitlesel olarak kabul edilmesini engelliyor.

Kullanıcılar, satın alma sürecinde üretken yapay zekâ (GenAI) teknolojisine giderek daha sıcak bakıyor ve çoğu, geleneksel web arama motorları veya fiyat karşılaştırma sitelerine göre GenAI arama sonuçlarına daha fazla güvendiklerini belirtiyor. Hizmet sağlayıcılar için AI kullanımı, geleneksel arama motoru optimizasyonu (SEO) ötesine geçerek üretken motor optimizasyonu (GEO) yönünde bir pazarlama stratejisi değişikliğini gerektiriyor. Bu, web sitesi metinlerinde temel avantajların ve değeri ön plana çıkaran önerilerin vurgulanması ve müşteri yorumlarının kolayca bulunabilecek yerlerde yer alması anlamına geliyor. Kullanıcıların AI arama özetlerine giderek daha fazla aşina olduğunu fark eden ve buna yanıt veren hizmet sağlayıcılar, değişen müşteri yolculuklarından yararlanmak için avantajlı bir konumda olacaklar.

Ancak, satın alma sürecinde yapay zekânın giderek daha fazla benimsenmesi ve keşif ve değerlendirme aşamalarında son derece dönüştürücü bir potansiyele sahip olması, müşteri hizmetlerinin telekomünikasyon sektöründeki yapay zekâ uygulamalarının neredeyse yarısını oluşturduğu bir dönemde, destek amaçlı etkileşimlerde sohbet botlarının benimsenme düzeyinin düşük olmasıyla tezat oluşturuyor. Müşterilerin çağrı merkezlerine olan güveninin azalması, çağrı merkezlerinin hala etkili olduğu genç kullanıcılar arasında bile sohbet botu tercihinde buna paralel bir artışla eşleşmiyor. Sorunları anlama, bilgi elde etme ve sorunları çözme becerileri dahil olmak üzere insan yardımı, müşteri beklentilerinin ve hizmet sağlayıcılara duydukları güvenin merkezinde yer almaya devam etmektedir. Sohbet botları ile insan temsilcileri arasında daha etkili bir karışım oluşturmak, memnuniyetsizlik belirtilerini tespit etme becerisi ve sohbet botundan insana geçişte tam bağlamın eklenmesi dahil olmak üzere, artık kritik öneme sahiptir.

Hizmet sağlayıcılar için sonraki adımlar

Araştırma bulgularımızı inceleyerek, dijital ev hizmetleri sağlayıcılarının, kullanıcı kararlarını etkilemek ve sürdürülebilir bir şekilde büyümek için alması gereken beş aksiyonu belirledik.

Değer vaadi ve marka ilkeleri iki katına çıkarılmalı

Kullanıcıların fiyatlandırma konusundaki endişeleri, jeopolitik faktörlerin tedarikçi seçimlerini etkileme olasılığıyla birlikte gelişmeye devam ediyor. Fiyat-kalite algısı sabit kalırken, sağlayıcıların satışları artırma avantajı elde etme olanakları, marka güveninden fiyatlandırma ve kullanışlılığa kadar bir dizi faktöre bağlıdır. Temel hizmetlerin gücü vurgulanırken, hizmetleri çeşitlendirmek için yeni fırsatlar keşfedilebilir. Aynı zamanda, müşteri ve veri koruma ilkelerinin sağlamlığı sürdürülürken, paydaşlarla olan etkileşimlere hızla gelişen jeopolitik ortama duyarlı olunmalı.

Müşteri ilişkileri, müşterileri anlama ve onlarla empati kurma becerileri yeniden değerlendirilmeli

Bu yılki araştırma sonuçlar, mevcut segmentasyon ve pazara giriş yaklaşımlarının ötesinde yeni müşteri davranışları ve ihtiyaçları olduğunu gösteriyor. Daha bilinçli ve dinamik kullanıcıları hedefleyebilmek için abonelik modelleri yeniden gözden geçirilmeli. Mevcut sadakati memnuniyetle karıştırmamaya dikkat ederken, müşterilerin gizli endişeleri giderilmeli ve premium hizmetlerin avantajları netleştirilmeli. Yeni ve geliştirilmiş hizmet olanaklarıyla daha kişiselleştirilmiş müşteri hizmetleri konusunda proaktif iletişim, daha yüksek harcama ve memnuniyet düzeylerine ulaşılmasını sağlayarak daha bilinçli müşteri sadakati oluşturabilir.

