Girl giving high five to father at aisle. Young man and daughter are shopping in grocery store. They are in supermarket.

Wat er nodig is om merkrelevantie te behouden in een tijdperk met eindeloze keuze

Auteurs

10 minuten leestijd 27 mrt. 2025
Gerelateerde topics
Consumentenproducten

Merken staan onder druk nu consumentengewoonten veranderen. EY Future Consumer Index laat zien dat consumptiegoederen zich moet richten op relevantie en differentiatie.

In het kort

  • Consumenten twijfelen aan hun loyaliteit aan merken waar ze vroeger van hielden. Prijs, kwaliteit, keuze en vertrouwen bepalen nu de beslissingen.

  • Wendbaarheid is een concurrentievoordeel. Bedrijven in consumentenproducten moeten flexibel inspelen op veranderingen onder consumenten en tegelijkertijd vorm geven aan diepere transformaties.

  • AI verandert de manier waarop mensen producten ontdekken, vergelijken en kiezen, waardoor merkzichtbaarheid en -relevantie belangrijker dan ooit worden.

Bedrijven in consumentenproducten(CP) hebben enkele van de meest herkenbare en vertrouwde merken ter wereld opgebouwd, maar het landschap verandert snel. Nu de inflatie hoog blijft, maken consumenten bewustere, kritischere keuzes over hoe ze hun geld en tijd uitgeven. Velen vragen zich af of hun loyaliteit hen wel ten goede komt en wenden zich in plaats daarvan tot huismerken en meer uitdagende merken. Hun verwachtingen van waarde, vertrouwen en relevantie evolueren.

Sommige van deze verschuivingen zijn tijdelijk, gevormd door economische druk die na verloop van tijd zal afnemen. Maar andere zijn structureel en weerspiegelen een diepere en meer permanente verandering in de manier waarop consumenten zich tot merken verhouden. De uitdaging voor CP-leiders is om te begrijpen wat belangrijk is en daar vervolgens naar te handelen. Leiders die de toekomst in het heden kunnen zien, zullen zich in een sterkere positie bevinden om zich met vertrouwen aan te passen, in plaats van alleen maar te reageren op verandering. 

Dit moment vraagt om scherpere strategische denkwijzen en nieuwe vaardigheden om signalen te herkennen en te begrijpen. Daarnaast is gedurfde innovatie nodig om op basis van die inzichten te handelen. Relevantie gaat niet alleen over zichtbaarheid; het gaat over opnieuw contact maken met een consument die fundamenteel verandert. In dit artikel gebruiken we inzichten uit de meest recente EY Future Consumer Index om de belangrijkste trends uit te pakken en CP-leiders te laten zien hoe ze met duidelijkheid en vertrouwen vooruit kunnen gaan.

1

Hoofdstuk 1

Waarom merken minder belangrijk zijn

Consumenten heroverwegen hun keuzes en verplichten merken om hun waarde te bewijzen.

Het is voor merken moeilijker dan ooit om loyaliteit te creëren. Consumenten geven steeds meer de voorkeur aan prijs, kwaliteit en vertrouwen boven merkbekendheid: 35% beschouwt merken niet langer als een belangrijke factor in hun aankoopbeslissingen. Hun groeiende ambivalentie duidt op een verschuiving - merken moeten weer relevant worden en dat ook laten zien.

Consumenten heroverwegen de rol die merken in hun leven spelen. Velen vragen zich af of ze echt meer waarde leveren of dat alternatieven - met name huismerken - meer bieden voor minder. Loyaliteit is flexibler geworden. En digitale platforms hebben het voor consumenten gemakkelijker dan ooit gemaakt om nieuwe opties te zoeken, vergelijkingen te maken en over te stappen.


