EY安永是指 Ernst & Young Global Limited 的全球組織，也可指其中一個或多個成員機構，各成員機構都是獨立的法人個體。Ernst & Young Global Limited 是英國一家擔保有限公司，並不向客戶提供服務。
人工智慧可能會改變零售業，挑戰這個傳統上以人為本的行業。
概要
- 隨著人工智慧快速發展，已逐漸成為零售策略的核心，應用範圍涵蓋整個價值鏈。
- 隨著人工智慧整合零售營運和客戶體驗，零售商可能需要更強調以人為主導的創新和服務來實現差異化。
- 未來能夠成功的零售商將為其業務規劃一條在充分運用AI的同時，仍保有人性化精神的發展道路。
近年來，人工智慧（AI）發展加速，特別是在生成式人工智慧（GenAI）和代理式人工智慧領域，意味著AI具備變革性的特質已不再是僅停留在概念上的想法。AI是一種系統性力量，能夠觸及每一個客戶和商業互動：無論是線上、實體店面，還是整個價值鏈。
安永多項調查結果說明，AI已同時在消費者端與企業端快速普及。從個性化互動到供應鏈管理，AI迅速成為現代零售營運的支柱，不僅影響零售商的行為，也改變了顧客的購物方式。根據安永AI意見調查，全球有82%的人在過去六個月內有意識地使用過AI，其中67%將其用於客戶體驗。零售領導者也認同此趨勢。根據安永CEO展望調查，76%的零售商CEO對於部署能帶來實質投資回報（ROI）的AI解決方案充滿信心。
在零售與行銷面向，大型語言模型（LLMs）能夠大規模實現端到端的個性化，透過跨通路創建量身定制的訊息與體驗，降低客戶獲取成本並強化留存。在營運層面，AI持續推動履約中心與供應鏈自動化，協調倉庫中的機器人流程自動化（RPA），並自動化採購與履約等功能性作業。
零售商已開始探索代理式AI，以協調商品陳列、定價、促銷及供應鏈決策。科技平臺與領先零售商正著手開發並整合內部代理，協助員工、供應商，並最重要的——服務顧客。
不過，零售商在擁抱AI帶來機會的同時，仍需審慎看待相關風險。新AI工具雖然前景看好，但也引發炒作熱潮。零售商在試驗與試點新應用時，這些應用可能無法有效擴展，導致投資報酬率偏低。此外，政府可能因嚴格但不一致的監管帶來挑戰，而來自科技平臺的競爭代理工具，也可能讓零售商被邊緣化，而非因顧客採用而受益。
儘管線上業務成長迅速、科技角色日益擴大，全球零售活動仍主要仰賴實體店面，由人與人提供服務。購物作為社交或休閒活動依然存在。根據安永未來消費者指數，45%的消費者仍透過店內陳列發現新產品，而僅17%透過線上推薦發現。在一個從製造到消費皆由演算法主導的世界，提供「人味」的面孔或體驗，可能成為零售商少數真正能做到的差異化方式之一。雖然零售領導者普遍對自身AI部署抱持樂觀態度，安永 CEO展望調查也顯示，36%的零售商CEO認為，零售業面臨的AI顛覆風險與其帶來的機會同樣重大。
AI能主導的領域與人類參與不可或缺的領域之間，正形成日益明顯的張力。為了說明這一點，我們進一步探討AI主導與人類主導零售的可能影響。
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第一章
AI主導的零售
AI主導的零售模式下，其加速零售發展的潛力，主要來自於超個性化互動、營運流程自動化，以及代理式購物三大關鍵領域。
1. 超個性化互動
AI驅動的個性化早已超越一般的商品推薦功能。生成式工具能即時動態調整內容與影像，既能規模化運作、成本也相對更具效率，將零散的顧客行為數據轉化為跨通路的個人化體驗。在服裝與個人護理等子行業，這體現在 AI 造型師、虛擬試穿，以及聊天式代理，提供更直覺且沉浸式的互動。在雜貨子行業，則可能是預填線上購物籃、精準商品推薦、自動補貨，甚至更細緻的自動化客服體驗。
圖表顯示 AI 在客服、導航與商品搜尋領域的使用最為普及，反映消費者傾向將高頻、流程性任務交給 AI，而非情感或高風險的決策。
在過去六個月中，人們有意識地將 AI 作為顧客體驗一部分的使用情況（%）
2. 流程自動化與營運效率
AI 正迅速改造店鋪營運、品類管理、倉儲、物流與採購。智慧購物車與無人收銀店已利用機器學習與電腦視覺簡化結帳流程，同時提升便利性與即時性。代理式 AI 也能深入品類與促銷管理，優化陳列圖、管理補貨、實現動態定價，並持續調整促銷設計，在多數情況下僅需極少人工介入。
