Trends im Handel: Das erwartet österreichische Händler:innen in Zukunft

Profitables Wachstum entsteht künftig weniger durch reine Expansion oder aggressive Promotion, sondern durch fokussierte Portfolios, operative Exzellenz und konsequente Margensteuerung. Händler:innen prüfen Sortimente, Standorte und Initiativen stärker darauf, welchen Wertbeitrag sie tatsächlich leisten.

Wie bleiben Händler:innen trotz Preisdruck profitabel?

Händler:innen bleiben profitabel, wenn sie Kostenkontrolle, Effizienzprogramme und Wachstumsinvestitionen gezielt verbinden. Dazu zählen schlankere Verwaltungsstrukturen, Automatisierung, bessere Bestandssteuerung, ausdifferenzierte und zielgruppenspezifische Private-Label-Angebote und Investitionen in margenstärkere Konzepte und Sortimente.

Wie dieser Kurs bereits verfolgt wird, zeigt sich auch am Investitionsverhalten der Branche: 62 Prozent der Handelsverantwortlichen planen in den kommenden zwölf Monaten gezielte M&A-Aktivitäten, um Kompetenzen auszubauen, die Marktstellung zu festigen bzw. in margenstärkere Bereiche vorzudringen, während 49 Prozent gleichzeitig strategische Devestitionen vorsehen, um sich von wenig profitablen Aktivitäten zu trennen. Das Beispiel HOFER zeigt, wie Kosteneffizienzprogramme helfen können, Preiswettbewerbsfähigkeit zu sichern und gleichzeitig operative Strukturen anzupassen. Eine der wirkungsvollsten Stellschrauben für mehr Effizienz ist dabei der gezielte Einsatz von Technologie und KI.

KI im Handel entwickelt sich vom Experimentierfeld zu einem zentralen Hebel für Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit. Für künstliche Intelligenz im Handel verschiebt sich der Fokus immer stärker von einzelnen Pilotprojekten hin zu integrierten Anwendungen, die Bestände, Preise, Personalplanung, Logistik und Kundendaten miteinander verbinden. Wie ernst die Branche diesen Wandel bereits nimmt, zeigt sich am Investitionsverhalten: 80 Prozent der Handelsverantwortlichen erhöhen ihre geplanten KI-Investitionen 2026 gegenüber dem Vorjahr.

Welche Rolle spielt KI im Einzelhandel?

KI unterstützt Händler:innen dabei, komplexe Entscheidungen schneller und präziser zu treffen. Sie kann Nachfrageprognosen verbessern, Preise und Preisaktionen dynamischer steuern, Personal effizienter planen und Bestände entlang der Lieferkette optimieren. Generative KI und agentische KI erweitern diese Möglichkeiten: Sie können Informationen verständlich aufbereiten, Prozesse anstoßen und künftig stärker autonome Entscheidungen vorbereiten oder ausführen.

Wo wird KI im Einzelhandel eingesetzt?

Konkrete Einsatzfelder reichen von Nachfrageprognosen, Preissteuerung und Bestandsnachschub über Personalplanung bis hin zur Optimierung von Lieferketten und Filialprozessen. So hat der Online-Spezialist „Gurkerl“ ein substanzielles Investment in ein hochautomatisiertes Logistikzentrum getätigt, in dem KI-Picking-Sequenzen und die Zusammenstellung von Bestellungen optimiert werden. Zahlreiche Händler:innen beschäftigen sich intensiv mit KI-gestützten Nachfrageprognosen und Ablaufdatenoptimierung, um die Verfügbarkeit zu verbessern und Lebensmittelabfälle zu reduzieren. 

Auch auf der Shopfloor-Ebene wird KI eingesetzt. So nutzt BIPA einen internen KI-Assistenten, der Mitarbeitende bei Fragen zu Produkten, Retouren oder Prozessen unterstützt. Wie stark KI dabei auch die physischen Abläufe selbst verändert, zeigt sich besonders deutlich in der Automatisierung.

Wie verändern KI und Automatisierung Auftragsabwicklung und Filiale?

Automatisierung verändert vor allem jene Bereiche, in denen Geschwindigkeit, Genauigkeit und Kosten entscheidend sind. In der Auftragsabwicklung können robotergestützte Prozesse, Computer Vision und intelligente Routenplanung Bestellungen schneller und präziser abwickeln. In Filialen unterstützen Self-Checkout, intelligente Produkterkennung oder digitale Assistenzsysteme die Produktivität. Internationale Beispiele wie Zalando zeigen, wie KI-gestützte Robotik auch in der Mode-Logistik komplexe Sortimente effizienter handhaben kann. So wichtig Effizienz und Automatisierung sind – über nachhaltigen Erfolg entscheidet am Ende jedoch vor allem eines: das Vertrauen der Kund:innen.

