Vivemos numa fase de grande incerteza económica, social e ambiental.
Os impactos das alterações climáticas, aliados a uma pandemia que teima em não amenizar e às perturbações geopolíticas, têm aumentado a instabilidade financeira e a insegurança alimentar a nível mundial que nos fazem antever uma crise épica. Porém, vivemos também numa fase de maior consciência, imperada por uma grande necessidade de mudança, de adoção de práticas mais responsáveis, que possam restaurar o meio ambiente, mitigar os efeitos negativos de uma subida da temperatura e resgatar a ligação perdida entre seres humanos e natureza. Enquanto consumidores e colaboradores, estamos mais exigentes, fazemo-nos ouvir, queremos um papel mais ativo e preponderante na transformação e escolhemos as marcas e empresas com as quais nos queremos associar. Procuramos um alinhamento de valores, uma missão partilhada, um propósito. Mas afinal, como é que se define o propósito de uma empresa e porque é que é que este é cada vez mais importante?
O propósito corporativo é a razão de ser de uma empresa ou o conjunto de valores que expressa o significado do trabalho da mesma para além da sua performance financeira. Contudo, segundo um estudo recente, apesar de 86% das empresas inquiridas terem um propósito definido, somente 24% o tinham efetivamente ativado no seio da organização. De facto, ao contrário do que vemos muitas vezes, o propósito não é uma mera afirmação bonita no website aliada a uma campanha de marketing. O propósito é algo transversal à organização e que molda o seu modus operandi. É uma espécie de responsabilidade moral da empresa para com todos os seus stakeholders, incluindo a sociedade e o meio ambiente, e que só se materializa quando todas as suas pessoas, da administração às operações, são inspirados e agem de acordo com tal. O resultado são negócios que oferecem produtos e serviços que refletem essa responsabilidade e conjunto de valores. Apesar de ter sido norma durante várias décadas, um negócio que coloque atualmente o lucro à frente do propósito, tem os seus dias contados. No presente contexto de transformação, as empresas têm de deixar de lado os seus interesses individuais para se tornarem mais sensíveis às preocupações comuns, focando-se no seu contributo para o bem-estar da sociedade como um todo.
Pensemos. Cerca de 50% da população mundial tem, hoje em dia, menos de 30 anos - uma geração que vê as alterações climáticas como o principal problema do planeta. Enquanto consumidores e força de trabalho, estes 50% optarão por alinhar as suas escolhas aos seus valores e estilo de vida. Esta geração, que vive num mundo altamente digitalizado e tecnológico, tem ao seu dispor a informação e as ferramentas necessárias para tomar decisões mais criteriosas e fomentar o ativismo social e ambiental, pressionando as empresas na direção de um caminho mais sustentável. Posto isto, as empresas que optem por uma estratégia assente num propósito bem definido, terão grandes vantagens, nomeadamente na retenção de talento, na fidelização dos seus clientes e numa melhor performance financeira. Mas ao contrário do propósito organizacional que conhecíamos, este deve converter-se num propósito transformativo e integrador, isto é, ser uma extensão do impacto positivo da experiência do consumidor e do colaborador, indo para além do ato de compra ou do dia de trabalho para tocar a vida de cada um.