Переосмысление будущего культового бренда лыжной одежды

Когда Вилли Богнер-старший основал в 1932 году свой бизнес по производству спортивной одежды в мюнхенском складе, лыжная экипировка определялась функциональностью, а не модой. Чемпион по северным лыжным дисциплинам и участник Олимпийских игр, Богнер-старший совершил прорыв, объединив дизайн с высокотехнологичными материалами и создав люксовый бренд зимней спортивной одежды. Его инновационный подход быстро завоевал популярность среди требовательных любителей горнолыжного отдыха, а также принес компании право разрабатывать костюмы для лыжной сборной Германии на Олимпийских играх — сотрудничество, которое продолжалось более 80 лет.

Вилли Богнер-младший возглавил бизнес в 1977 году. Как и отец, он был спортсменом высшего уровня и, завершив карьеру в горнолыжном спорте, занялся режиссурой и операторской работой. Его участие в качестве координатора лыжных трюков сразу в четырех фильмах о Джеймсе Бонде повысило притягательность бренда BOGNER.

За свою 90-летнюю историю BOGNER продемонстрировал гибкость, отвечая на запросы все более технологичного спортивного сектора через НИОКР в области высокофункциональных материалов. В то же время компания диверсифицировала ассортимент в сторону модной одежды, чтобы расширить продажи за пределы лыжного сезона. К 2019 году компания выросла до 70 собственных магазинов, корнеров и партнерских торговых точек в Европе (прежде всего в Германии, Швейцарии и Австрии), Северной Америке и Китае и насчитывала более 700 сотрудников по всему миру.

В начале 2020 года компания BOGNER привлекла EY‑Parthenon для стабилизации и преобразования бизнеса. Тесно сотрудничая с руководящей командой, EY‑Parthenon разработала программу повышения эффективности, увязанную с трехлетним бизнес‑планом.

Этот план стал центральным элементом восстановления BOGNER. «Поскольку на лето был запланирован раунд рефинансирования, план должен был быть достаточно надежным, чтобы выдержать пристальное внимание со стороны финансирующих сторон, — говорит Андреас Порстнер, директор подразделения по антикризисному управлению и реструктуризации, Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. — Мы выступали надежным советником, проводя стресс‑тестирование плана и выявляя дополнительные возможности для укрепления бизнеса».

Имея четко определенную трехлетнюю дорожную карту, BOGNER могла повысить рентабельность и заложить основу для устойчивого роста:

• В первый год фокус был на стабилизации компании, с приоритетом управления выручкой и затратами. Ключевым было обеспечение пакета рефинансирования — это давало финансовую стабильность и возможности для будущих инвестиций.
• Обеспечив более устойчивое финансовое положение, во второй год компания сосредоточилась на преобразовании бизнеса. Это включало перенос мюнхенской штаб‑квартиры и сокращение численности персонала, разработку новой бренд‑стратегии и аутсорсинг логистики.
• После завершения первых двух этапов на третий год компания была бы в выгодном положении для более активного выхода на международные рынки, усиления позиционирования бренда и укрепления онлайн‑присутствия. Проще говоря, она становилась готовой к привлечению инвесторов.

Обеспечение финансирования в начале пандемии

В обычных условиях раунд рефинансирования был бы стандартной процедурой. Но когда в марте 2020 года обрушилась первая волна пандемии COVID‑19, многие магазины были вынуждены временно закрыться. Вскоре стало очевидно, что на фоне стагнации продаж и растущей неопределенности относительно лыжного сезона 2020–2021 годов потребуются более радикальные меры. Необходимость финансирования для преодоления последствий пандемии стала неотложной.

«Сфера нашего взаимодействия с BOGNER изменилась, — объясняет Фредерик Дрешер, партнер практики антикризисного управления и реструктуризации, Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. — Ситуация требовала масштабных преобразований параллельно с программой повышения эффективности, ради которой нас изначально привлекли. Команде приходилось гибко переключаться между задачами, ориентированными на повышение результативности, и жесткими мерами по реструктуризации».

Помимо синдицированного кредита, пакет рефинансирования включал компонент государственной поддержки. Летом 2020 года команда EY‑Parthenon тесно взаимодействовала с финансовыми партнерами и коллегами, имеющими опыт привлечения госпомощи.