De uitdaging wordt verder lastig gemaakt doordat inspanningen om waarde toe te voegen niet altijd aanslaan. Hoewel merken proberen te innoveren, denkt 42% van de consumenten dat de "verbeteringen" die ze op de markt zien slechts verkapte kostenbesparingen zijn. Slechts 26% heeft een positief gevoel over hen. Slechts 12% van de consumenten is het er helemaal mee eens dat de merkboodschap aansluit bij hun behoeften en waarden. De investering die nodig is om consumenten te bereiken en te converteren stijgt, maar een sterk rendement leveren is moeilijker dan ooit.


Erger nog, dit schaadt het vertrouwen en vermindert de merkwaarde, waarbij 78% van de consumenten verkleining van het productassortiment opmerkt en 77% actief hun koopgedrag verandert als reactie op prijsstijgingen. Als consumenten zich tekort gedaan voelen, gaan ze ergens anders kijken, wat de merkwaarde ondermijnt en de verschuiving naar goedkopere alternatieven versnelt.

Maar zelfs in deze uitdagende tijden kunnen merken nog steeds een krachtige aantrekkingskracht hebben, en merken die zich aanpassen kunnen standhouden. Vijfenzestig procent van de consumenten vindt merken nog steeds belangrijk, dus de deur is niet gesloten. Maar merken moeten hun relevantie versterken, en niet vertrouwen op de waarde in het verleden.

Merken staan onder druk
van de consumenten beschouwt merken niet langer als een belangrijke factor bij hun aankoopbeslissingen.
van de consumenten denkt dat de “verbeteringen” die ze op de markt zien slechts verkapte kostenbesparingen zijn.
van de consumenten is het er helemaal mee eens dat de merkboodschap aansluit bij hun behoeften en waarden.
2

Hoofdstuk 2

Product eerst, merk daarna

Enig verlies aan merkallure is tijdelijk, maar diepere consumentenverschuivingen vragen om een meer strategische reactie.

Consumenten hebben zich al eerder van merken afgekeerd, maar onze analyse van wat er op de markt gebeurt, geeft aan dat het deze keer anders is. Merken verliezen niet alleen marktaandeel, ze verliezen ook status.

Nu cyclische problemen het wereldwijde consumentenvertrouwen temperen, wint de prijs het van de merkvoorkeur. Shoppers in elke markt stappen over op goedkopere alternatieven en geven de voorkeur aan prijs, kwaliteit en waarde boven merkherkenning. 



Maar er zijn krachten die het merkenlandschap blijvend veranderen, en die vereisen een strategisch antwoord, geen tactische zetten. We willen er drie noemen:

1. Huismerk bereikt een kantelpunt

Huismerk is niet langer de goedkopere uitwijkmogelijkheid, het is vaak de eerste keuze. De gegevens laten een beslissende verschuiving zien: Meer dan 64% van de consumenten zegt meer huismerken in de schappen te zien, met 59% op ooghoogte. En 36% die een huismerk uitprobeert, is niet van plan om terug te keren naar merken. Dit is misschien nog geen numeriek omslagpunt, maar wel een emotioneel omslagpunt.


2. Het schap is veranderd - permanent

De traditionele detailhandel is niet langer het primaire strijdtoneel voor merken. Digitale en sociale platforms hebben de manier veranderd waarop consumenten producten ontdekken, evalueren en gebruiken. Merken hebben moeite om consistent aanwezig te blijven. Deze verschuiving is niet nieuw, maar wel permanent. Consumenten bewegen vloeiend tussen fysieke winkels en een veelvoud aan kanalen, en de opkomst van sociale verkoop heeft aangetoond dat consumenten steeds meer bereid zijn om traditionele merkkanalen te omzeilen.

3. Het is gemakkelijker om te vinden waar u waarde aan hecht

De consument die op zoek is naar waarde zal blijven. Goedkope merken zijn prominenter aanwezig in winkels, digitale hulpmiddelen hebben prijs- en kwaliteitsvergelijkingen moeiteloos gemaakt, en er is altijd wel ergens een uitverkoop. Consumenten kunnen vinden wat ze belangrijk vinden, zonder het gevoel te hebben dat ze compromissen sluiten. De prijs is niet de enige factor. Consumenten wegen merken af tegen een bredere reeks behoeften: Prestaties, kwaliteit en gemak zijn nog steeds belangrijk, terwijl duurzaamheid minder een prioriteit is geworden.

