Future Consumer Index: vijf typen consumenten om uw klant te begrijpen

"Ik probeer te leven binnen mijn middelen en mijn budget. Ik koop geen dingen die ik niet echt nodig heb. Als ik iets nodig heb, ga ik op zoek naar de beste aanbieding. Het maakt me niet zoveel uit welke merken ik koop; ik wil vooral weten of het product doet wat nodig is."

De zuinige consument is met 32% de grootste consumentengroep in Nederland. Dit percentage ligt ruim boven het wereldwijde gemiddelde van 25%. Deze groep wordt met name vertegenwoordigd door de babyboomers en gen X generatie. Een groot deel van hen is pessimistisch over de economische vooruitzichten van Nederland en hun persoonlijke financiën: 51% verwacht dat hun leven er over drie jaar slechter uit zal zien. Deze consumenten concentreren hun uitgaven op hun primaire levensonderhoud en een groot gedeelte is niet geïnteresseerd in het volgen van de laatste modetrends.

Hoewel ze prioriteit geven aan kosteneffectieve keuzes zoals het gebruik van herbruikbare boodschappentassen of energiebesparing thuis, vindt 64% het te duur om duurzame producten te kopen.

Het koopgedrag van deze consumenten is conservatief. Ze geven de voorkeur aan winkelen in de fysieke winkel. Veel van deze consumenten staan wantrouwend tegenover het delen van gegevens, en zijn niet bereid hun persoonlijke gegevens te delen, zelfs niet als ze in ruil daarvoor goedkopere producten kunnen krijgen. Als gevolg van hun focus op essentiële zaken zijn ze minder geïnteresseerd in digitale technologie.

"Ik ben me bewust van wat ik doe en de impact daarvan op de wereld. Ik zoek graag andere mensen op die mijn waarden delen, en ik koop bij voorkeur merken die weerspiegelen waarin ik geloof. Ik doe wat ik kan om mijn afval te verminderen en ecologische voetafdruk te verkleinen. Ik vind het niet erg om minder keuze te hebben in wat ik koop, als dat betekent dat ik het juiste doe voor toekomstige generaties."

Deze consument maakt zich minder zorgen over de inflatie dan andere consumenten. Duurzaamheid staat centraal. Doorgaans hebben deze consumenten minder financiële zorgen en zijn minder snel geneigd te bezuinigen, tenzij het in een poging is om duurzamer te leven. Met 22% zijn zij na de zuinige consument de grootste consumentengroep in Nederland. In Europese landen zoals Italië (32%), Duitsland (29%), Spanje (28%) en Frankrijk (28%) ligt dit percentage beduidend hoger. In opkomende markten zoals onder andere China, Brazilië, Mexico en Nigeria vormen deze consumenten de grootste consumentengroep.

Dit type consument is constant op zoek naar manieren om duurzamer te leven. Sommige aanpassingen zijn makkelijk gemaakt, zoals niet meer gebruik maken van plastic bestek; andere vereisen grotere toewijding, zoals overstappen op openbaar vervoer in plaats van de auto. Ze zijn bereid meer te betalen voor producten die op een duurzamere manier zijn geproduceerd. Van deze groep is 21% van plan minder te consumeren om duurzamer te zijn.

Ze vinden dat ze een verantwoordelijkheid hebben om het gedrag van anderen te beïnvloeden en hebben behoefte aan meer informatie om hun eigen aankoopbeslissingen te sturen. De behoefte van deze groep om duurzaam te leven komt echter niet altijd tot uiting in hun acties. Graag blijven zij op de hoogte van de laatste mode- of technologietrends. Daarnaast kopen ze ook vaker dan gemiddeld producten omdat ze er blij van worden, en niet omdat ze die nodig hebben.

Ze zijn digitaal onderlegd en staan open voor het gebruik van digitale kanalen om in de toekomst aankopen te doen - 62% bestelt zijn boodschappen online. Een meerderheid geeft aan persoonlijke informatie te willen delen om gepersonaliseerde adviezen te krijgen over gezondere alternatieven.

"Ik geniet van het moment en ben op zoek naar ervaringen die me helpen het meeste uit het leven te halen. Als het gaat om wat ik koop, probeer ik graag nieuwe dingen uit. Ik houd van producten en diensten die voelen alsof ze speciaal voor mij zijn gemaakt. De merken die ik koop vertellen veel over wie ik ben."

