Interview: Luxury Client Index EY 2025

Le luxe de demain privilégie l'expérience durable et authentique, répondant aux attentes d'une clientèle exigeante et responsable.

Et si l'avenir du luxe se jouait dans l'expérience durable plutôt que dans l’augmentation des prix ?

Au cours des dernières années, le secteur du luxe a connu une forte croissance, atteignant une valeur totale de 363 milliards d'euros. Mais le ralentissement récent des ventes et la chute des actions européennes à hauteur de 204 milliards d’euros marquent-ils la fin d'un cycle ? Doit-on s'attendre à un essoufflement durable ?

Et si la vraie révolution ne venait pas seulement d'une redéfinition de la stratégie de prix, mais d'une réflexion plus profonde sur l’univers des marques à travers des expériences qui en augmenteraient la valeur effective ?

Toujours plus exigeants, les clients portent une attention accrue à la qualité des produits qu’ils souhaitent exceptionnelle. Selon notre étude « Luxury Client Index : Winning Back Aspirational Luxury Clients », 62 % d'entre eux ont ainsi renoncé à l’achat d’un produit de luxe l'année dernière, non par manque de moyens, mais parce que l'équation prix-valeur ne leur paraissait plus cohérente.

Quelles sont les aspirations de la clientèle en 2025 ?

D’après le EY Luxury Client Index, une enquête menée dans 10 marchés auprès de personnes de générations diverses ¹, 3 clients sur 4 privilégient la qualité dans leurs achats avant tout autre critère. Posséder un objet de qualité est ainsi jugé plus important que l’exclusivité, le parrainage de célébrités, la personnalisation ou même… le prix. Une tendance qui indique que les clients sont particulièrement sensibles à l’authenticité des produits, comme au lieu effectif de leur fabrication. Plusieurs scandales ont en effet récemment terni l’image de maisons de luxe, dont une marque de maroquinerie ayant fait appel à de l’automatisation plutôt qu’à la main pour la réalisation de sacs iconiques. 

Parallèlement, la durabilité des produits s’impose comme un critère incontournable – aussi important que le prix –, en particulier pour les clients britanniques et chinois. Ce critère se trouve pondéré de façon d’autant plus importante que les clients consomment plus fréquemment. 53 % accordent ainsi de l’importance à la recyclabilité de l’emballage, et 45 % se déclarent sensibles à l’innovation dans le choix des matériaux.  

Les maisons de luxe l'ont bien compris et commencent à expérimenter avec des matériaux biosourcés ou des processus de fabrication qu’ils souhaitent transparents en faisant visiter leurs ateliers. Cependant, la preuve de cette démarche par de la traçabilité manque encore, et 24 % des répondants n’ayant pas priorisé la durabilité mentionnent une suspicion de greenwashing de la part des maisons de luxe. 

L’omni-canalité, vers une nouvelle norme d’achat ?

Autre enseignement intéressant de cette enquête, 53 % des clients préfèrent acheter dans un magasin physique. Malgré les progrès technologiques, les magasins en dur restent donc plébiscités par les clients, devant l’achat en ligne. 

On observe cependant un score très élevé de clients adoptant une approche multicanale, c’est-à-dire qui achètent indifféremment en ligne et en magasin (2^e place du classement à 33 %). Les acheteurs français sont un peu en retrait de cette tendance, avec 63 % préférant le magasin et 27 % de purs acheteurs omnicanaux. 

Sans surprise, les jeunes générations privilégient davantage les canaux en ligne et le multicanal que leurs aînés : 41 % de la génération Z, contre 24 % des baby-boomers.

Acheter un article ou vivre une expérience ?

Trop souvent réservée aux VIPs, l'expérience client révèle pourtant un potentiel de croissance insoupçonné auprès des clients aspirationnels. Deux tiers des clients dépensant moins de 5 000 euros par an – soit les clients à l’origine de la croissance ces dernières années – n'ont ainsi bénéficié d'aucune expérience particulière lors de leurs achats récents. Pourtant, 83 % d'entre eux affirment que de telles attentions les inciteraient à acheter à nouveau un produit de la marque. Plus surprenant encore, 70 % des clients se déclarent prêts à payer pour vivre une expérience de leur marque préférée, même si celle-ci n'est pas offerte avec leur achat. 

Cette soif d'expérience ouvre des perspectives inédites : voyages de luxe, abonnements à des produits exclusifs, services de location pour des événements, ou encore programmes de seconde main certifiée : autant de leviers de génération de revenue et de décarbonation que les maisons devraient explorer plus activement. 

Après une décennie d’une politique d’augmentation des prix visant à cultiver l’exclusivité, le luxe expérientiel acquiert donc une place de plus en plus grande dans la stratégie des maisons de luxe. La croissance stellaire de la demande pour des expériences personnalisées illustre bien l'envie des consommateurs les plus exigeants de bénéficier d'un accompagnement sur-mesure de bout en bout. Un levier de croissance durable et prometteur pour les marques qui souhaitent continuer à écrire l’avenir du secteur.