Do desejo à deliberação: o que move hoje o cliente aspiracional do luxo

O EY Luxury Client Index 2026 mostra um mercado em recalibração, no qual o desejo pelo luxo não desapareceu, mas onde as decisões se tornaram mais deliberadas e orientadas para o valor. “Qualidade dos materiais”, “herança / tradição da marca” e “craftmanship” continuam a decidir a compra – e a inovação só cria valor quando reforça estes fundamentos.

Depois de décadas de expansão sustentada, a indústria global do luxo está a recalibrar-se. Na sequência do abrandamento de 2024, 2025 trouxe sinais de estabilização, mas de forma desigual entre regiões, categorias e segmentos de cliente, num contexto marcado por incerteza macroeconómica, instabilidade geopolítica, pressões inflacionistas e oscilações na confiança do consumidor. Mais do que uma travagem cíclica, o que se observa é uma mudança na forma como o cliente decide. Mas uma coisa é certa: o desejo pelo luxo mantém-se.

Foi neste contexto que a EY desenvolveu o EY Luxury Client Index 2026, um estudo que auscultou 1.631 consumidores de luxo aspiracionais em 11 mercados, analisando motivações, barreiras, canais de compra e expectativas futuras.

A recuperação assimétrica está a acentuar a polarização do mercado. O core de maior rendimento mantém-se resiliente, enquanto a base aspiracional surge mais exposta à inflação de preços, às preocupações com valor e aos trade-offs no consumo discricionário. O cliente aspiracional questiona hoje mais o que compra, onde compra e se o produto ou a experiência justificam o investimento.

Para as maisons, o resultado é um duplo desafio: proteger aquilo que torna o luxo distintivo – excelência de produto, craftsmanship, heritage, exclusividade e ressonância emocional – e, em simultâneo, responder a expectativas em evolução, com maior orientação para valor, novos comportamentos de compra, jornadas omnicanal, personalização e novas formas de acesso e engagement. As conclusões do estudo são inequívocas: a inovação só cria valor quando reforça os fundamentos do luxo.

A essência do produto continua a decidir a compra

Apesar de perfis distintos, os clientes aspiracionais partilham uma exigência comum: o luxo tem de demonstrar valor. E é no produto que essa demonstração começa. A qualidade dos materiais é o principal fator de compra (65%), seguida da tradição da marca (52%) e do craftmanship (50%). A valorização da qualidade é especialmente elevada entre os baby boomers (80%).

No plano das motivações pessoais, o desejo de possuir artigos de elevada qualidade lidera, à frente da recompensa por conquistas pessoais e da expressão de estilo de vida, sucesso ou identidade. Esta hierarquia confirma o deslocamento do luxo enquanto sinal exterior para o luxo enquanto escolha justificada.

Figura 1. Principais motivações de compra de produtos de luxo

A sustentabilidade, por seu lado, consolida-se como fator de reforço e não de rutura: 29% dos clientes aspiracionais colocam-na entre as principais motivações de compra, subindo para 32% na Geração Z e millennials (contra 25% na Geração X e baby boomers).

Onde o luxo entrega mais valor: proximidade, loja e serviço

Num contexto omnicanal, o cliente continua a procurar proximidade à marca. Quase metade (49%) compra sobretudo em canais próprios – boutique ou site oficial – sendo a confiança e segurança na compra o principal motivo (61%) e o acesso a uma experiência superior de atendimento o segundo (46%).

A loja física mantém-se como o momento de decisão: 71% apontam-na como canal final de compra, mesmo depois de pesquisarem online, e 67% dizem-se extremamente satisfeitos com a experiência presencial — uma satisfação 20 p.p. acima da registada nos sites das marcas. O que torna a compra mais gratificante está explicitamente ligado ao serviço e não ao produto: atenção e cuidado personalizado durante a visita (44%), interação humana com o consultor de vendas (42%) e recomendações de estilo adaptadas ao cliente (41%).