Deze consumenten zijn echte levensgenieters en zijn met name afkomstig uit de millennial en gen Z generatie. Ze bezuinigen minder dan andere groepen en hebben een bovengemiddeld inkomen en opleidingsniveau. Een op de drie is bereid meer uit te geven aan recreatieve activiteiten en 35% van hen heeft in de komende zes maanden een vakantie geboekt. Deze consumentengroep maakt 17% uit van de Nederlandse bevolking en komt qua omvang op de derde plek, achter de zuinige consument en de duurzame consument. Wereldwijd is deze consument het best vertegenwoordigd in landen zoals India, Vietnam, Thailand en Chili.

De belevenisconsument staat te popelen om uit te gaan en ervaringen op te doen. Van deze groep zegt 41% meer te willen besteden aan het opdoen van ervaringen om het meeste uit het leven te halen.

Zij hebben vaker dan andere consumententypes een online abonnement. De helft van deze groep is bereid producten, diensten en ervaringen te kopen als deze hen een gelukkig gevoel geeft.

Ze omarmen digitale technologieën meer dan de andere consumentengroepen. De belevenisconsument is geïnteresseerd in virtuele producten, maakt veelvuldig gebruik van virtuele platforms en 22% heeft artikelen gekocht via een advertentie op sociale media.

"Mijn gezondheid staat voorop. Ik richt me op wat goed voelt voor de lange termijn. Ik kies merken en producten die ik vertrouw. Ik minimaliseer onnodige risico's en koop liever online dan in de winkel."

De gezonde consument geeft prioriteit aan zijn fysieke en mentale welzijn. Zij vinden gezondheid en welzijn - samen met klimaatverandering - de belangrijkste prioriteit van de samenleving. Voor 58% van deze consumentengroep is gezondheid en welzijn van doorslaggevend belang bij een aankoop. Deze consumentengroep maakt 15% uit van de Nederlandse bevolking en staat qua omvang op de vierde plek.

Ondanks de focus op gezondheid maakt de gezonde consument zich niet meer dan andere consumentengroepen zorgen over zijn eigen gezondheid. Dat is misschien verrassend, maar dat komt waarschijnlijk omdat deze consumenten proactief bezig zijn om gezond te blijven. Wel maakt deze groep zich zorgen over de inflatie, waardoor ze zich kwetsbaarder voelen. Zo maakt 46% zich grote zorgen over de stijgende kosten van levensmiddelen.

Ze zijn vertrouwd met gevestigde digitale diensten, zoals online bestellen of videostreaming, maar zijn minder geneigd zich te abonneren op online fitness- of gezondheidsdiensten, ondanks hun focus op gezondheid.

"Ik geloof sterk in het idee dat we moeten samenwerken. Ik koop bij eerlijke en transparante bedrijven. Ik wil bewijs zien dat zij de behoeften van de samenleving op één lijn stellen met hun winst. Ik zet mij in voor de samenleving, zoals het delen van gegevens om de verspreiding van ziekten tegen te gaan."

Deze groep is het minst bezorgd over de stijgende kosten van het levensonderhoud, maar is bereid kosten te drukken door goedkopere merken te kiezen. De bezuiniging op niet-essentiële zaken geeft deze consumenten de middelen om meer uit te geven aan wat zij belangrijk vinden. Hoewel dit met 14% de kleinste consumentengroep is, is het verschil met de belevenis consument (17%) en de gezonde consument (15%) klein.

Hun grootste zorg is de gezondheid van de samenleving, en beseffen tegelijkertijd dat een gezonde samenleving een gezonde planeet nodig heeft. Zij zijn daarom geïnteresseerd in verantwoord geproduceerde goederen en bereid meer te betalen voor duurzame producten. Deze consumenten zijn eveneens bereid om grote veranderingen in hun levensstijl aan te brengen, zoals het beperken van hun vliegreizen.

De maatschappelijke consument wil duurzaam gedrag van bedrijven actief aanmoedigen. 46% verwacht dat bedrijven positieve sociale en milieuresultaten stimuleren en 60% voelt zich verantwoordelijk om duurzamer gedrag in bedrijven aan te moedigen. Het merendeel, 55%, is van plan in de toekomst meer aandacht te besteden aan de sociale gevolgen van wat zij kopen.

Het belang van verbondenheid en activisme wordt weerspiegeld in hun digitale gedrag. Zij gebruiken digitale technologieën niet vaker dan andere consumenten, maar wel vaker om met andere mensen te communiceren.