倉儲、採購與物流也日益自動化，由演算法管理的機器人可確保營運準確、及時並能快速回應需求，進而加快決策循環、降低人力成本、改善庫存管理，並使品類表現更精準、更具彈性。
零售領導者對科技投資充滿信心——未來 12 個月展望抱持樂觀的零售業 CEO 比例（%）
3. 自主代理購物
現有 AI 應用已能加速並優化零售業務，而代理系統的潛力更具變革性。
消費者若採用能執行複雜購物任務、策劃選項並在無需明確批准下完成購買的 AI 代理，將創造與傳統零售截然不同的競爭格局。零售商將不得不與科技平臺及其他業者競爭，發展自有代理解決方案。
代理主導購物可能帶來的市場顛覆不容小覷。若消費者將選擇權委託給 AI，零售互動將繞過傳統參與模式。產品能見度、顧客旅程、選擇與購買決策，將更多由演算法邏輯，而非情感連結所塑造。隨著代理技術賦能家庭物聯網（IoT）生態系，這一趨勢可能持續深化。
未來家庭可能擁有多個代理，協調、管理家中不同大小事務，例如：
- 冰箱自動訂購牛奶
- 汽車自動預約保養
前述冰箱自動訂購牛奶、汽車自動預約保養，所有交易都可能在使用者不需察覺的情況下與零售商完成。這看似遙遠或成本過高，但許多家庭已擁有連網設備，可協調家務需求，甚至代表使用者完成購物。
不同客戶互動中，對企業使用人工智慧的平均舒適度（百分比）
推動 AI 主導零售未來的動力是速度、規模與可及性。AI 大幅降低營運成本與服務成本，為部署與維護整合 AI 系統所需的高額投資創造商業案例。AI 不需休息或薪資，機器人自動化可全天候運行，且干預極少。隨著消費者與小型零售商對 AI 工具的採用增加，加上平臺與基礎設施供應商願意打造可互動操作 且開源的解決方案，將進一步帶動規模快速擴大。
AI 主導的零售未來將是精簡且高度自動化的企業，服務一群既不選擇、也不主動購買所需產品的顧客。顧客可能依賴自有代理，或信任零售商或平臺代理管理購買需求。競爭將由價格與便利性驅動，雙方均因演算法介入而提升生產力。退貨與客服成本將大幅下降，因為 AI 代理能更精準掌握使用者的尺寸、偏好與需求，並替他們做出更適合的選擇。
基於情感故事的傳統行銷將保留給利基與高端零售活動，而一般性的消費者互動則將逐漸轉向 AI 主導。顧客若實體購物，仍將由 AI 引導與服務，AI 將導航他們穿越無人店鋪。人與人零售互動帶來的黏著度將讓位於完全無摩擦且高度個人化的商務體驗。
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第二章
人類主導的零售
千年來，零售一直是人類主導的活動，深植於社區並推動全球經濟。
國際勞工組織估計全球零售業提供超過4.2億個工作機會，美國國家零售聯盟估計零售業是美國最大的私營部門雇主，占就業人口26%。鑑於新興市場中非正式零售業的滲透率，尤其是自詡為「店主之國」的印度，這些數字很可能仍偏保守。如果零售完全由 AI 主導，對國家經濟的就業影響將是毀滅性的，需重大政策介入，以創造新職位或提供社會福利支撐。
零售文化傳統上以顧客為中心，這是一個非常人性化的概念，涉及理解顧客需求並提供合適的購物體驗。雖然 AI 能支援這種理解，但唯有人類主導的零售，才能真正將這些洞察轉化為可感知的服務體驗。未來推動人類主導零售的三大關鍵因素：
1. 情感智慧與人際互動
人類是社會性生物，零售依賴同理心與真誠。顧客體驗常以零售商提供的人際互動品質衡量。即使是電子商務，也因影響者與直播購物對消費決策的影響而更具個性化。實體店仍是主流通路，預計未來可預見期間仍將如此。根據Euromonitor，實體店到本世紀末仍將占零售收入72%。
移除實體購物中的人性元素的嘗試，多半成效不彰。自助結帳推行屢受質疑，一些零售商因盜竊率上升與客戶體驗不佳而恢復人工作收銀員。另有零售商設置專門結帳區，讓顧客與收銀員對話，提供更有人情味的體驗，也有助於緩解孤獨與隔離感。
數位與實體體驗的差異由安永未來消費者指數反映：
- 80% 的實體店顧客會嘗試在偏好零售商購物
- 67% 的線上購物者僅購買價格最低的零售商商品
顯然，對零售品牌的忠誠度在實體活動中比數位活動更明顯。
購物的原因與場所（% 同意）
2. 信任與治理
