Os retalhistas devem fechar as lojas ou obrigá-las a trabalhar mais?

Embora se preveja que a percentagem global das despesas de retalho offline diminua de 77% em 2025 para 73% em 2028, há ainda um longo caminho a percorrer até que o comércio eletrónico ultrapasse as vendas físicas. A loja continua a ser o formato dominante para a maioria dos consumidores, estimando-se que o formato offline contribua com 14,4 milhões de dólares do total das vendas a retalho de 18,9 milhões de dólares em 2025, de acordo com o estudo da Euromonitor.

Embora haja indubitavelmente uma tendência para os canais digitais, o ritmo a que o crescimento digital ultrapassa o crescimento físico não é previsível e varia de país para país, bem como por categoria, grupo demográfico e canal. De facto, à medida que o crescimento do comércio eletrónico se estabiliza, é provável que se encontre um equilíbrio entre as vendas online e offline, em que a loja continua a desempenhar um papel fundamental em muitos mercados. Por exemplo, a Coresight Research, uma empresa de investigação e consultoria, prevê o encerramento de 15.000 lojas nos EUA em 2025, mas também projeta a abertura de 5.800 novas lojas.

De geração em geração, os consumidores continuam a preferir as lojas tradicionais para os bens essenciais devido ao hábito e à confiança, favorecendo os supermercados pela sua conveniência e fiabilidade. Mas também procuram lojas que proporcionem experiências positivas ou conselhos de confiança e deslocam-se à Internet para obterem rapidez e comodidade em categorias como casa e cuidados domésticos, cuidados pessoais e vestuário e calçado.

Os compradores mais jovens que procuram a descoberta e o envolvimento gravitam em torno das lojas de experiências, como as lojas especializadas e os outlets para as categorias de cuidados domésticos e pessoais (HPC) e vestuário. A sua adoção digital está a aumentar a um ritmo acelerado, e este grupo demográfico está a impulsionar as compras em categorias discricionárias como o vestuário.

No entanto, embora os consumidores estejam a experimentar os canais digitais, continuam a regressar à loja. Os dados do Future Consumer Index mostram que 94% dos consumidores tomam decisões de compra na loja depois de navegarem pelos canais.

Os consumidores ainda gastam mais de 40 mil milhões de dólares por dia em espaços físicos de retalho¹ mas, à medida que os retalhistas olham para um futuro em que as vendas online crescem, devem explorar a forma de utilizar as suas lojas para impulsionar o crescimento das receitas de novas formas, quer como centros por direito próprio, quer como parte integrante da sua estratégia de envolvimento omnicanal.

Em vez de o digital ser a antítese da loja, os retalhistas bem sucedidos devem procurar encontrar a mistura certa e o equilíbrio entre os dois, moldando os comportamentos de compra e melhorando a experiência, a lealdade e a confiança no processo. Ao juntar os espaços digitais e físicos, os retalhistas estão a reimaginar os espaços para dar ênfase à experiência e à personalização.

As lojas continuam a ser um fator-chave na descoberta de produtos. Quase metade (45%) dos consumidores descobrem novas marcas na loja e 24% descobrem novos produtos através de demonstrações ativas na loja. Além disso, os retalhistas podem utilizar os dados dos seus clientes e o conhecimento dos padrões de compra individuais para fornecer soluções publicitárias inovadoras e direcionadas, como a sinalização digital, os quiosques interativos e a experimentação de produtos através de realidade aumentada (RA) ou de ecrãs na loja.

Os meios de comunicação de retalho já estão a atrair o interesse dos investidores e continuarão a desenvolver-se como uma ferramenta para impulsionar as vendas e como um lucrativo fluxo de receitas adicionais, à medida que os retalhistas rentabilizam os dados dos seus clientes e as marcas pagam para melhorar o perfil. A loja é uma parte essencial deste processo, uma vez que as marcas criam campanhas com retalhistas que podem envolver os consumidores digitalmente, mas que os orientam para instalações, promoções e experiências em espaços físicos de retalho.

Com 58% dos consumidores a serem fiéis às suas marcas favoritas, mas muito abertos a novas opções, e 18% a serem agnósticos em relação às marcas, estar na linha da frente no ponto de venda é uma posição valiosa.

Os retalhistas também estão a explorar a realidade virtual (RV) e a RA para criar experiências de compra imersivas e personalizadas que melhoram o envolvimento na loja e tornam as compras mais eficientes, sociáveis ou simplesmente divertidas. Os clientes podem experimentar roupas virtualmente utilizando espelhos ou aplicações de RA, talvez com a seleção selecionada por IA com base em compras anteriores. Alguns retalhistas estão a oferecer demonstrações interativas em que os clientes podem experimentar os produtos num ambiente simulado, como um test-drive de um automóvel ou a visualização de mobiliário na sua própria casa. Outros oferecem ambientes de AR gamificados para incentivar os clientes a explorar os produtos de uma forma divertida e interativa ou uma navegação melhorada na loja, guiando os compradores através das lojas para os ajudar a localizar os produtos de forma mais eficiente.

Embora a RA e a RV possam melhorar as ofertas nas lojas, a IA deverá ter um papel mais transformador nos canais físicos e digitais. O estudo do EY AI Sentiment Index, que inquiriu 15 000 consumidores a nível mundial, revelou que 60% dos consumidores já utilizam a IA para fazer compras, sobretudo para aceder aos serviços de apoio ao cliente, com metade a concordar que gosta que as empresas utilizem a IA como parte do seu percurso de cliente e 45% a ver melhores experiências de compra como resultado da IA.

