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Ricerche recenti
Comunicare bene, non di più: la nuova architettura della comunicazione
- Ormai consolidata come pilastro strategico e integrata nell’ecosistema aziendale, la comunicazione lavora in priorità sulla costruzione della reputazione (65%).
- Il 56% percepisce un rischio concreto di overload comunicativo e individua nella distintività la qualità più ricercata.
- L’87% delle aziende utilizza o sperimenta l’Intelligenza Artificiale, in forte crescita rispetto alla fiducia potenziale del 2024 (54%).
- Per il 51% sono necessarie competenze trasversali (tecnologiche e umanistiche) per anticipare il futuro della comunicazione.
Milano, 15 dicembre 2025. La quarta edizione dell’indagine “Leader della comunicazione” realizzata da EY, leader mondiale nei servizi professionali e di consulenza, in collaborazione con SWG, ha coinvolto 45 responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende del Paese, con l’obiettivo di comprendere come la comunicazione aziendale continui ad evolvere e quali siano le sfide per il futuro.
Dall’indagine emerge una fotografia chiara: la comunicazione aziendale si conferma elemento chiave: la quasi totalità del campione (98%) riconosce la rilevanza o la strategicità della funzione, così come la valuta integrata con l’ecosistema aziendale (98% molto o abbastanza integrata, +11% vs 2024).
In questi quattro anni abbiamo visto crescere e ormai stabilizzarsi il ruolo strategico della comunicazione, dentro e fuori l’azienda. Anche le priorità sono sempre più delineate: con il 65% dei responsabili che prioritizzano la costruzione della reputazione rispetto alla promozione di prodotti e servizi (23%) o la gestione delle relazioni (12%). una sfida che, per essere vinta, richiede alle aziende scelte coerenti, qualità nei contenuti e capacità di comprensione e relazione con il contesto.
Alessandro Vanoni
Direttore Brand, Marketing & Communications EY Italy
Tuttavia, in un contesto dove la qualità diventa un fattore chiave, il rischio di overload comunicativo è concreto: il 56% ritiene che si comunichi troppo, solo il 23% vede un equilibrio. La distintività è la qualità più ricercata (56%), seguita dal coinvolgimento degli stakeholder (30%) e dalla tempestività (14%).
La metà dei responsabili (48%) immagina un futuro in cui la comunicazione sarà sempre più focalizzata sulla qualità del messaggio e sulla prioritizzazione dei contenuti e degli stakeholder, privilegiando la sostanza rispetto alla semplice presenza su tutti i canali. Solo il 26% punta ancora sulla massima copertura, mentre un altro 26% ricerca un equilibrio tra cura del messaggio e ampiezza della diffusione.
Sul fronte dell’innovazione, l’Intelligenza Artificiale è un acceleratore per la comunicazione: l’87% delle aziende la utilizza o la sta sperimentando, soprattutto per la generazione automatica di contenuti (74%), l’automazione di task operativi (67%) e la personalizzazione dei messaggi (51%). Tuttavia, emergono rischi percepiti come la perdita di originalità (67%), l’aumento dei “comunicatori improvvisati” (61%) e la pubblicazione senza supervisione (58%). Per governare la tecnologia, le competenze chiave sono pensiero critico (91%), creatività (51%) e flessibilità (40%).
Prepararsi a questo scenario richiede nuove competenze e una visione integrata: il 51% degli intervistati indica la necessità di sviluppare competenze sia tecnologiche sia umanistiche, a conferma dell’importanza di un approccio trasversale. Il 22% sottolinea l’importanza di una maggiore integrazione con il business, mentre il 17% ritiene fondamentale approfondire la conoscenza del contesto socioeconomico. Buona parte della vera sfida si giocherà sulle competenze dei team e sulla capacità di leggere e interpretare la complessità.
Si sente grande bisogno di distintività, che nasce da qualità e coerenza, non dalla quantità. Non serve moltiplicare, serve selezionare con cognizione di causa. L’architettura della comunicazione è la risposta: costruire bene dopo aver compreso il contesto, dotando i messaggi di significato e scopo
Alessandro Vanoni
Direttore Brand, Marketing & Communications EY Italy