3

Hoofdstuk 3

De zoektocht naar de switchers

De meeste consumenten denken nog steeds na over merken, maar loyaliteit is kwetsbaar en moet met speciale aandacht verdedigd worden.

Over het algemeen zijn consumenten ambivalenter dan ooit over de merken die ze kopen, maar de mogelijkheid om loyaliteit te creëren is er nog steeds. Merken moeten begrijpen waar ze relevant kunnen zijn en voor wie - en dan dubbel inzetten op relevantie, vooral in de strijd om Gen Z. Onze gegevens laten drie verschillende consumentsegmenten zien:


Een belangrijk gebied is de concurrentie om de switchers - de consumenten die vandaag misschien blijven, maar morgen waarschijnlijk zullen vertrekken. Ze zijn bijzonder impulsief - voor hen is een goede kans aanlokkelijker dan een merknaam. Als ze een goede deal zien (zoals gratis monsters, promoties of demonstraties), staan ze open om nieuwe producten te proberen. Als ze tevreden zijn, blijven ze het merk trouw tot de volgende goede deal zich aandient.

Generatiegebonden zijn Gen Z en Millennials even trouw aan merken als andere generaties, maar zij hebben het hoogste percentage overstappers, waardoor zij de meest kwetsbare groep consumenten van CP-bedrijven zijn.


Hoe EY kan helpen

  • Strategy Consulting Services

    Onze Strategy Consulting teams helpen CEO's bij het realiseren van maximale waarde voor hun stakeholders door strategieën te ontwerpen die zowel de winstgevendheid als de waarde op lange termijn verbeteren.

    Lees meer

Hoewel jongere consumenten een sterke merkvoorkeur hebben in sommige categorieën, zoals schoonheid, stappen ze ook snel over als een merk niet aan de verwachtingen voldoet. Dit maakt retentiestrategieën van cruciaal belang. Consumenten hebben behoefte aan consistente waarde, echte innovatie die de kwaliteit verbetert en een gevoel van gemeenschap en saamhorigheid. Bedrijven kunnen niet gewoon vertrouwen op de loyaliteit die ze in het verleden hebben gecreëerd, ze moeten actief investeren in hun merken om te winnen in de categorieën die het kwetsbaarst zijn voor overstappers.
 

Waar gaan de Switchers naartoe? Risicocategorieën zijn onder andere voeding en persoonlijke verzorging. Oudere generaties neigen naar huismerken, behalve in persoonlijke verzorging en schoonheid. Het gebruik van huismerken is het sterkst in Europa, waar het goed ingeburgerd is, maar het groeit ook in de VS, vooral in de categorieën voeding en huishoudelijke verzorging.
 

Met name 48% van de consumenten is bereid om terug te keren naar een merkproduct als het een superieure smaak, kwaliteit of prestatie biedt. En 36% zou terugkeren naar een merk voor een betere prijs-kwaliteitverhouding. Maar consumenten zijn niet langer tevreden met kleine productaanpassingen - zij verwachten gedurfde, waardevolle innovatie. Drieëndertig procent is bereid een meerprijs te betalen voor verbeteringen die de productprestaties verbeteren, wat een kans betekent voor merken die prioriteit geven aan door R&D gestuurde verbeteringen. Categorieën die als het meest innovatief worden gezien - schoonheid (43%), persoonlijke verzorging (39%), en huishoudelijke verzorging (39%) - investeren meer in O&D en plukken daar de vruchten van. Blijvend investeren in innovatie is essentieel om de concurrentie te blijven onderscheiden en de loyaliteit van de consument op lange termijn veilig te stellen.