AI 的發展也帶來了隱私、偏見與信任等疑慮。儘管許多消費者對各式 AI 應用抱持相對高的接受度，但未來消費者指數顯示，目前只有 29% 的消費者會根據 AI 的推薦做出購買決策。調查也發現，消費者對不同機構的信任程度落差明顯：有 80% 的受訪者對超市與生鮮連鎖通路具有中度至高度的信任度，顯著高於純線上零售商（59%）與國家政府（52%）。
同時，安永《AI Sentiment Index》指出，雖然有 46% 的消費者對讓 AI 助理替自己整理購買建議感到舒適，但這同時代表仍有 54% 的人不願意將購買決策交由 AI 代理處理。
這再次凸顯了「人類監督」的重要性，以確保AI在使用過程中具備當責性、倫理性與情境理解。
隨著企業逐步探索以AI支援決策的做法，完善的內部控制設計在維護AI運作的完整性與可靠性上扮演關鍵角色。將控制點嵌入AI流程中，有助於監控演算法的表現、管理偏誤，並透過人類判斷來驗證AI產出的合理性。同時，強化資安框架也至關重要，不僅能防範深偽技術與身分竊用等惡意AI行為，更能提升消費者在數位互動中的信任程度。
最終，內部控制機制與AI治理的協作，再加上健全的資安措施，不僅能降低操作與倫理風險，也能強化AI相關計畫的完整性、安全性與可信度。在這樣的環境下，消費者的信任將愈來愈依賴企業能否在數位與實體接觸點中展現透明度與韌性。
對 AI 的信任仍相當有限（%）
3. 社區、文化與創意
店鋪不僅是購物場所，更是承載社群連結與體驗價值的空間。人類主導的零售未來反映零售商需服務社區、創造新體驗，並以不同方式創新。AI 可協助客製化選擇、建議風格與優化空間，但真正理解社區需求、推動創意革新，仍然屬於人類無可取代的核心能力。
這促使零售商重新思考人力配置與角色定位，未來所需的關鍵技能將更加聚焦於適應力、分析思維與文化素養等軟技能。以人為本的零售模式，不僅追求交易流程的無縫順暢，更能透過服務、體驗與互動，提供超越 AI所能提供的財務與非財務價值。
數位與實體空間也將被重新構想，目的不僅限於提升效率，更是支持有意義、以人為本，並促進社會連結的活動。
購物作為休閒活動仍是人們休閒與自我犒賞的方式，對人們的身心福祉具有重要意義。零售商在社會中扮演多重角色，如雇主、社區服務者、慈善機構與服務中心，這些角色的價值遠超出 AI 的能力範疇。
人類主導的零售未來將以實體互動、更具黏著性的零售體驗，以及消費者對 AI 承諾的審慎信任為特徵。在此情境下，人類主導的零售商將聚焦於人才帶來的差異化優勢，以及顧客對社交與社區互動的需求。這不一定意味著零售商的主要活動仍然受限於傳統「零售」定義，而是更著重如何從與顧客建立的關係及其能提供的服務與創新中創造更大價值。這不僅透過實體店網絡，也透過線上，由人與內容引導顧客選擇。
未來的店鋪本身可能更多作為社區中心，聚集人群並承擔多元功能。人才發展將聚焦於創意與適應力，以展現品牌優勢並與其他競爭業者拉開差距。
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第三章
人類與AI共融的零售
零售商不太可能，也不應走向完全AI主導或完全人類主導的單一極端。
僅依賴人類主導的零售商可能在價格與便利性方面被邊緣化，最終僅服務小型、富裕且忠誠的顧客群。與此同時，預期走向 AI 主導的零售商則可能面臨利潤率下降的價格戰，且隨著產業整合加速，少數具備規模與量能的大型業者將更具競爭優勢。
對大多數零售商而言，未來的道路在於尋找AI效率與人類創意的平衡，這將由其自身戰略目標、子行業格局與顧客期望塑造。有些零售商將重度依賴AI以擴大營運效率、客戶個性化與流程自動化；另一些則將加強人類主導的差異化，將競爭優勢建立在情感互動、創意與信任上。
最成功的零售商將在兩者之間找到自己的路徑，善用AI放大價值，並在看到差異化機會時提升人類投入。真正的課題不在於零售的未來究竟屬於人類還是 AI，而是零售商能否有效整合兩者，為自己定義清晰的未來方向。
結語
真正的關鍵並不在於零售的未來究竟屬於人類或AI，而是零售商是否能有效整合兩者，為自身定義清楚且可持續的發展方向。懂得在兩者間靈活切換的零售商，才是真正能在下一個十年中脫穎而出的引領者。
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