Достижение консенсуса по выбранному решению было критически важно. Команда EY‑Parthenon сумела укрепить уверенность стейкхолдеров BOGNER благодаря своему глубокому отраслевому опыту и доверительным отношениям с финансовыми партнерами компании.

Соглашение о рефинансировании должно было стать опорой трансформации бизнеса и придать импульс программе повышения эффективности.

«Команда EY‑Parthenon сыграла ключевую роль, — объясняет Франк Визнер, финансовый директор Willy BOGNER GmbH. — Они поддерживали нас на протяжении всех переговоров с банками, помогая прояснять вопросы и отвечать на вопросы, которые поднимали наши финансовые партнеры».

Как поясняет Дрешер, роль EY‑Parthenon в рефинансировании была многогранной. «Есть концептуальная часть — разработка плана рефинансирования. Затем — коммуникационная часть, убеждение кредиторов в реализуемости плана. И затем, после завершения рефинансирования, — часть, связанная с отчетностью и мониторингом, которая предполагает частые обновления статуса для кредиторов, чтобы укреплять доверие и обеспечивать прозрачность».

Получив жизненно важное финансирование, BOGNER смогла продвигаться вперед с реструктуризацией.

Ориентирование в сложной среде

Оздоровление бизнеса — сложная задача, тем более когда это происходит в разгар пандемии. Значительная часть работы носит технический характер; при необходимости основная команда EY‑Parthenon из шести человек могла задействовать обширную экосистему EY‑Parthenon и консультироваться со специалистами EY‑Parthenon с опытом в ИТ, налоговых и юридических структурах, HR и управлении персоналом.

Команда EY‑Parthenon придерживалась практического подхода, тесно работая с руководством BOGNER над разработкой концепции реструктуризации и заручаясь их поддержкой. «Это означало, что идеи обсуждались с людьми внутри бизнеса и внедрялись вместе с ними, — говорит Дрешер. — И на фоне всей этой сложности для нас было важно сохранять стратегическое видение».

Сокращение численности персонала как часть реструктуризации стало одним из самых деликатных вызовов. «Сокращение штата должно проводиться справедливо и деликатно, — отмечает Дрешер. — Ключевыми стали качественные коммуникации и подготовка, в сочетании с партнерским подходом во взаимодействии с советом работников».

К сентябрю 2022 года все три этапа программы повышения эффективности были завершены. Это стало идеальным моментом для переезда BOGNER в новую мюнхенскую штаб‑квартиру — пространство, которое будет способствовать передовым рабочим процессам в совместной, творческой среде.

Переход от программы управления эффективностью к масштабному сценарию разворота и трансформации в разгар пандемии, по словам Дрешера, был «как скоростной спуск на очень ухабистом склоне в полной темноте». Но, как он отмечает, «кризисная ситуация также является катализатором для построения команд и отношений, основанных на взаимном доверии».

Именно такой подход «одной команды», в сочетании с активным управлением и прозрачными процессами, удерживал проект в нужном русле. По словам Дрешера: «Осязаемые результаты достигаются лишь за счет очень детальной декомпозиции программы на отдельные меры и шаги. Финансовые и другие ключевые показатели эффективности (KPI) необходимо отслеживать и очень активно управлять ими. Хотя это звучит и на деле является очень техническим, это чрезвычайно важный фактор успеха».

В рамках впечатляющего разворота BOGNER превзошла свой амбициозный план трансформации. В финансовом году 2021–2022 результаты компании превысили доковидный уровень: выручка составила 166,3 млн евро, а EBITDA — 19,4 млн евро, что более чем на 8 млн евро выше целевого показателя.

Самое важное — компания прочно стоит на ногах, а будущее ее сотрудников стало более защищенным. В условиях множества вызовов бренд BOGNER показал свою исключительную силу. Его выдающееся наследие сохраняется; теперь, благодаря рефинансированию и реструктуризации, компания готова к следующему этапу расширения.

«Взгляд команды EY‑Parthenon со стороны помог нам воспользоваться существующими лучшими практиками, найти правильный подход и прийти к индивидуальному решению, — говорит Шнайдер. — Результат явно превзошел наши ожидания. Мы работаем эффективно и бережливо, свободны от долгов и имеем правильную стратегию, чтобы продолжить устойчивый путь роста. Этим BOGNER по праву может гордиться».