EmpCo-Beratung: Greenwashing vermeiden und Green Claims rechtssicher gestalten

Greenwashing – mehr als ein Kommunikationsproblem

Werden Produkte oder Unternehmen durch unklare, überzogene oder nicht belegbare Umweltaussagen „grüner“ dargestellt, als sie tatsächlich sind, wird Verbraucher:innen die Grundlage für fundierte Kaufentscheidungen entzogen. Auch zwischen Unternehmen verzerrt Greenwashing den Wettbewerb: Die allgegenwärtige Nutzung unbelegter Umweltaussagen erschwert es gerade jenen Unternehmen, die tatsächliche Anstrengungen unternehmen, ihre belegbaren Umweltvorteile wirkungsvoll hervorzuheben.

Greenwashing ist somit kein reines Kommunikationsproblem. Vielmehr bringt diese Art der intransparenten und verzerrten Kommunikation ein unternehmensweites Risiko mit sich, das Strategie, Governance, Kapitalzugang, Absatz und Reputation gleichermaßen betrifft und zunehmend an haftungsrechtlicher Bedeutung gewinnt.

Diesen Herausforderungen begegnet die EU mit der Empowering Consumers Directive (EU) 2024/825 – kurz EmpCo. Sie führt einheitliche, verbindliche Regeln für die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation ein. Ziel ist es, Greenwashing einzudämmen und Verbraucher:innen vor irreführenden und unlauteren Geschäftspraktiken im Bereich Nachhaltigkeit zu schützen. Die neuen Anforderungen gelten bereits ab dem 27. September 2026 und machen eine frühzeitige Auseinandersetzung mit bestehenden Claims, zugrunde liegenden Daten und internen Prozessen erforderlich, um die eigene Nachhaltigkeitskommunikation rechtssicher und zukunftsfähig aufzustellen.

Greenwashing-Beispiele: Wenn aus Werbung ein Rechtsrisiko wird

Dass Umweltaussagen längst mehr sind als eine reine Kommunikationsfrage, zeigen Beispiele von Green Claims, die bereits vor Inkrafttreten der EmpCo-Anforderungen zu gerichtlichen Entscheidungen und öffentlichen Debatten geführt haben:

• „CO₂-neutral gebraut“: Ein Getränkehersteller musste seine Etiketten ändern, weil CO₂-intensive Prozesse der Vorkette unberücksichtigt blieben.
• „Klimaneutrale Süßwaren“: Klimaneutralität auf Basis von Kompensation wurde gerichtlich als irreführend beurteilt.
• „Klimaneutrales Heizöl“ und „Biostrom“: Aussagen, die Klimaneutralität allein über Kompensationsprojekte herstellen oder mit vagen Begriffen operieren, geraten zunehmend in die Kritik.
• Allgemeine Selbstverständlichkeiten: Wer mit dem Fehlen ohnehin verbotener Inhaltsstoffe oder mit Mindeststandards wirbt, riskiert eine Einstufung als irreführende Geschäftspraktik.

Die schwerwiegendste Folge von Greenwashing ist dabei der Verlust von Glaubwürdigkeit – ein immaterieller Vermögenswert, der über Jahre aufgebaut wird und in kurzer Zeit schweren Schaden nehmen kann.

Was EY denkstatt für Sie tun kann

Der Weg zu einer EmpCo-konformen Kommunikation beginnt mit einem klaren Blick auf die bestehende Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation des Unternehmens: Welche Umweltaussagen werden gegenüber Verbraucher:innen getätigt, wie sind sie belegt und wo besteht Anpassungsbedarf? Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen schafft Transparenz über die eingesetzten Claims und ihre Nachweisgrundlage und deckt so potenzielle Risiken auf. Auf dieser Grundlage können riskante Formulierungen gezielt überarbeitet, Nachweise abgesichert und einheitliche Leitlinien etabliert werden.

Darüber hinaus stellt sich für Unternehmen die Frage, ob die erforderlichen Nachhaltigkeitsdaten, Prozesse und Verantwortlichkeiten vorhanden sind, um Umweltaussagen dauerhaft rechtssicher zu gestalten. Welche internen Freigabeprozesse bestehen bereits? Wie wird sichergestellt, dass neue Claims vor ihrer Verwendung geprüft werden? Und wie können regulatorische Anforderungen künftig systematisch in Marketing-, Produkt- und Kommunikationsprozesse integriert werden? Entscheidend ist, Greenwashing-Prävention nicht als einmalige Kommunikationsprüfung zu verstehen, sondern als fortlaufenden Bestandteil der Unternehmens- und Produktkommunikation zu verankern.

Unser Beratungsangebot: Greenwashing vermeiden & EmpCo-konform kommunizieren

Wir begleiten Sie von der Bestandsaufnahme bis zur konkreten Umsetzung der EmpCo-Vorgaben. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Schaffung einer belastbaren Datengrundlage. Denn nachvollziehbare und transparent dokumentierte Nachweise bilden die Basis jeder glaubwürdigen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussage. Unternehmen stehen dabei häufig vor der Herausforderung, relevante Daten zusammenzuführen, Aussagen fachlich zu validieren und die regulatorischen Anforderungen korrekt einzuordnen. Als EY denkstatt verbinden wir Nachhaltigkeits-, Daten- und Rechtsexpertise und unterstützen Sie dabei, die erforderlichen Nachweise strukturiert aufzubauen. Von der Berechnung ökologischer Kennzahlen über Analysen entlang der Wertschöpfungskette bis hin zur rechtlichen Einordnung konkreter Umweltclaims schaffen wir gemeinsam die Grundlage für eine belastbare, EmpCo-konforme Kommunikation.

