Hoofdstuk #1
De zuinige consument
Zuinigheid als levensstijl
"Ik probeer te leven binnen mijn middelen en mijn budget. Ik koop geen dingen die ik niet echt nodig heb. Als ik iets nodig heb, ga ik op zoek naar de beste aanbieding. Het maakt me niet zoveel uit welke merken ik koop; ik wil vooral weten of het product doet wat nodig is."
De zuinige consument is met 32% de grootste consumentengroep in Nederland. Dit percentage ligt ruim boven het wereldwijde gemiddelde van 25%. Deze groep wordt met name vertegenwoordigd door de babyboomers en gen X generatie. Een groot deel van hen is pessimistisch over de economische vooruitzichten van Nederland en hun persoonlijke financiën: 51% verwacht dat hun leven er over drie jaar slechter uit zal zien. Deze consumenten concentreren hun uitgaven op hun primaire levensonderhoud en een groot gedeelte is niet geïnteresseerd in het volgen van de laatste modetrends.
Hoewel ze prioriteit geven aan kosteneffectieve keuzes zoals het gebruik van herbruikbare boodschappentassen of energiebesparing thuis, vindt 64% het te duur om duurzame producten te kopen.
Het koopgedrag van deze consumenten is conservatief. Ze geven de voorkeur aan winkelen in de fysieke winkel. Veel van deze consumenten staan wantrouwend tegenover het delen van gegevens, en zijn niet bereid hun persoonlijke gegevens te delen, zelfs niet als ze in ruil daarvoor goedkopere producten kunnen krijgen. Als gevolg van hun focus op essentiële zaken zijn ze minder geïnteresseerd in digitale technologie.
Drie manieren om de zuinige consument te bedienen:
- Rationaliseer (product)portefeuilles (terugbrengen van het aantal unieke producten in een assortiment, en het terugbrengen van categorieën) om de prijs te optimaliseren en de keuze te vereenvoudigen. Breid het aanbod van goedkopere alternatieven uit als onderdeel van uw merkpropositie in essentiële categorieën (in het geval van retailers, breid huismerken uit).
- Ontwikkel promotionele prijsaanbiedingen rond verkooppunten in de winkel.
- Geef voorlichting over duurzame producten die de totale kosten voor de consument kunnen verlagen, zoals energiebesparende elektronica en wasmiddelen voor wassen op een lage temperatuur. Pas diensten toe om de levensduur van producten te verlengen, zoals reparatie en doorverkoop.
Hoofdstuk #2
De duurzame consument
Duurzame keuzes voor een duurzame toekomst
"Ik ben me bewust van wat ik doe en de impact daarvan op de wereld. Ik zoek graag andere mensen op die mijn waarden delen, en ik koop bij voorkeur merken die weerspiegelen waarin ik geloof. Ik doe wat ik kan om mijn afval te verminderen en ecologische voetafdruk te verkleinen. Ik vind het niet erg om minder keuze te hebben in wat ik koop, als dat betekent dat ik het juiste doe voor toekomstige generaties."
Deze consument maakt zich minder zorgen over de inflatie dan andere consumenten. Duurzaamheid staat centraal. Doorgaans hebben deze consumenten minder financiële zorgen en zijn minder snel geneigd te bezuinigen, tenzij het in een poging is om duurzamer te leven. Met 22% zijn zij na de zuinige consument de grootste consumentengroep in Nederland. In Europese landen zoals Italië (32%), Duitsland (29%), Spanje (28%) en Frankrijk (28%) ligt dit percentage beduidend hoger. In opkomende markten zoals onder andere China, Brazilië, Mexico en Nigeria vormen deze consumenten de grootste consumentengroep.
Dit type consument is constant op zoek naar manieren om duurzamer te leven. Sommige aanpassingen zijn makkelijk gemaakt, zoals niet meer gebruik maken van plastic bestek; andere vereisen grotere toewijding, zoals overstappen op openbaar vervoer in plaats van de auto. Ze zijn bereid meer te betalen voor producten die op een duurzamere manier zijn geproduceerd. Van deze groep is 21% van plan minder te consumeren om duurzamer te zijn.
