中国的数字渠道如何改变消费者的消费方式

随着中国在数字应用和数据使用方面领先世界，电子商务在定义新的购物和购买方式方面处于引领地位，这一点并不奇怪。这意味着世界上其他国家注意到了直播带货开始在中国市场大放异彩。直播带货（定义为在一个平台上同时提供视频直播和网络购物服务）的消费者可以登录购物网站或社交媒体渠道，在观看直播和与主持人互动的同时进行实时的购物。这一概念始于2016年3月，当时社交媒体时尚内容提供商蘑菇街在其直播界面中嵌入了一个购物功能，允许客户在观看直播内容时进行消费。

从一个在直播中与消费者互动的尝试开始，直播带货在几年的时间里转变为一个价值数十亿美元的产业。2020年初，直播带货本应稳步发展，但新冠疫情加速了这一过程。处于防疫隔离状态的人们上网，在社交媒体和直播上消费，而光顾实体店的机会十分有限，进而推动了网上购物。直播带货将购物与休闲相结合，为消费者创造了互动式的居家购物体验。中国商务部的数据显示，2020年上半年，电商直播节目数量超过1000万个，播放量超过500亿次³。占据直播带货市场份额约80%⁴的淘宝直播，2020年的交易额超过4000亿元人民币（约合617亿美元）⁵。

尽管发展迅速，但直播带货在中国零售电子商务市场的份额仍不足10%，随着消费者对其信心的增强，直播带货有很大的增长潜力。安永FCI的最新调查⁶显示，42%的中国受访者已经通过直播来进行购物，66%的受访者对自己的直播购物体验表示满意或极度满意。到2021年，所有主要的电子商务平台及社交媒体渠道都已经加入了直播带货的大潮。

对进一步发展跃跃欲试

直播带货产业的关键促成因素还是中国的综合数字基础设施。中国在数字发展和应用方面已经超越了世界，特别是在电子商务和无现金支付方面。根据FCI最新调查，77%的中国消费者表示，他们预计未来使用技术的体验只会不断改善，而全球平均水平为65%，同时71%的中国消费者打算未来减少使用现金。

电子商务、社交媒体和支付平台的互动性使无缝的在线购物体验成为可能，用户可以与卖家互动，无需退出他们正在观看的直播就可以实时购物。例如快速和低成本的交付、高效的退货管理和投诉的有效处理等高水平的售后服务也增强了人们对直播带货的信任。

另一个与众不同的因素是，直播带货受益于影响人士网络，即关键意见领袖（KOLs），其中最成功的人已经达到了名人的地位。KOLs可以把直播变成吸引人的、有趣的东西。通过提升购物体验，KOLs还能带动销量，使商品受到追捧。像李佳琪和薇娅这样的顶级网红可以吸引超过3500万的观众，产生数百万的销量⁷。

直播带货除了渠道的增长外，它还能带来更多的战略利益。这包括比传统营销高六倍的转换率⁸、高水平的流量产出（推动其他收入和品牌机会），以及小型商家以较少的投资接触更多的受众的机会。此外，许多品牌和零售商经常使用直播带货平台，通过提供折扣来大量清理多余的库存。然而，许多公司已经逐渐转向通过产品和渠道的差异化来创造更全面的价值战略。

快速发展带来的痛点

直播带货有很大的发展前景，但该渠道的挑战仍然存在，特别是在实现盈利和应对越来越多的监管方面。尽管总体上有所增长，但一些公司在高退货率和生产成本的驱动下面临着相当大的利润挑战。为了提高销售额和观众人数，KOLs经常与品牌商谈判，为他们的节目提供大幅折扣。要想成功地进行直播带货，需要付出大量的努力和金钱。这些因素都要花钱，如果再加上退货成本和不成功直播的风险，即使增长强劲，利润也会受到影响。