Unsere Services im Bereich Greenwashing-Prävention

Warum Greenwashing-Prävention jetzt zählt

Wer seine Umweltkommunikation frühzeitig überprüft und anpasst, minimiert nicht nur Risiken, sondern kann tatsächliche Nachhaltigkeitsleistungen glaubwürdig und rechtssicher hervorheben. Die Vorteile auf einen Blick:

• Rechtssicherheit: Minimierung des Risikos von Abmahnungen und Unterlassungsklagen.
• Glaubwürdige Positionierung: Belegbare Umweltvorteile heben sich klar von unbelegten Marketingversprechen des Mitbewerbs ab.
• Gestärktes Vertrauen: Verlässliche und transparente Informationen schaffen Vertrauen bei Kund:innen, Investor:innen und weiteren Stakeholder:innen.
• Schutz von Reputation und Marke: Eine saubere Nachweisbasis beugt Greenwashing-Vorwürfen und kostspieligen Reputationsschäden vor.
• Wettbewerbsvorteil & Effizienz: Substantiierte Kommunikation wird zum Differenzierungsfaktor; klare Leitlinien sichern eine konsistente Kommunikation.

Gemeinsam stellen wir sicher, dass Ihre Umweltkommunikation den neuen Anforderungen der EmpCo entspricht und Ihre tatsächlichen Nachhaltigkeitsleistungen glaubwürdig und rechtssicher zur Geltung kommen.

EmpCo erklärt: Die neuen Spielregeln für Umweltkommunikation im Detail

In den vergangenen Jahren wurde deutlich, dass freiwillige Leitlinien allein nicht ausreichen, um irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen wirksam einzudämmen. Untersuchungen der Europäischen Kommission haben gezeigt, dass der Großteil der im Rahmen eines EU-weiten Sweeps analysierten Umweltaussagen nicht hinreichend belegbar und für Verbraucher:innen nur schwer nachvollziehbar war.

Vor diesem Hintergrund schafft die EU mit der EmpCo-Richtlinie nun einen verbindlichen Rechtsrahmen für die Kommunikation von Umwelt- und Nachhaltigkeitsleistungen. Was bislang auf freiwilligen Standards und Best Practices beruhte, wird damit zu klaren verbraucher- und wettbewerbsrechtlichen Anforderungen. 

Was ist die EmpCo-Richtlinie?

Die EmpCo-Richtlinie, teilweise auch als „Greenwashing-Richtlinie der EU“ bezeichnet, bringt eine deutliche Verschärfung der Anforderungen an die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen. Dabei schafft die Richtlinie kein neues Regelwerk, sondern baut auf dem bestehenden Grundsatz auf, dass irreführende Umweltaussagen als unlautere Geschäftspraktiken gelten und ergänzt die Vorschriften gegen unlauteren Wettbewerb um umwelt- und nachhaltigkeitsspezifische Vorgaben. Die neuen Anforderungen betreffen dabei die gesamte an Verbraucher:innen gerichtete Kommunikation, unabhängig von Branche und Unternehmensgröße.

Die zentralen Anforderungen der EmpCo

Ein zentrales Prinzip ist dabei: Jeder Green Claim muss auf stichhaltigen, überprüfbaren Nachweisen beruhen. Damit fordert die Richtlinie ein Neudenken der bisherigen Kommunikationspraxis und der dahinterliegenden Prozesse und Verantwortlichkeiten.

Genau hier setzen wir an: Wir unterstützen Unternehmen dabei, Transparenz über bestehende Claims zu schaffen, notwendige Nachweise aufzubauen, Verantwortlichkeiten zu definieren und belastbare Prozesse für eine rechtskonforme Nachhaltigkeitskommunikation zu etablieren.

Zeitplan & Umsetzung der EmpCo-Richtlinie in Österreich

Die EmpCo-Richtlinie wird in Österreich durch eine Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Mit dem Inkrafttreten der nationalen Regelungen gelten ab 27. September 2026 neue Anforderungen für die gesamte an Verbraucher:innen gerichtete Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen.

Die Fristen zur EmpCo

Wichtig: Ein genereller Bestandsschutz für bereits verwendete Umweltaussagen besteht nicht. Sämtliche Green Claims, die ab dem 27. September 2026 gegenüber Verbraucher:innen kommuniziert werden, müssen den neuen Anforderungen entsprechen, unabhängig davon, wann sie erstmals formuliert wurden.

Die österreichische Umsetzung sieht jedoch eine Besonderheit vor: Für Waren, die vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, gilt eine dreijährige „Klagsperre“, weshalb Verstöße in diesen Fällen erst ab dem 27. September 2029 zivilrechtlich geltend gemacht werden können.