Girl giving high five to father at aisle. Young man and daughter are shopping in grocery store. They are in supermarket.

在選擇無限的時代,品牌如何維持其相關性?

隨著消費者習慣改變,品牌面臨壓力。安永未來消費者指數顯示,民生消費性用品必須注重相關性和差異化。


概要

  • 消費者正開始質疑自己對過去喜愛品牌的忠誠度。價格、品質、選擇與信任才是現在左右購買決策的關鍵因素。
  • 敏捷性是競爭優勢。消費品公司必須靈活因應短期消費者變化,同時推動更深層的轉型。
  • AI正在改變人們發現、比較與選擇產品的方式,品牌的能見度與相關性比以往任何時候都更加重要。

消費品公司打造了全球最具知名度與信任度的品牌之一,但市場環境正迅速變化。隨著通膨持續高漲,消費者在花費金錢與時間時變得更加謹慎且挑剔。許多人開始質疑對品牌忠誠是否對自己有利,轉而選擇自有品牌(Private Label )和挑戰者品牌(Challenger Brands )。他們對價值、信任與品牌相關性的期待正不斷演變。

其中一些轉變是暫時性的,受到經濟壓力影響,隨著時間推移可能會緩解;但也有一些是結構性的變化,反映出消費者與品牌之間的關係是更深層且更永久的。對於消費品領導品牌而言,挑戰在於辨別哪些是暫時變化,哪些是長期趨勢,並據此採取正確行動。能夠從當下洞察未來的領導品牌,將更有信心地主動調整與創新,而非只是被動因應變化。

此刻需要更敏銳的策略思維,也需要具備全新的能力去捕捉並理解市場訊號,並以大膽的創新來將這些洞察付諸行動。品牌的「相關性」不僅僅是被看見,更是要與正在發生根本變化的消費者重新建立連結。本文根據最新的安永未來消費者指數(EY Future Consumer Index)洞察,深入解析關鍵趨勢,並協助消費品企業領導者自信地邁出下一步。

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第一章

為什麼品牌不再那麼重要?

消費者正在重新評估他們的選擇,迫使品牌證明自己的價值。

對於品牌而言,建立忠誠度比以往任何時候都更加困難。消費者越來越重視價格、品質和信任,而非品牌熟悉度,35%的消費者不再將品牌視為購買決策的重要因素。這種日益增加的矛盾心理預示著一種轉變,品牌必須再次變得重要,且展現這一點特質。

消費者正在重新思考品牌在他們的生活中扮演的角色。許多人都在質疑品牌是否真的能提供更好的價值,或者替代品,尤其是自有品牌,是否能以更低的價格提供更多的選擇。忠誠度變得更不穩定。數位平臺讓消費者比以往更容易地尋找新的選擇、進行比較和轉換。

平替文化(Dupe Culture)促使年輕消費者轉向使用無品牌美容產品

考慮購買自有品牌產品的消費者比例

歐洲在自有品牌類別考量方面居於領先地位,即使在整體採用率較低的市場中,食品和家庭護理產品也顯示出全球影響力

考慮購買自有品牌產品的消費者比例

但努力提升價值並不總是能奏效,因此挑戰變得更加艱鉅。儘管品牌試圖創新,但42%的消費者認為他們在市場上看到的「改進」只是變相的削減成本,26%的人對此持正面態度、 12%消費者強烈同意品牌傳達的訊息與他們的需求和價值觀產生共鳴。接觸和轉化消費者所需的投資正在增加,但要實現豐厚的報酬卻比以往任何時候都更加困難。

更糟的是,縮水式通貨膨脹(S hrinkflation)正在損害消費者的信任並降低品牌價值,78%的消費者注意到產品縮水,77%的消費者因價格上漲而主動改變購買行為。當消費者覺得自己吃虧時,他們會轉向其他選擇,從而損害品牌權益(Brand Equity),並加速轉向購買低價替代品。