Overwinnaars overtuigen

van de consumenten bereid is om terug te keren naar een merkproduct als het een superieure smaak, kwaliteit of prestatie biedt.
van de consumenten zou terugschakelen naar een merk voor een betere prijs-kwaliteitverhouding.
van de consumenten bereid is een meerprijs te betalen voor verbeteringen die de productprestaties verbeteren.
4

Hoofdstuk 4

Vijf stappen om merkkracht nieuw leven in te blazen

Relevant blijven vereist dat merken echte waarde leveren, vertrouwen opbouwen en zich aanpassen aan een veranderende consument.

Hoe EY kan helpen

1. De juiste prijs is cruciaal

Nu consumenten elke aankoop nauwkeurig onderzoeken, moet waarde de prijs rechtvaardigen. Merken moeten hun Price Pack Architecture (PPA) aanscherpen om hun prijs/volumemix te beheren en trade-down te voorkomen. Dit kan betekenen dat u eenpersoonsverpakkingen aanbiedt voor impulsaankopen, kleinere verpakkingen voor betaalbaarheid en voordeelverpakkingen voor bulkkopers - en dit alles terwijl u de marges effectief beheert. Als u deze balans goed vindt, versterkt u de loyaliteit en voorkomt u dat u overschakelt op huismerken, waar de waargenomen prijsverschillen snel kleiner worden.

 

2. Operationele uitmuntendheid is een prioriteit

De veerkracht van de toeleveringsketen en kwaliteitscontrole zijn essentieel om het vertrouwen te beschermen en te voorkomen dat consumenten wegvallen. Zelfs kleine operationele fouten kunnen consumenten naar alternatieven doen grijpen, wat op lange termijn gevolgen heeft voor de volumes. Het vermogen om de voorraad op peil te houden is van kritiek belang - 56% van de consumenten zegt dat ze hun favoriete merken links zouden laten liggen als ze niet meer verkrijgbaar zouden zijn. Stijgende kosten drijven ook de behoefte aan operationele topkwaliteit op, omdat klanten en consumenten de prijzen onder druk zetten.

 

3. Innovatie moet waarde creëren, niet alleen marketing

De meeste CP-bedrijven hebben jarenlang prioriteit gegeven aan marketing boven R&D, maar deze onevenwichtigheid dreigt een zwakte te worden. Om voorop te blijven moeten merken verder gaan dan incrementele verbeteringen en gedurfde, categorieoverschrijdende innovatie omarmen. Alleen vertrouwen op traditionele, categoriespecifieke verbeteringen is niet langer voldoende - de verwachtingen van de consument evolueren te snel. AI biedt een unieke kans om innovatie te optimaliseren, de time-to-market te verkorten en het succespercentage te verhogen. Door gebruik te maken van AI kunnen merken consumentgerichtheid garanderen, inefficiënties elimineren en relevantie maximaliseren - door R&D-investeringen om te zetten in zinvolle waarde voor de consument en verspilling tot een minimum te beperken. De toekomst van innovatie behoort toe aan degenen die bereid zijn om groter te denken, sneller te handelen en traditionele grenzen te doorbreken.

 

4. AI-zichtbaarheid is cruciaal voor relevantie

Naarmate de digitale betrokkenheid toeneemt, moeten merken hun targeting verfijnen en tegelijkertijd kleinere budgetten beheren. CP-leiders halen media in huis en gebruiken AI om content efficiënt te optimaliseren. AI geeft vorm aan aankoopbeslissingen, maar 58% van de consumenten heeft nog geen aankoop gedaan op basis van de aanbevelingen van AI. Met 50% van de AI-suggesties die de voorkeur geven aan massamerken, is zichtbaarheid belangrijk. Naarmate de automatisering voortschrijdt, moeten CP-bedrijven hun merken in AI-gestuurde ontdekkingen verankeren of het risico lopen niet meer relevant te zijn. De verschuiving is duidelijk: marketingstrategieën moeten worden aangepast om ervoor te zorgen dat merken zichtbaar en relevant blijven en consistent deel uitmaken van de besluitvorming van consumenten.