Ze vinden dat ze een verantwoordelijkheid hebben om het gedrag van anderen te beïnvloeden en hebben behoefte aan meer informatie om hun eigen aankoopbeslissingen te sturen. De behoefte van deze groep om duurzaam te leven komt echter niet altijd tot uiting in hun acties. Graag blijven zij op de hoogte van de laatste mode- of technologietrends. Daarnaast kopen ze ook vaker dan gemiddeld producten omdat ze er blij van worden, en niet omdat ze die nodig hebben.
Ze zijn digitaal onderlegd en staan open voor het gebruik van digitale kanalen om in de toekomst aankopen te doen - 62% bestelt zijn boodschappen online. Een meerderheid geeft aan persoonlijke informatie te willen delen om gepersonaliseerde adviezen te krijgen over gezondere alternatieven.
Drie manieren om de duurzame consument te bedienen:
- Maak de waardeketen traceerbaar en rapporteer op transparante wijze over de impact om de consument te binden.
- Investeer in duurzame en recycleerbare oplossingen om het gebruik van verpakkingen te verminderen en in productontwikkeling, met inbegrip van platforms die re-selling ondersteunen.
- Verlies niet uit het oog dat deze consumenten op de hoogte willen blijven van trends en bereid zijn meer te betalen voor duurzaamheid.
Hoofdstuk #3
De belevenisconsument
Ervaring eerst
"Ik geniet van het moment en ben op zoek naar ervaringen die me helpen het meeste uit het leven te halen. Als het gaat om wat ik koop, probeer ik graag nieuwe dingen uit. Ik houd van producten en diensten die voelen alsof ze speciaal voor mij zijn gemaakt. De merken die ik koop vertellen veel over wie ik ben."
Deze consumenten zijn echte levensgenieters en zijn met name afkomstig uit de millennial en gen Z generatie. Ze bezuinigen minder dan andere groepen en hebben een bovengemiddeld inkomen en opleidingsniveau. Een op de drie is bereid meer uit te geven aan recreatieve activiteiten en 35% van hen heeft in de komende zes maanden een vakantie geboekt. Deze consumentengroep maakt 17% uit van de Nederlandse bevolking en komt qua omvang op de derde plek, achter de zuinige consument en de duurzame consument. Wereldwijd is deze consument het best vertegenwoordigd in landen zoals India, Vietnam, Thailand en Chili.
De belevenisconsument staat te popelen om uit te gaan en ervaringen op te doen. Van deze groep zegt 41% meer te willen besteden aan het opdoen van ervaringen om het meeste uit het leven te halen.
Zij hebben vaker dan andere consumententypes een online abonnement. De helft van deze groep is bereid producten, diensten en ervaringen te kopen als deze hen een gelukkig gevoel geeft.
Ze omarmen digitale technologieën meer dan de andere consumentengroepen. De belevenisconsument is geïnteresseerd in virtuele producten, maakt veelvuldig gebruik van virtuele platforms en 22% heeft artikelen gekocht via een advertentie op sociale media.
Drie manieren om de belevenisconsument te bedienen:
- Focus op duurzame kwaliteit en productdifferentiatie aangezien ze niet bereid zijn kwaliteit op te offeren ten behoeve van het milieu.
- Besteed aandacht aan diensten rond producten om ervaring toe te voegen na de transactie.
- Gebruik digitale kanalen om exclusiviteit en plezier over te brengen en merkbetrokkenheid te creëren.
Hoofdstuk #4
De gezonde consument
Mentale en fysieke welzijn op de eerste plaats
"Mijn gezondheid staat voorop. Ik richt me op wat goed voelt voor de lange termijn. Ik kies merken en producten die ik vertrouw. Ik minimaliseer onnodige risico's en koop liever online dan in de winkel."
De gezonde consument geeft prioriteit aan zijn fysieke en mentale welzijn. Zij vinden gezondheid en welzijn - samen met klimaatverandering - de belangrijkste prioriteit van de samenleving. Voor 58% van deze consumentengroep is gezondheid en welzijn van doorslaggevend belang bij een aankoop. Deze consumentengroep maakt 15% uit van de Nederlandse bevolking en staat qua omvang op de vierde plek.