Para além dos pontos de transação, as lojas podem ser centros de experiências fundamentais onde os consumidores exploram antes de comprar. A vantagem que os retalhistas estabelecidos podem aproveitar é a força gravitacional dos seus espaços digitais e físicos existentes.

As categorias essenciais, como a alimentação e as bebidas, continuam a ser orientadas para as lojas para navegação. No entanto, categorias como a beleza e os cuidados pessoais estão a assistir a uma mistura de exploração em linha e na loja - criando oportunidades para os retalhistas adaptarem as experiências para aumentar o envolvimento. A reinvenção de lojas com muito stock em espaços mais experienciais pode aumentar a fidelidade, mesmo que os clientes utilizem outros canais para comprar os produtos. As experiências de cuidados pessoais nas lojas de retalho incluem agora a utilização do reconhecimento facial para avaliar as necessidades da pele e recomendar produtos, enquanto muitos balcões de beleza se concentram mais em dar conselhos do que em promover produtos específicos.

O crescimento do "entretenimento no retalho", que envolve zonas interativas, layouts que contam histórias e eventos com curadoria, torna as compras uma experiência ainda mais social e, ao contrário das compras em linha, proporciona uma gratificação imediata na caixa. Os retalhistas estão a utilizar cada vez mais uma grande variedade de atividades na loja, como escolas de culinária e aulas de ginástica, para dar vida às suas propostas de valor. 

Uma vez que as lojas continuam a ser fundamentais tanto para a navegação como para as compras, os retalhistas podem utilizá-las para apoiar fluxos de receitas alternativos que melhorem a experiência e as vendas, posicionando-as em torno de novas propostas de valor. Os modelos baseados em serviços, como os cuidados de saúde, os serviços de nutrição, o aconselhamento especializado ou a reparação, o aluguer e a revenda, podem gerar fluxos de receitas adicionais, melhorar as margens e aumentar a afluência.

Nas mercearias e farmácias, a integração de serviços de saúde, tais como clínicas e programas de bem-estar nas lojas, oferece mais oportunidades para satisfazer a preferência crescente dos clientes por soluções de bem-estar convenientes e acessíveis. O Future Consumer Index revelou que 63% dos consumidores têm procurado fazer escolhas alimentares mais saudáveis nos últimos dois anos, enquanto 28% têm procurado produtos que proporcionem benefícios funcionais para a saúde.

Em categorias como o vestuário, o luxo, os artigos para a casa e a eletrónica, os retalhistas estão a experimentar serviços de aluguer, revenda e reparação, e as lojas podem apresentar soluções sustentáveis e rentáveis que apelam ao consumidor preocupado com o ambiente ou orientado para o valor. O EY Future Consumer Index revela que 62% dos consumidores consideram que a sustentabilidade está a tornar-se um fator mais importante nas suas decisões de compra, mas 53% dos consumidores tiveram de se concentrar menos na escolha de produtos sustentáveis devido ao aumento do custo de vida.

O mercado global de vestuário em segunda mão está a crescer três vezes mais do que o mercado global de vestuário e, de acordo com o último relatório do EY Future Consumer Index, 72% tentam reparar em vez de substituir coisas e 36% estão a comprar mais artigos em segunda mão ou "pré-amados". A prestação destes serviços na loja ou através de mercados não só diversifica os fluxos de receitas, como também aumenta o tráfego pedonal e a fidelidade dos clientes. Qualquer consumidor que visite uma cadeia de lojas de moda rápida nos últimos anos deve ter notado um aumento do espaço dedicado aos serviços de reparação.

Além disso, os retalhistas estão a reorientar os espaços das lojas para centros comunitários ou para atividades de bastidores, tais como centros de atendimento de lojas escuras, centros de "click-and-collect" ou cozinhas fantasma, mantendo a sua presença no retalho e satisfazendo simultaneamente as necessidades das tendências de serviços "a qualquer hora e em qualquer lugar" e de entrega ao domicílio.

À medida que os retalhistas procuram adaptar os espaços físicos para servir novos objetivos, devem ter em atenção a necessidade de manter a sua relevância para as comunidades que servem. Abrir um centro de saúde num supermercado ou um balcão de reparações numa loja de moda não é garantia de sucesso, como alguns retalhistas aprenderam. Para fazer evoluir o valor que a sua loja pode trazer, é necessário olhar para novas oportunidades através da lente dos Três Ps - permissão, pragmatismo, paciência e parcerias.

Os retalhistas devem primeiro considerar se têm a "permissão" dos seus clientes para explorar novas áreas. Qualquer nova iniciativa deve estar bem alinhada com a sua atividade principal e não exigir que os seus clientes dêem um salto de fé que os possa alienar.

Em segundo lugar, os retalhistas devem ser pacientes e pragmáticos. O retalho tradicional é um negócio centrado no volume, mas os serviços são mais orientados para as margens e podem demorar algum tempo a ganhar escala. Os meios de comunicação a retalho suscitaram recentemente um interesse significativo, mas têm vindo a desenvolver-se em segundo plano desde há décadas.

Por último, os retalhistas devem considerar parcerias fora do seu setor principal. Isto permitir-lhes-á desenvolver ofertas que joguem com os seus pontos fortes, ao mesmo tempo que aproveitam a força relativa de outros para ajudar a acelerar o sucesso.