Wie Sie Greenwashing als Unternehmen vermeiden – Green Claims Check

Was bedeutet Greenwashing?

Unter Greenwashing versteht man die Täuschung von Verbraucher:innen durch unwahre, verwirrende oder irreführende Informationen, mit denen ein Produkt oder Unternehmen umweltfreundlicher dargestellt werden soll, als es in Wirklichkeit ist. Großteils wird Greenwashing mit Täuschungsabsicht assoziiert, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Häufig praktizieren Unternehmen jedoch auch unbewusst Greenwashing: Nachhaltigkeit und ESG-Maßnahmen werden tatsächlich ambitioniert verfolgt und umgesetzt, doch durch eine ungenaue Wortwahl wird die Nachhaltigkeitskommunikation zur Greenwashing-Falle. In diesem Zusammenhang gilt es, zwei Begrifflichkeiten auseinanderzuhalten, denn oft wird Greenwashing vs. Green Marketing verwechselt: Green Marketing bedeutet die externe Kommunikation von guten Umweltleistungen und beinhaltet das Engagement für nachhaltige Geschäftsprozesse, während Greenwashing eine Verbrauchertäuschung darstellt.

Wie erkennt man Greenwashing? 

Greenwashing-Beispiele sind Bezeichnungen zu Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“, ohne anerkanntes Zertifikat oder Nachweis. Diese Aussagen können irreführend, unklar oder schlicht falsch sein. Eine gängige Praxis ist Greenwashing mit CO₂-Zertifikaten, bei der sich Unternehmen als „klimaneutral“ bezeichnen, während sie sich vorrangig dem Kauf von Emissionszertifikaten bedienen und dies nicht offenlegen. In anderen Fällen werden Produkte als „emissionsfrei“ oder „um X % reduziert“ beworben, obwohl nicht alle Schritte in der Produktionskette berücksichtigt wurden oder keine wissenschaftliche Berechnung zu Grunde liegt. Um solche Green Claims angeben zu können, sind eine umfassende Analyse der gesamten Wertschöpfungskette und genaue Begriffsdefinitionen notwendig.

Welche Konsequenzen kann Greenwashing haben?

Greenwashing kann unter Umständen nicht nur das Vertrauen von Kund:innen oder Investor:innen aufs Spiel setzen, sondern auch zu rechtlichen Konsequenzen und Geldstrafen führen.

Neue Rechtsinstrumente gegen Greenwashing 

Im Jahr 2020 stellte die EU-Kommission fest, dass 53 Prozent der geprüften Umweltaussagen in der EU vage oder irreführend und 40 Prozent unbegründet waren. Diese weit verbreitete Verwendung von Greenwashing und die Notwendigkeit eines soliden Verbraucherschutzes haben die EU veranlasst, mit zwei neuen Rechtsinstrumenten gegen Greenwashing vorzugehen. Die Novelle der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken geht nun explizit auf Greenwashing ein. So verbietet die EU-Kommission die Verwendung von Umweltzeichen oder allgemeinen Umweltaussagen (z. B. „umweltfreundlich“ oder „recycelbar“), bei denen die Umweltfreundlichkeit nicht nachgewiesen werden kann. Diese „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen“ muss bis März 2026 in Österreich durch eine Novelle des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb umgesetzt sein und ist für Unternehmen bis spätestens September 2026 anzuwenden. Außerdem soll die geplante Green Claims Richtlinie (auch Green Claims Directive genannt) spezifischere Regeln für den Einsatz, die Kommunikation und Verifizierung von Green Claims beinhalten. Bei Nichteinhaltung der Vorgaben der Richtlinie sind harte Konsequenzen vorgesehen.

Weitere Greenwashing-Konsequenzen

Darüber hinaus wird nicht nur die Politik aktiv, sondern auch Konsument:innen, Journalist:innen und Verbraucher:innen-Verbände sind zunehmend für Greenwashing und Nachhaltigkeit sensibilisiert und stehen gängigen umweltbezogenen Werbeaussagen skeptisch gegenüber. Warum Greenwashing Ihrem Unternehmen in vielerlei Hinsicht schaden kann, sehen Sie an folgenden Konsequenzen:

• Finanzielle Schäden durch Verwaltungstrafen und Geldbußen
• Klagen durch Mitbewerber
• Reputationsschäden
• Verlust von Investor:innen

Wie können Unternehmen Greenwashing vermeiden? 

Um zu garantieren, dass kein Greenwashing vorliegt, sollten Unternehmen transparente, nachweisbare Nachhaltigkeitsstrategien verfolgen und ihre Umweltmaßnahmen klar und ehrlich kommunizieren. Teilweise können jedoch bereits leichte Ungenauigkeiten in den Formulierungen Probleme bereiten. Wie können Unternehmen nun sicherstellen, dass ihre Kommunikation korrekt ist und keine negativen Konsequenzen nach sich zieht?

Was EY denkstatt für Sie tun kann

Mit umfassenden Services unterstützen wir Sie dabei, Ihre Umweltleistung korrekt zu kommunizieren und die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten:

• Workshops zur Bewusstseinsbildung im Unternehmen zu rechtlichen Rahmenbedingungen im Bereich Greenwashing, Branchenbeispiele und eigene Green Claims
• Green Claims Check: Bewertung konkreter Werbeaussagen auf Produkten oder in der Nachhaltigkeitskommunikation mit systematischen Methoden
• Analyse von Nachhaltigkeitsberichten, Websites, Werbeanzeigen oder anderen Kommunikationskanälen
• Entwicklung eines Leitfadens für Green Claims, um eine einheitliche und konforme Unternehmensbotschaft zu gewährleisten

FAQ – Häufige Fragen zu Greenwashing