儘管當下局勢充滿挑戰,品牌仍然具有強大的吸引力,願意調整策略的品牌仍能穩住陣腳。65%的消費者仍然認為品牌具有重要性,因此機會之門尚未關閉。但品牌必須重新強化自己的相關性,而不是依賴過去累積的品牌價值。

品牌面臨壓力
的消費者不再將品牌視為其購買決策的重要因素。
的消費者認為,他們在市場上看到的「改進」只是變相的削減成本。
的消費者強烈同意品牌傳達的訊息與他們的需求和價值觀產生共鳴。

2

第二章

產品第一,品牌第二

品牌吸引力部分流失是暫時的,但更深層的消費者轉變需要更具策略性的因應措施。

消費者過去曾經疏遠品牌,但我們對市場現況的分析顯示這次情況不同以往。品牌不僅失去市占率,還在失去地位。

隨著全球經濟週期性問題抑制消費者信心,價格逐漸取代品牌偏好。各地消費者紛紛轉向較便宜的替代品,優先考慮價格、品質與價值,而不是品牌知名度。

面對價格上漲,消費者減少的是數量,而不是價值,尤其是在零食、美容和飲料方面

消費者對物價上漲的反應

但有些力量正在永久重塑品牌格局,它們需要的是長期策略性的回應,而不是短期戰術性的措施。我們提出三點建議:

1. 自有品牌正達到臨界點

自有品牌不再是較便宜的備選方案,它已成為消費者的首選。數據顯示一個決定性的轉變:超過 64%的消費者表示在貨架上看到更多的自有品牌,其中59%的自有品牌被擺在視線高度的位置。而在嘗試過自有品牌的消費者中,有36%不打算再回頭購買原有品牌的產品。這或許在數字上尚未達到臨界點,但在情感層面上,已經是一個轉捩點。

消費者物價上漲帶動採用自有品牌,威脅品牌忠誠度

消費者物價指數與選擇自有品牌產品的消費者比例互相對照

2. 貨架已經改變,而且是永久性的

傳統零售已不再是品牌競爭的主要戰場。數位與社群平臺徹底改變消費者發掘、評估和接觸產品的方式。品牌正在努力維持穩定的存在感。這種轉變並不新鮮,但卻是不可逆的。消費者在實體通路與多元通路之間流暢切換,而社群銷售的興起顯示,越來越多的消費者願意略過傳統品牌通路。

3. 找到自己重視的價值變得更容易

注重價值的消費者已成為常態。折扣品牌在實體店面中更加顯眼,數位工具讓價格與品質比較變得毫不費力,且隨時都有促銷活動可選。消費者能夠輕鬆找到他們重視的商品,而不覺得在品質上有所妥協。價格不再是唯一考量。消費者正在以更全面的需求來衡量品牌:性能、品質與便利性依然重要,而永續性考量則變得不那麼優先。

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第三章

尋找易轉換的消費者

大多數消費者仍會考慮品牌,但忠誠度脆弱,需要特別關注與維護。

整體而言,消費者對於所購買品  牌的態度比以往更加矛盾與不確定,但建立忠誠度的機會仍然存在。品牌需要了解自己在哪些領域可以與哪些人產生關聯,並在這些關鍵領域加倍投入,尤其是在爭取Z世代消費者的戰場上。我們的數據顯示,消費者分為三個不同的族群:

大多數消費者都是品牌轉換者(Brand Switchers),他們代表消費品公司最大的機會和最大的風險

全球品牌忠誠度區分

一個關鍵戰場是爭奪品牌轉換者的競爭,這些消費者今天可能會選擇您,但明天可能選擇其他品牌。他們特別衝動,對他們來說,划算比品牌名稱更有吸引力。如果他們看到不錯的優惠(例如免費樣品、促銷或現場體驗),往往願意嘗試新產品。如果滿意,他們就會一直忠於該品牌,直到出現下一個更好的優惠產品。

從世代來看,Z世代和千禧世代的品牌忠誠度與其他世代相當,但他們的品牌轉換者比例最高,成為消費品公司最脆弱、最易流失的消費者族群。

品牌轉換者占全球消費者最大比例

品牌忠誠度區分(按地區劃分)