Hizmet portföyü geliştirilmeli ve basitleştirilmeli

Hizmet portföyünün, kullanıcıların sadece “daha fazlası için daha fazla” değil, “daha iyisi için daha fazla” ödeme yapma ihtiyacını karşıladığından emin olunmalı. Farklı bağlantı türlerinin birleşimini içeren yeni paket türleri veya farklı formatları etkili bir şekilde harmanlayan daha zengin içerik portföyleri önemlidir, ancak müşterilerin basitlik konusundaki yaygın beklentileri göz ardı edilmemelidir. İçeriklerin etkin bir şekilde bir araya getirilmesi, hizmet tasarımının odak noktasında olmalı ve müşterilerin hizmetleri daha kolay keşfetmesine ve hizmetlere daha kolay erişmesine yardımcı olmakla kalmayıp, yeni değer biçimlerini sergilemeyi de sağlamalıdır. Ayrıca, ortaklarınızın ve tedarikçilerinizin sonuçları iyileştirmeye yardımcı olabileceği müşteri deneyiminin çeşitli yönleri keşfedilerek ve ele alınmalıdır.

Müşteri yolculuklarının aşırı yoğunlaşmasına hazır olunmalı

GenAI, satın alım sürecinde kullanıcılar arasında şimdiden ilgi görürken aynı zamanda diğer sorgulama ve keşif yöntemlerinin de yerini almaya hazırlanıyor. Müşteriler daha fazla yetki kazandıkça, keşif, değerlendirme ve satın alma süreçlerini daha da kısaltma potansiyeli olan yardımcı araçlar sayesinde, teklifin yeni yollarla ve satış noktasından çok daha önce gelen aşamalarda yeniden tasarlanması hayati önem taşıyor. Müşteri yolculuğundaki hızlı değişikliklerden ve dönüşümlerden yararlanabilmek için ürün ve hizmetlerin farklılaşmış, görünür ve AI sistemleri tarafından kolayca anlaşılabilir olması sağlanmalı. 

Dijital destek deneyimlerini engelleyen güven sorunu çözülmeli

AI, hizmet keşfinde dinamik bir rol oynarken, hizmet portföyleri ve müşteri hizmetleri sistemleri içindeki rolü de kullanıcılar arasında endişe ve kaygıya neden olabiliyor. Dijital araçların müşteri etkileşimlerinde oynadığı rol hakkında etkili eğitimlere öncelik vererek insan odaklı desteğin birçok son kullanıcı için hala öncelikli bir ihtiyaç olduğu anlaşılmalı. Aynı zamanda, yeni teknolojileri ve süreçleri benimsemenin müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini etkili bir şekilde karşılaması için, insan becerilerini ortaya çıkarma ve problem çözme konusunda yapay zekânın rolü iki katına çıkarılmalı ve insan temsilcileri ile dijital araçlar arasındaki olumlu etkileşim en üst düzeye çıkarılmalı.

Özet

Günümüzün yoğun ve hızla gelişen dijital dünyasında, kullanıcıların farklı hizmetleri satın alma ve sürdürme kriterleri hızla değişmeye ve genişlemeye devam ediyor. Müşterilerin satın alma oranlarını sürdürmek ve artırmak için, hizmet sağlayıcılar bu gelişmeleri yakından takip etmeli ve kullanıcıların satın almayı tercih ettikleri hizmetlerde aradıkları güven ve şeffaflığı sağlamak için hedefe yönelik adımlar atmalıdır. Özetlediğimiz beş adım, şirketlerin bunu başarmasını sağlarken, aynı zamanda gelecekteki büyüme için kendilerini pozisyonlamalarını da sağlayacaktır.