EY Luxury Client Index 2025

• 71 Prozent der befragten Kund:innen wünschen sich hochwertige Produkte zu besitzen
• 62 Prozent der Kund:innen mit Luxusambitionen haben sich bereits gegen einen Kauf entschieden – der Preis ist dabei das größte Hindernis
• Mehr als die Hälfte (54%) würde ein gebrauchtes Produkt direkt von einer Luxusmarke erwerben

Während der globale Luxusmarkt mit Gegenwind zu kämpfen hat und Umsätze zurückgehen, fällt es vielen Konsument:innen zunehmend schwer, Premiumkäufe zu rechtfertigen. Damit müssen Luxusmarken neue Wege finden. Herausragende Qualität bleibt weiterhin das Herzstück von Luxus – doch Statusbewusstsein spielt weiterhin eine große Rolle: 71 Prozent der Befragten geben an, dass sie vor allem der Wunsch nach hochwertigen Produkten zum Kauf motiviert. 32 Prozent erwerben Luxusmode als Statussymbol. „Der Luxusmarkt steht an einem Wendepunkt: Kund:innen hinterfragen den Zusammenhang von Preis und wahrgenommenem Wert stärker denn je. Wer als Marke in dieser Situation erfolgreich sein will, muss überzeugende Antworten geben – durch höchste Qualität, klare Markenwerte und neue Zugänge zu Luxus, die über den klassischen Verkauf hinausgehen“, so Martin Unger, Leiter Konsumgüter und Handel bei EY Österreich und Partner bei EY-Parthenon.

Entgegen dem Trend zu „Quiet Luxury“ sind Logos für viele nach wie vor attraktiv sind: Für 26 Prozent gehören sie zu den fünf wichtigsten Kaufkriterien, während nur 12 Prozent kein Logo bevorzugen. Qualität wird somit wichtiger eingeschätzt als Exklusivität, Promi-Empfehlungen, Personalisierung – und sogar der Preis. Allerdings unterscheiden sich die Motive je nach Kund:innensegment: Bei Prestige-Kund:innen mit besonders hohen Ausgaben (42 %) und anspruchsvolle Luxus-Kund:innen mit konstant hohen Ausgaben (34 %) dominiert der Wunsch nach Status. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei Kund:innen in China (44 Prozent). Nachhaltigkeit entwickelt sich parallel zu Qualität zu einem bedeutenden Kaufkriterium. Für fast ein Drittel (31 %) zählt Nachhaltigkeit zu den Top-5-Faktoren – gleichauf mit dem Preis (30 %). Besonders wichtig sind dabei nachhaltige Verpackungen (53 %) und innovative Materialien (45 %). Am stärksten ausgeprägt ist das Nachhaltigkeitsbewusstsein in Großbritannien (43 %) und China (37 %).

Das sind die Ergebnisse des EY Luxury Client Index 2025, einer umfassenden Studie, die die Vorlieben und Verhaltensweisen von Luxus-Kund:innen untersucht. Für die Erstausgabe wurden 1.600 Konsument:innen in zehn Märkten und verschiedenen Generationen befragt.

Preis-Leistungs-Diskrepanz

Der Index macht auch deutlich: Eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener Qualität und Preis schreckt viele Konsument:innen ab. 62 Prozent berichten, im letzten Jahr den Kauf eines Luxusprodukts in Erwägung gezogen und aufgrund des Preises verworfen zu haben. Fast die Hälfte (64%) verschiebt den Kauf, bis genug gespart ist, oder wartet auf Rabatte und Outlet-Angebote (29%). Am ehesten verzichten Gen-X-Kund:innen, wobei 38 Prozent die hohen Kosten als Grund nennen. In Japan (60 %) und Großbritannien (53%) bevorzugt die Mehrheit, einen Kauf zu verschieben. Kund:innen in China wählen hingegen häufiger flexible Zahlungsmethoden (50%) oder greifen zu hochwertigen „Dupes“ (25%), also Nachahmungen ohne Markenlogo.

Einkaufserlebnis: Stationär bleibt stark

Trotz Omnichannel-Trend bleibt der stationäre Kauf bevorzugt: 75 Prozent erwarben ihr letztes Luxusprodukt in einem Markenstore. Ein Drittel kombiniert den Store-Besuch mit einem Online-Einkauf über die Marken-Website. In Märkten wie in den Vereinigten Arabischen Emiraten ist Omnichannel für 55 Prozent die erste Wahl, doch die Zufriedenheit liegt dort deutlich unter dem stationären Einkaufserlebnis. Dies unterstreicht die wachsende Bedeutung nahtloser, exklusiver Omnichannel-Angebote. Online wird vor allem von jüngeren Generationen bevorzugt: Siebzehn Prozent der Gen Z gegenüber zehn Prozent der Babyboomer. Darüber hinaus kombinieren einundvierzig Prozent der Gen Z Online und Offline – im Vergleich zu vierundzwanzig Prozent der Babyboomer.

Neue Markenuniversen erschließen

Mehr als die Hälfte der Befragten (54%) würde ein gebrauchtes Produkt direkt bei einer Luxusmarke kaufen. Ebenso viele (50%) könnten sich vorstellen, Produkte zu mieten – sowohl aus Bequemlichkeit als auch für besondere Anlässe. Unger ergänzt: „Traditionell haben sich Luxusmarken gegen den Wiederverkauf gesperrt, um Exklusivität zu wahren und den Absatz neuer Kollektionen nicht zu gefährden. Doch das Potenzial für Secondhand-Verkäufe ist enorm. Zertifizierte Pre-Owned-Angebote direkt von den Marken könnten die Lücke zwischen Drittplattformen und Maisons schließen und gleichzeitig Kund:innen von der Werthaltigkeit neuer Luxusprodukte überzeugen – zum Vorteil der Marken.“

Erlebnis als Werttreiber

70 Prozent der Befragten (und 47 Prozent derjenigen mit jährlichen Ausgaben unter 5.815 US-Dollar) geben an, dass sie auch dann für exklusive Erlebnisse wie Previews, Store-Openings oder VIP-Events bezahlen würden, wenn diese nicht im Kaufpreis inkludiert sind. Besonders hoch ist die Bereitschaft bei Gen Z (79%) und in China (84%). Unger abschließend: „In den vergangenen Jahren haben Luxusmarken ihre Preise massiv angehoben – so sehr, dass selbst vermögende Kund:innen zunehmend hinterfragen, ob der Kauf tatsächlich den Wert widerspiegelt. Wer aber versteht, was wirklich zählt, schafft bedeutungsvollere und personalisierte Erlebnisse – die Basis für Loyalität und Wachstum.“

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EY im Überblick

EY* ist eine der führenden Prüfungs- und Beratungsorganisationen in Österreich. Das Unternehmen beschäftigt rund 1.300 Mitarbeiter:innen an vier Standorten und erzielte im Geschäftsjahr 2022/2023 einen Umsatz von rund 206 Millionen Euro. Gemeinsam mit den insgesamt über 400.000 Mitarbeiter:innen der internationalen EY-Organisation betreut EY Kund:innen überall auf der Welt.

EY bietet sowohl großen als auch mittelständischen Unternehmen ein umfangreiches Portfolio von Dienstleistungen an: Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung sowie Transaktionsberatung und Managementberatung.

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