品牌忠誠度區分(按地區劃分)

品牌忠誠度區分(按世代劃分)

品牌忠誠度區分(按世代劃分)

雖然年輕消費者在美容等某些產品類別中對品牌有強烈的偏好,但如果品牌未能滿足他們的期望,他們也會迅速轉向其他品牌。這使顧客留存策略變得相當重要。消費者需要的是穩定的價值感受、真正提升品質的創新,以及社群感與歸屬感。企業不能僅仰賴過去建立的忠誠度,而必須積極投資品牌建設,以在最容易發生客戶轉換的類別中搶得先機。

品牌轉換者會轉向哪裡?處於高風險的品類包括食品與個人護理。年長世代較傾向選擇自有品牌,但在個人護理與美容產品類別上仍偏好熟悉的品牌。自有品牌的接受度在歐洲最高,因其市場基礎成熟穩固;不過,在美國也正迅速成長,尤其是在食品與家居護理類別,自有品牌逐漸成為主流選擇。

值得注意的是,48%的消費者願意回歸品牌商品,前提是它能提供更佳的口味、品質或性能;另有36%的消費者會因更高的價值而重新選擇品牌產品。但如今的消費者已不再滿足於產品的小幅改動,他們期待的是大膽且有價值的創新。33%的消費者願意為能提升產品性能的創新支付更高價格,這為重視研發創新的品牌帶來重大機會。目前被視為最具創新力的品類包括:美容(43%)、個人護理(39%)以及家居護理(39%),這些類別通常在研發投入上更積極,因此正享受成果。持續投資創新是品牌保持差異化競爭力與穩固長期消費者忠誠的關鍵。

消費者能夠察覺真正的創新,研發投入越多,感知到創新的程度就越強烈,這一點在食品、家庭和家居護理以及個人護理等類別中尤其明顯。

注意到創新的消費者占比(按類別)

贏得品牌轉換者的青睞

表示如果品牌產品具有更佳的口味、品質或性能,願意再次購買該品牌產品。
會重新選擇價值較高的品牌。
願意為能提升產品效能的改良支付更高費用。

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第四章

重燃品牌力量的五大行動

保持相關性要求品牌提供真正的價值,建立信任,並適應不斷變化的消費者。

1. 定價至關重要

在消費者審視每一筆購買的情況下,產品的價值必須足以支撐價格,品牌需要優化其價格包裝架構(Price Pack Architecture, PPA),以管理價格與銷售量的平衡,防止消費者向下轉移到較便宜的選擇。這可能意味著提供單人份包裝來刺激即興購買、為消費者提供經濟實惠的小包裝,或為大量購買者提供大容量超值包裝 - 同時有效管理利潤。合理的價格平衡可以鞏固消費者忠誠度,並防止消費者轉向自有品牌,因為自有品牌的感知價格差距正在迅速縮小。

 

2. 卓越營運是當務之急

供應鏈的韌性和品質控管對於維護信任和防止消費者流失至關重要。即使是輕微的營運失誤,也可能導致消費者轉向其他品牌,從而對銷售造成長期影響。維持穩定供應的能力至關重要,56%消費者表示,如果自己喜愛的品牌缺貨,他們會選擇其他品牌。由於客戶和消費者對價格調漲的容忍度正逐漸降低,成本的上漲也推動品牌追求卓越營運。

 

3. 創新必須真正創造價值,而非僅是行銷

大多數消費品公司多年來將重心放在行銷而非研發,但這種失衡可能成為一個弱點。為了領先市場地位,品牌必須超越小幅度改善,勇敢推動跨產品品類的創新。單靠傳統的、侷限於特定品類的創新已無法滿足消費者,消費者的期望變化太快了。AI提供翻轉局勢的機會,可以優化創新流程、縮短上市時間並提高成功率。透過AI,品牌能更以消費者為中心,消除創新過程中的低效率環節,並大幅度地提高市場相關性,將研發投資轉化為真正的消費者價值,同時減少浪費。未來的創新屬於那些敢於大膽思考、快速行動並突破框架的品牌。

