【安永未來消費者指數】高通膨下的消費新常態：傳統品牌不再是王道，價值成為核心

• 品牌忠誠度動搖： 88%消費者認為品牌無法反映自身需求與價值觀
• 自有品牌崛起： 67%消費者認為自有品牌的品質媲美傳統品牌，36%表示將持續選購
• 價格與價值主導消費： 77%消費者寧減少購買量，也不願妥協品質

在高通膨與經濟壓力下，消費者的購物決策正全面重組。根據安永最新發布的第15期《未來消費者指數》調查，全球消費者從過往的品牌導向，轉向以價格、效能與價值為核心的新現實。

安永聯合會計師事務所消費品暨零售產業負責人呂倩雯表示：「品牌忠誠的邏輯正在被重寫。價格與價值、目的與效能，已成為消費者關注的核心標準。面對不確定的經濟環境與日益精明的消費者，企業不能再依賴過去品牌建構的情感記憶或市場占有率，而必須從根本重新思考：我們是否真正了解消費者的現實處境與期待？零售商與品牌不僅要調整產品策略，更要改變與消費者溝通的方式。從單向訊息傳遞，轉為雙向互動；從強調產品功能，轉為建立價值認同。展現透明、誠意與實用性的品牌，才可能在信任快速流失的市場氛圍中，重新建立連結與忠誠。這不只是行銷挑戰，更是企業策略與治理必須正視的議題。」

品牌信任快速流失：減量不減價，溝通失焦

調查顯示，88%消費者認為品牌傳遞的訊息未能反映其價值觀；55%對生活成本上升感到憂慮；36%購物時已不再考慮品牌。消費者期待品牌回應他們的實際需求，而非空泛形象。

78%消費者指出，許多品牌採用「縮小包裝、但維持價格」策略，造成消費者懷疑品牌誠信。這種「減量不減價」的現象，在臺灣零售市場也頻繁出現，尤其在食品與日用品領域，消費者敏感度極高。

自有品牌成新主流：精打細算，但不將就

零售自有品牌（Private Label）正快速成為主流選項：

• 67%消費者認為自有品牌的品質，已媲美傳統品牌
• 36%表示將持續選購自有品牌商品
• 42%視品牌創新為節省成本的手法，而非真正價值提升

在臺灣，大型通路紛紛強化自有品牌布局，以高性價比吸引消費者。品牌力正從形象導向，轉向「可負擔又實用」的新定義。

值得一提的是，消費者即使追求節省，仍不願犧牲品質。77%選擇減少購買量而非購買次級商品。例如，41%轉向更平價的清潔用品，17%停購酒精類飲品，另有41%減少購買零食與糖果。

品牌需要真本事：效能、價值與創新說服消費者

雖然對於品牌的忠誠度下降，但品牌仍有發揮空間：

• 65%消費者表示仍重視品牌
• 48%因品質或效能回流高端品牌
• 36%看重性價比選擇重新回購
• 33%願意為產品升級支付更高價格

消費者最期待創新的產品，集中與日常生活密切相關：美容（43%）、個人護理（39%）、家庭清潔用品（39%），品牌競爭力更多仰賴「實際效果」與「體驗細節」。

AI與數位推薦改變品牌能見度

AI推薦與個人化行銷，正改變品牌在消費者心中的出現頻率。

• 65%消費者認為AI提升購物體驗
• 50%表示AI偏好推薦高價品牌
• 88%在網購時，已注意到個人化品牌建議

在臺灣，電商平臺已經應用演算法推薦商品，未來品牌可見度將與「數據掌握能力」緊密相關。中小品牌若未積極發展MarTech（行銷科技）策略，將更難獲得有效曝光與轉換。

世代與區域差異：Z世代重塑忠誠邏輯

調查顯示，Z世代是品牌轉換率最高的消費族群（64%），千禧世代相對穩定（25%具品牌忠誠度）。在地區差異上：

• 中國的Z世代對自有品牌接受度高（平均37%會考慮「平替」商品）
• 美國與歐洲的年長世代偏好自有品牌，尤其是食品與家用產品
• 日本消費者品牌忠誠度最低（29%），南非最高（38%）

這些差異也預告品牌策略需要從世代的角度切入，設計更貼近生活與價值觀的行銷溝通方式。

信任與價值，才是未來品牌的核心競爭力

呂倩雯指出：「消費者並非拒絕品牌，而是拒絕沒有價值的品牌。企業若能誠實回應消費者的需求，並以效能、透明與持續創新為核心，將有機會重建信任、鞏固忠誠。在變動加速的零售環境中，這將不只是品牌行銷部門的課題，更是攸關企業永續競爭力的關鍵策略。」

_{註：第十五期《未來消費者指數》調查，針對美國、加拿大、英國、德國、中國、南韓共26個國家、超過20,000名受訪者進行調查，調查時間為2025年1月24日至2月20日。透過此指數可及時發現消費者的主要特徵或新興消費型態，以及消費市場的短期變化及根本轉變。}

- 完 -

安永 | 建設更美好的商業世界

安永致力於建設更美好的商業世界，為客戶、員工、社會各界及地球創造新價值，同時建立資本市場的信任。

在數據、人工智慧及先進科技的賦能下，安永團隊幫助客戶凝聚信心、形塑未來，並為當下和未來最迫切的挑戰提供解決方案。

安永團隊提供全方位的專業服務，涵蓋審計、諮詢、稅務、策略與交易。憑藉我們對產業的深入洞察、全球互聯的跨領域網絡及多元的業務生態合作夥伴，安永團隊能夠在150多個國家和地區提供服務。

All in to shape the future with confidence.

安永是指 Ernst & Young Global Limited 的全球組織，加盟該全球組織的各成員機構都是獨立的法律實體，各成員機構可單獨簡稱為「安永」。Ernst & Young Global Limited 是註冊於英國的一家保證（責任）有限公司，不對外提供任何服務，不擁有其成員機構的任何股權或控制權，亦不作為任何成員機構的總部。請登錄ey.com/privacy，了解安永如何收集及使用個人資料，以及個人資料法律保護下個人所擁有權利的描述。安永成員機構不從事當地法律禁止的法律業務。如欲進一步了解安永，請瀏覽ey.com。

安永台灣是指按中華民國法律登記成立的機構，包括：安永聯合會計師事務所、安永管理顧問股份有限公司、安永諮詢服務股份有限公司、安永企業管理諮詢服務股份有限公司、安永財務管理諮詢服務股份有限公司、安永圓方國際法律事務所及財團法人台北市安永文教基金會。如要進一步了解，請參考安永台灣網站ey.com/zh_tw。