世界正在赶上潮流

新冠疫情有关的隔离措施推动了世界各地直播购物的发展，促使全球的公司和平台加入这一趋势，但中国以外的直播带货仍然处于起步阶段。其他国家的数字基础设施和购物生态系统的整合程度不如中国，而且消费者对新的购物方式更加抗拒。美国的直播带货市场在2020年估计价值约60亿美元⁹，还不到中国直播带货市场的十分之一。然而，这一趋势正在迎头赶上，正如中国曾达到增长的转折点，其他国家在未来几年也会如此。

图 3 直播带货发展时间线

随着直播带货成为主流，中国另一个快速增长的趋势正在迎来进一步突破。社区团购（CGB）让多个社区能够通过平台集中购物，这一现象增长迅速，尤其是在中小城市。根据FCI的调查¹⁰，67％的中国消费者曾通过CGB模式购物，他们或熟悉、或认同这种商业模式。CGB将商家与社区连接在一起，社区将集中购买力，批量订购生鲜食品和日用品等必需品，以压低价格和配送成本。该模式利用微信等成熟平台中的“小程序”得以实现。通常，社区团长（通常是大家认识的人员，例如店主）维护一个微信群，成员上限为500人。用户通过小程序向社区团长下订单。一旦用户需求达到一定水平，订单就会在平台上得到确认并集中配送社区团长，社区团长负责分发个人订单并担任联络人，解决用户与商家的纠纷。

社区团购的起源可以追溯到2015年，当时以社区为中心，专注于一线城市的本地服务平台虫妈邻里团出现了，CGB同时在各城市迅速流行，消费者发现其受益于高性价比且及时配送的服务。2018年初创企业激增，吸引了寻求新市场机会的大型参与者的注意力。初创企业和现有平台成功地筹集了资金，以扩大业务，推动了一波整合浪潮，多家区域性主导企业随之涌现。在新冠疫情期间，出行限制以及对感染的恐惧促使消费者对通过CGB平台购物，尤其是购买生鲜食品的需求激增。预计2021年，中国CGB销售额将增长到1.5万亿元人民币（合2317亿美元），到2025年将增长到5万亿元人民币（合7715亿美元）¹¹.

图 4 消费者团购模式发展

直接而普及的服务模式

以往，中小城市电子商务普及率较低，最后一公里物流状况不佳，限制了可能在一线城市行得通的模式应用的机会。CGB通过向以前未开发的市场打开大门，帮助平台克服了这些挑战。高转化率、较短的重复订单周期、需求的整合以及社区团长的协调使CGB实现了快速增长。此外，CGB消除了生鲜食品价值链中的中间商，通过平台将消费者与农户连接起来。这使得农民受益，他们可以卖到更好的价格并与消费者直接接触，而消费者支付的价格也没有明显上升。这个市场的规模吸引了更多参与者和初创企业，它们可以通过调整现有渠道和平台，而不是创造新的渠道和平台来满足消费者未被满足的需求。

需求不均衡带来挑战

虽然CGB带来的好处很明显，但并非所有社区都同样有盈利或活跃。供应商需要确保最低数量的重复业务，以确保盈利，这就需要扩大规模来实现利润和增长。如果这些要求不能很快得到满足，服务就会中断。平台试图通过规定最低订货量来克服这一挑战，但它们还面临着另外一个挑战，即数量少和地理集中度低，从而导致仓储及分销成本和复杂性增加。

平台正试图改善中小城市的运营，这些城市的供应链和物流均不够发达。然而，订单处理自动化水平较低，可能会导致错误率增加，从而降低效率和提高成本。此外，基础设施也面临挑战，例如冷链不足和中小城市的仓储过时，这都需要投资。同时，竞争也在加速。较低的准入门槛吸引了初创企业，而成熟平台则通过大幅折扣和招募社区团长加大赌注。这些都在推动行业整合，尤其是某些平台积极推行亏本销售的激励措施以淘汰较小的参与者。

因此，本地供应商可能会发现很难竞争，其中一些做法已经引起监管机构的注意。国家市场监督管理总局于2021年3月对主要价格倾销平台处以巨额罚款¹²。国家市场监督管理总局和商务部联合发布的“九不准”¹³规定以及《互联网平台反垄断指南》将影响大型平台的市场扩张战略。