Figura 2. A importância da loja física

O digital não perde relevância — muda de função. Constrói a decisão antes de o cliente entrar na loja e funciona como extensão do universo da marca, com a Geração Z a liderar a utilização do website (52%). O desafio não é transferir vendas para o digital, mas criar experiências digitais credíveis e inspiradoras que apoiem a descoberta.

A inteligência artificial insere-se nessa lógica de complemento: 94% dos clientes aspiracionais consideram que a IA pode enriquecer a experiência de compra, com abertura reforçada entre Geração Z, millennials e nos segmentos de maior despesa.

Os casos de uso mais valorizados são a pesquisa online melhorada (56%), as sugestões personalizadas (50%) e as aplicações em loja física (47%), como espelhos inteligentes ou experimentação virtual. Mas a abertura tem limites claros: privacidade dos dados, impossibilidade de avaliar qualidade e acabamento online e receio de perder o toque humano surgem todos com 72% de menções, seguidos da falta de verdadeira personalização (70%).

Figura 3. Abertura à inteligência artificial

As experiências, essas, são hoje um verdadeiro instrumento de fidelização: 75% afirmam que voltarão provavelmente a comprar a uma marca que ofereça experiências únicas e complementares, com destaque para o acesso exclusivo a edições limitadas, viagens e experiências de estilo de vida e compras privadas. O estudo revela, porém, uma lacuna estrutural na oferta: 30% dos clientes aspiracionais não receberam qualquer experiência nos últimos 12 meses, valor que sobe para 43% nos escalões de despesa mais baixos.

Figura 4. O valor das experiências

Novos modelos de negócio: acesso, circularidade e relação contínua

Os clientes aspiracionais demonstram uma clara disponibilidade para pagar por experiências: 73% estariam dispostos a pagar pela participação num evento de luxo ou exclusivo, subindo para 79% entre Geração Z e millennials e para 89% no segmento prestígio – e mantendo-se acima de 60% mesmo entre os clientes de menor despesa.

O mercado de artigos usados certificados é a segunda grande frente. Já 42% dos clientes aspiracionais compraram produtos de luxo em segunda mão e 62% estariam dispostos a comprar um artigo seminovo certificado diretamente a uma maison. As barreiras que persistem são sobretudo de confiança: preocupações com autenticidade (57%), falta de confiança em vendedores ou plataformas (45%) e receios quanto a estado, manutenção ou reparação (30%) – e 57% afirmam que uma oferta liderada pela marca aumentaria a probabilidade de compra.

Dois mitos caem, aliás, por terra. O primeiro é o de que artigos em segunda mão (ou “pre-loved luxury” termo comumente usado no ecossistema do luxo) é apenas uma questão de preço: se 71% referem o preço mais baixo – sobretudo entre clientes aspiracionais principiantes, perdendo peso à medida que o poder de compra aumenta – 76% apontam como principal motivação o acesso a peças raras, vintage ou descontinuadas. O segundo mito é o de que a certificação pela marca diluiria a sua exclusividade: apenas 24% acham que uma oferta de artigos em segunda mão tornaria a maison menos exclusiva e somente 6% se declaram menos propensos a comprar, contra 46% que afirmam que tal aumentaria a probabilidade de compra.

Figura 5. Barreiras à compra de artigos de luxo em segunda mão

Por fim, a subscrição emerge como instrumento de relação contínua: 63% considerariam uma subscrição de luxo paga oferecida por uma maison, motivados pelo acesso exclusivo a produtos, serviços ou lançamentos, por seleções personalizadas e por acesso VIP a experiências. Os consumidores aspiracionais mais jovens demonstram uma maior abertura às subscrições, motivados essencialmente por padrões de consumo mais flexíveis e com uma preferência pela interação contínua com a marca. Também os consumidores com maior rendimento demonstram os níveis mais elevados de interesse, motivados pelo acesso privilegiado, personalização melhorada e benefícios experienciais.

Figura 6. Motivações para modelos de subscrição