Kundenbindung wird im Handel immer stärker zu einem datenbasierten Werttausch. Konsument:innen erwarten relevante Vorteile, Händler:innen benötigen dafür First-Party-Daten, Vertrauen und transparente Kommunikation.

Wie gewinnen Händler:innen Kundenbindung und Vertrauen?

Diese Bindung entsteht nicht mehr allein durch Punkteprogramme, sondern durch spürbaren Nutzen: personalisierte Rabatte, exklusive Angebote, bequemere Services, schnellere Abwicklung oder relevante Empfehlungen. Gleichzeitig steigt die Sensibilität für Datenschutz und Transparenz, denn Vertrauen entscheidet maßgeblich darüber, ob Kund:innen ihre Daten überhaupt teilen: 76 Prozent der Handelsmanager:innen sind zuversichtlich, mit robusten Risikokontrollen und Transparenz das Vertrauen der Konsument:innen zu erlangen und nachhaltig sicherzustellen. Händler:innen müssen daher klar zeigen, welche Daten sie nutzen, wofür sie diese einsetzen und welchen konkreten Mehrwert Kund:innen dafür erhalten. Einige europäische Händler:innen zeigen bereits, wie dies in der Praxis umgesetzt werden kann: Etwa in dem Kund:innen selbst entscheiden, welche Daten sie teilen möchten und welche Vorteile daraus resultieren (z. B. personalisierte Angebote anstatt „One size fits all“-Promotions). Wie relevant Angebote wahrgenommen werden, hängt dabei auch stark davon ab, welche Generation angesprochen wird.

Was erwarten verschiedene Generationen vom Handel?

Unterschiedliche Generationen erwarten unterschiedliche Einkaufserlebnisse, etwa in Bezug auf Beratung, Digitalisierung, Convenience oder Preissensibilität. Für Händler:innen wird Kundensegmentierung daher wichtiger denn je: Relevanz entsteht, wenn Angebote, Botschaften und Kanäle zur jeweiligen Zielgruppe passen. Genau dieses Zusammenspiel aus Nähe, Vertrauen und Relevanz entscheidet zunehmend auch darüber, welche Rolle die Filiale selbst künftig spielt.

Die Filiale der Zukunft ist nicht nur Verkaufsfläche. Sie wird zunehmend zum Ort für Beratung, Services, Community, Logistik, Datengewinnung und neue Geschäftsmodelle.

Wie verändert sich der stationäre Handel?

Der stationäre Handel bleibt relevant, verändert aber seine Funktion. Filialen müssen künftig stärker zwischen Erlebnis, Bequemlichkeit und Effizienz vermitteln. Dass dieser Wandel bereits breit angestoßen ist, zeigen auch aktuelle Daten: 84 Prozent der Handelsverantwortlichen stimmen zu, dass ihr Filialnetz künftig stärker auf kanalübergreifende Kundenbindung ausgerichtet wird und Wert jenseits des reinen Produktverkaufs schaffen soll. Manche Standorte werden zu Vorzeige- oder Community-Flächen, andere übernehmen Aufgaben in der lokalen Bestellabwicklung oder bieten Services wie Reparatur, Beratung, Events oder Abholung. Über die reine Verkaufsfunktion hinaus erschließen sich Händler:innen dabei auch ganz neue Einnahmequellen.

Welche neuen Einnahmequellen haben Händler:innen?

Neue Erlösquellen entstehen unter anderem durch Handelsmedien, Marktplätze, Services, Abo-Modelle, Reparatur- und Wiederverkaufsmodelle oder datenbasierte B2B-Angebote. Dass dieser Weg zunehmend zum festen Bestandteil der Wachstumsstrategie wird, zeigen auch aktuelle Zahlen: 70 Prozent der Handelsverantwortlichen erwarten künftiges profitables Wachstum vor allem durch solche Non-Core-Aktivitäten, gleichzeitig sehen 52 Prozent wachsende Konkurrenz durch Akteur:innen außerhalb des klassischen Handels, was die Diversifizierung zusätzlich befeuert. Besonders Handelsmedien gewinnen an Bedeutung, weil Händler:innen ihre Kundendaten und physischen Kontaktpunkte stärker monetarisieren können. Hier hinken heimische Händler:innen noch etwas nach. Internationale Beispiele wie Carrefour zeigen, wie solche Modelle konkret aussehen können: Gemeinsam mit den Partnern Carmila, Unlimitail und JCDecaux verwandelt der Händler Einkaufszentren und Zugangswege in ein messbares Mediennetzwerk. Stationäre Flächen werden damit zu Werbeflächen und Plattformen und nicht nur zu Verkaufsorten.