Father and son on home counseling therapy. Post pandemic period. Belgrade, Serbia

Quando a experiência define como os consumidores compram, o que vão os retalhistas vender?

Anuncia-se um novo mundo de experiências no retalho para os consumidores, mas também para relação entre retalhistas e marcas de produtos de consumo.

Passados dois anos desde a primeira vez que realizámos o primeiro inquérito em Portugal sobre as tendências de consumo, o terceiro inquérito nacional mostra-nos como a pandemia acelerou algumas mudanças fundamentais no comportamento de compra de consumidores:

  • Quarenta e cinco por cento planeiam consolidar viagens de compras e fazer compras com menos frequência;
  • 32% estão a fazer mais compras online e escolhem lojas que proporcionam ótimas experiências;
  • Sessenta e cinco compram os produtos do dia-a-dia em várias lojas físicas, na zona de residência.

Face a estas alterações, qual será o legado da pandemia para os retalhistas? De uma forma simples, os consumidores querem consistência em todas as suas experiências de compras físicas e digitais assim como a conveniência de poderem optar de forma indiferenciada.

Esta é a nova realidade onde observamos os consumidores a navegarem entre canais físicos e digitais, conforme a sua conveniência, para a realização das suas compras, por vezes indo às compras e comprando na loja física, outras encomendando online para entrega dos bens ao domicílio ou para a sua recolha a caminho de casa. E são também esperadas outras combinações das diferentes opções disponíveis, onde as redes sociais ganharam também expressão importante.

É a confirmação de que os consumidores não veem estes canais como separados ou distintos, mas sim como conveniência e o endereçar das necessidades do seu dia-a-dia.

Os retalhistas que procuram conquistar o consumidor devem criar um novo valor para os seus clientes, para além de lhes venderem alguma coisa de que estes necessitam. Os futuros espaços de retalho tornar-se-ão uma mistura genuína de físico e digital, e os consumidores vão querer uma razão convincente e orientada para a experiência para lá ir.

Para atingirem esta visão os retalhistas vão ter de ir além de uma estratégia "omnicanal", estando presentes em todo o lado, abraçando uma nova estratégia "metacanal" – o metaverso. Esta nova estratégia assenta num modelo em que os retalhistas deixam de pensar de forma polarizada sobre canais ou experiências digitais e físicas distintas, utilizando dados para re-imaginar, integrar, coordenar e misturar experiências em torno do consumidor, em qualquer contexto que a interação ocorra. O resultado é passarmos a ter os espaços físicos e digitais a trabalhar em conjunto para criarem experiências que oferecem muito mais valor do que um único canal pode por si só, ao ponto de a distinção se tornar inexistente.

Existem três grandes oportunidades para os retalhistas, neste espaço em rápida evolução:

1. Atuando como porta de entrada para a descoberta da marca

Num espaço como o metaverso, os retalhistas podem ser atores de confiança para atuarem como curadores para os consumidores de várias marcas, permitindo descobertas de acaso sem sobrecarregar o cliente, podendo alcançar relevância criando a experiência certa em torno de produtos e serviços; oferecendo aos clientes a escolha; e concedendo às marcas acesso aos clientes.

2. Alargando os mundos virtuais em que atuam

Os retalhistas podem construir a sua presença no metaverso utilizando espaços virtuais para impulsionar compras gamificadas, sociais ou orientadas para eventos, onde a transação se torna o subproduto secundário à experiência.

3. Tornando-se cocriadores

Os retalhistas e as marcas podem começar a trabalhar em conjunto com os consumidores para criar uma mistura de experiência e produto que faz a ponte entre espaços físicos e digitais. Esta oportunidade continua por testar em grande parte, mas à medida que os consumidores começam a utilizar o metaverso para conceber e criar os seus próprios produtos digitais, os retalhistas podem colaborar com marcas e fabricantes para os converter em bens físicos. Da mesma forma, os retalhistas e marcas podem trabalhar em conjunto para oferecer experiências de marca totalmente personalizadas que usam sobreposições de realidade aumentada (AR) para melhorar produtos e espaços físicos.

Parece assim claro que os retalhistas terão de deixar de limitar as suas estratégias de canal a "lojas" e "e-commerce". Em alternativa, terão de enquadrar a sua abordagem de canal de forma holística em torno de "espaços". Estes poderão incluir espaços físicos, digitais, virtuais ou combinações, que se juntarão para proporcionar uma perspetiva "metacanal".

Resumo

Ao longo da história, os retalhistas têm sido os guardiões do acesso das marcas ao consumidor. Mas agora esta relação está a transformar-se à medida que a futura proposta de valor do retalho impulsiona a economia da atenção. O cerne desta nova proposta assenta na venda de uma experiência de marca com curadoria ao consumidor – uma atividade que por sua vez beneficia a marca. Isto pode ter um efeito profundo na forma como os retalhistas criam valor. Uma opção pode ser que, em vez de vender marcas aos consumidores, o retalhista poderia ligar consumidores a marcas.

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