 

5. De vaart erin houden door strategisch M&A

CP-bedrijven structureren hun balansen zodanig dat ze aanvullende M&A-transacties kunnen nastreven, waarmee ze hun aanwezigheid kunnen vergroten in snelgroeiende categorieën met hoge marges. Gezien de operationeel uitdagende omgeving zijn veel bedrijven bezig met het afstoten van slecht presterende activa, zodat ze de middelen kunnen vrijmaken die nodig zijn om deze hoogwaardige groei te financieren. Deze deals zijn kapitaalintensief, dus succesvolle overnames moeten een strategische fit zijn die snel schaalvoordelen in distributie, penetratie en kasconversie oplevert.

In een wereld waar relevantie wordt verwacht, is differentiatie wat telt. Winnende merken nemen geen genoegen met het voldoen aan behoeften, ze stuwen relevantie naar een buitengewoon niveau. Dat betekent dat we consumenten meer dan ooit op de eerste plaats moeten zetten, waarde boven de prijs moeten leveren en gedurfde strategische stappen moeten zetten. De merken die het goed doen zijn niet degenen die proberen bij te blijven, maar degenen die zich onderscheiden.

Speciale dank aan de volgende personen die een grote bijdrage hebben geleverd aan de ontwikkeling van de EY Future Consumer Index - het onderzoek, de analyse en de inzichten: Sabrina Hassanin, EY Global Consumer Products and Retail Analyst; Andreas Waelchli, EY Global Consumer Products Analyst; Rebecca Edwards, EY Global Consumer Products Marketing Lead; Marie Bos, EY Global Consumer Products Senior Analyst.

Lokaal perspectief

Merken in beweging: Inspelen op veranderend consumentengedrag

Nederlandse merken kunnen zich effectief aanpassen aan het veranderende consumentengedrag door hun omnichannel strategie te versterken en te investeren in personalisatie. Door een naadloze integratie van online en offline ervaringen, zoals click & collect en virtueel advies, kunnen merken zoals Rituals consumenten beter bedienen. Daarnaast is het gebruik van klantdata essentieel om relevante aanbiedingen te doen, zoals Bol.com doet met gepersonaliseerde homepages.

Transparantie en duurzaamheid zijn ook cruciaal; merken zoals Tony’s Chocolonely winnen het vertrouwen van consumenten door openheid over productherkomst. Snelle leveropties, zoals die van Coolblue, en een sterke merkbeleving via storytelling, zoals De Vegetarische Slager, versterken de emotionele connectie met klanten. Tot slot kunnen samenwerkingen met micro-influencers, zoals Oatly doet, de betrokkenheid van jongere doelgroepen vergroten.

Derk-Jan van der Wal
EY Nederland Partner Consulting

Samenvatting

Consumenten twijfelen aan de relevantie van merken en geven de voorkeur aan prijs, kwaliteit en vertrouwen boven vertrouwdheid. Huismerken winnen terrein en AI verandert de manier waarop mensen producten ontdekken en kiezen. Sommige verschuivingen zijn tijdelijk, maar diepere gedragsveranderingen vereisen een reactie op lange termijn. Merken die de band met de consument versterken, opnieuw nadenken over waarde en zich aanpassen aan veranderende verwachtingen, zullen relevant en concurrerend blijven. Degenen die met de markt meebewegen, kunnen gedijen en sterkere, betekenisvollere relaties met consumenten opbouwen.

Gerelateerde artikelen

Hoe geven jouw beslissingen vorm aan de toekomst?

Ontdek hoe verschuivingen in demografie en technologie prioriteiten hervormen en aandringen op nieuwe modellen voor groei door middel van innovatieve organisatiestrategieën. Lees meer.

Marcie Merriman + 1

    Over dit artikel

    Auteurs

    Gerelateerde topics
    Consumentenproducten

    EY verwijst naar de wereldwijde organisatie en kan verwijzen naar een of meer van de lidfirma's van Ernst & Young Global Limited, die elk een afzonderlijke juridische entiteit zijn. Ernst & Young Global Limited, een Britse vennootschap met beperkte aansprakelijkheid, verleent geen diensten aan cliënten.