Ondanks de focus op gezondheid maakt de gezonde consument zich niet meer dan andere consumentengroepen zorgen over zijn eigen gezondheid. Dat is misschien verrassend, maar dat komt waarschijnlijk omdat deze consumenten proactief bezig zijn om gezond te blijven. Wel maakt deze groep zich zorgen over de inflatie, waardoor ze zich kwetsbaarder voelen. Zo maakt 46% zich grote zorgen over de stijgende kosten van levensmiddelen.
Ze zijn vertrouwd met gevestigde digitale diensten, zoals online bestellen of videostreaming, maar zijn minder geneigd zich te abonneren op online fitness- of gezondheidsdiensten, ondanks hun focus op gezondheid.
Drie manieren om de gezonde consument te bedienen:
- Ontwikkel innovatieve producten die mentaal welzijn en fysieke gezondheidsvoordelen bevorderen. Gebruik wetenschappelijk onderbouwde gezondheidsclaims om vertrouwen te creëren.
- Bied gezondheidsdiensten aan zoals dieet- en fitnessadvies als aanvulling op het gezonde productaanbod.
- Focus op digitale interactie door het aanbieden van digitale diensten en contactloze transacties.
Hoofdstuk #5
De maatschappelijke consument
Het belang van de maatschappij voorop
"Ik geloof sterk in het idee dat we moeten samenwerken. Ik koop bij eerlijke en transparante bedrijven. Ik wil bewijs zien dat zij de behoeften van de samenleving op één lijn stellen met hun winst. Ik zet mij in voor de samenleving, zoals het delen van gegevens om de verspreiding van ziekten tegen te gaan."
Deze groep is het minst bezorgd over de stijgende kosten van het levensonderhoud, maar is bereid kosten te drukken door goedkopere merken te kiezen. De bezuiniging op niet-essentiële zaken geeft deze consumenten de middelen om meer uit te geven aan wat zij belangrijk vinden. Hoewel dit met 14% de kleinste consumentengroep is, is het verschil met de belevenis consument (17%) en de gezonde consument (15%) klein.
Hun grootste zorg is de gezondheid van de samenleving, en beseffen tegelijkertijd dat een gezonde samenleving een gezonde planeet nodig heeft. Zij zijn daarom geïnteresseerd in verantwoord geproduceerde goederen en bereid meer te betalen voor duurzame producten. Deze consumenten zijn eveneens bereid om grote veranderingen in hun levensstijl aan te brengen, zoals het beperken van hun vliegreizen.
De maatschappelijke consument wil duurzaam gedrag van bedrijven actief aanmoedigen. 46% verwacht dat bedrijven positieve sociale en milieuresultaten stimuleren en 60% voelt zich verantwoordelijk om duurzamer gedrag in bedrijven aan te moedigen. Het merendeel, 55%, is van plan in de toekomst meer aandacht te besteden aan de sociale gevolgen van wat zij kopen.
Het belang van verbondenheid en activisme wordt weerspiegeld in hun digitale gedrag. Zij gebruiken digitale technologieën niet vaker dan andere consumenten, maar wel vaker om met andere mensen te communiceren.
Drie manieren om de maatschappelijke consument te bedienen:
- Focus op lokaal ingekochte en verkochte goederen en zorg voor een transparante toeleveringsketen.
- Besteed aandacht aan bedrijfsactiviteiten en -initiatieven die gunstig zijn voor gemeenschappen.
- Zoek manieren om uw producten en diensten te verbinden met lokale doelen die mensen belangrijk vinden.
Lees meer
Samenvatting
Voor de 11e editie van de Future Consumer Index ondervroegen onderzoekers in september en oktober 2022 ruim 21.000 respondenten uit 27 verschillende landen. Het onderzoek geeft praktische inzichten over hoe bedrijven verschillende consumentengroepen kunnen bedienen en in kunnen spelen op toekomstige consumptiepatronen.