 

4. AI能見度是維持品牌相關性的關鍵

隨著數位互動日益頻繁,品牌在預算更緊縮的情況下,必須精準定位目標客群。許多消費品領導品牌正在將媒體操作內部化,並運用AI來高效優化內容。AI正在影響消費者的購買決策,但目前仍有58%的消費者沒有根據其推薦進行購買。由於50%的AI推薦偏向大眾品牌,這也突顯了「能見度」至關重要。隨著自動化持續演進,消費品公司必須將其品牌嵌入AI驅動的產品探索過程中,否則將面臨被邊緣化的風險。市場趨勢已相當明確:品牌行銷策略必須與時俱進,以確保品牌在消費者決策旅程中持續具備能見度、相關性與存在感。

 

5. 透過策略性併購維持成長動能

消費品公司正在調整資產負債表,以便能夠進行策略性的補強型併購交易(B olt-on M&A),藉此進入高成長、高利潤的品類,或提升在這些品類中的影響力。當前的營運環境充滿挑戰,許多企業也在剝離表現不佳的資產,以釋放所需的資源,投入更具價值的成長機會。這些交易需要大量資金,因此,成功的收購必須具備策略契合度,並能迅速在通路滲透、涵蓋範圍及現金轉換效率上取得規模優勢。

 

在這個「品牌相關性」被視為理所當然的時代,差異化才是決勝關鍵。成功的品牌不僅是滿足需求,而是將「相關性」推向極致。這意味著以前所未有的方式將消費者放在首位,提供超越價格的真正價值,並採取大膽的策略性措施。真正脫穎而出的品牌,不是那些努力跟上的,而是那些敢於與眾不同、積極領導未來的品牌。

特別感謝以下人士對安永未來消費者指數在調查、分析和見解上做出的貢獻:安永全球消費品和零售分析師 Sabrina Hassanin;安永全球消費品分析師 Andreas Waelchli;安永全球消費品行銷主管 Rebecca Edwards;安永全球消費品高級分析師 Marie Bos。

安永《未來消費者指數》第十五期

在選擇無限的時代,品牌如何維持其相關性?

結語

消費者正在重新審視品牌的相關性,優先考慮價格、品質和信任,而非熟悉度。自有品牌持續擴張版圖,AI正在重塑人們發現和選擇產品的方式。有些轉變可能是暫時的,但更深層的消費者行為改變需要品牌做出長期回應。能夠強化與消費者聯繫、重新定義價值主張並適應不斷變化的期望的品牌,將能維持相關性和競爭力。那些與市場同步發展的品牌,將有機會蓬勃發展,並與消費者建立更強大、更有意義的關係。


在地觀點

信任與價值,才是未來品牌的核心競爭力

品牌忠誠的邏輯正在被重寫。價格與價值、目的與效能,已成為消費者關注的核心標準。面對不確定的經濟環境與日益精明的消費者,企業不能再依賴過去品牌建構的情感記憶或市場占有率,而必須從根本重新思考:我們是否真正了解消費者的現實處境與期待?

在這樣的轉折期,零售商與品牌不僅要調整產品策略,更要改變與消費者溝通的方式。從單向訊息傳遞,轉為雙向互動;從強調產品功能,轉為建立價值認同。能夠展現透明、誠意與實用性的品牌,才有可能在信任快速流失的市場氛圍中,重新建立連結與忠誠。這不只是行銷挑戰,更是企業策略與治理必須正視的議題。

消費者並非拒絕品牌,而是拒絕沒有價值的品牌。企業若能誠實回應消費者的需求,並以效能、透明與持續創新為核心,將有機會重建信任、鞏固忠誠。在變動加速的零售環境中,這將不只是品牌行銷部門的課題,更是攸關企業永續競爭力的關鍵策略。



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