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Press release
30 mar 2026
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Milano, Italy
EY Future Travel Behaviours 2026
La nuova edizione dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours analizza come cambiano le abitudini e i driver di scelta dei viaggiatori italiani ed europei
- Più cautela sul fronte del business travel nel 2026: il 31% dei viaggiatori europei prevede spostamenti per motivi di lavoro (-5% rispetto al 2025). In questo contesto, l’Italia conferma la frequenza di viaggio del 2025, con auto (60%), treno (55%) e aereo (50%).
- Possibili effetti delle crisi geopolitiche sulle intenzioni di viaggio: un aumento dei prezzi legato all’incremento dei costi di energia e carburante potrebbe incidere sulla domanda: 4 viaggiatori su 10 potrebbero ridurre frequenza/durata dei viaggi o fare rinunce su comfort e qualità.
- Turismo “event-driven” in crescita: l’agenda degli eventi ridisegna la mappa dei viaggi, influenzando in modo significativo la scelta della destinazione per il 39% dei viaggiatori europei e per il 41% degli italiani.
- AI e viaggi, la Gen Z anticipa i trend: il 24% dei viaggiatori europei Gen Z ha già utilizzato un chatbot basato su AI per pianificare un viaggio; il 61% si dichiara interessato a usare in futuro un assistente virtuale con AI, a fronte del 44% del totale.
Milano, 30 marzo 2026. La sesta edizione dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours fotografa come evolvono le intenzioni di viaggio, i fattori di scelta e i comportamenti dei viaggiatori in Italia e nei principali Paesi europei (Francia, Germania, Regno Unito e Spagna). L’indagine ha coinvolto oltre 5.000 partecipanti e ha combinato domande esplicite con test psicologici impliciti per sondare anche le motivazioni inconsce alla base delle decisioni di viaggio.
Questa nuova edizione dell’Osservatorio evidenzia un quadro che conferma la solidità della domanda italiana, pur inserendosi in una fase attualmente segnata da incertezze per via delle tensioni geopolitiche che potrebbero impattare su frequenza e durata dei viaggi. Il nostro Paese continua a mostrare una propensione al viaggio stabile con un lieve raffreddamento delle intenzioni di spostamento per lavoro. Segnali di cambiamento significativi nei comportamenti dei viaggiatori emergono dall’analisi delle nuove generazioni: la Gen Z si conferma un indicatore prezioso dei trend futuri, con il 53% del campione europeo che dichiara di essere influenzato dalla presenza di un evento nella scelta della destinazione di viaggio e il 61% è interessato a impiegare assistenti AI per pianificare un viaggio.
Personalizzazione, eventi e intelligenza artificiale diventeranno leve sempre più centrali nell’evoluzione dell’esperienza di viaggio determinando la necessità degli operatori turistici di ripensare prodotti, servizi e politiche per rafforzare la propria competitività e attrattività
Italia tra leisure e business travel: un mercato resiliente
Nel 2026 le intenzioni di viaggio mostrano un quadro complessivamente solido, ma con dinamiche differenziate tra vacanza e lavoro. A livello europeo, il 31% delle persone prevede di spostarsi per motivi professionali, in calo di 5 punti percentuali rispetto al 2025, con una riduzione più marcata in Francia e Germania e un sentiment complessivamente prudente rispetto al contesto macroeconomico. L’Italia, invece, conferma la stessa frequenza di viaggi di lavoro del 2025 e mantiene il primato con il maggior numero di viaggi di lavoro previsti nel 2026, con il 27% dei rispondenti che indica da 1 a 4 trasferte, il 7% da 5 a 10 e il 6% oltre 10 viaggi di lavoro.
Sul versante leisure, le intenzioni di viaggio per l’anno in corso restano complessivamente stabili, con una leggera contrazione guidata ancora da Francia e Germania e un andamento più dinamico in Regno Unito e Italia. Nel Paese il 70% dei rispondenti prevede da 1 a 4 viaggi di vacanza, il 16% da 5 a 10 e il 7% oltre 10, mentre solo il 7% non ha in programma vacanze: valori sostanzialmente allineati alle previsioni 2025, ma con un segnale importante di crescita nella quota di chi intende aumentare i viaggi di vacanza rispetto all’anno precedente, salita al 17% (contro il 13% che prevede di ridurli). L’auto è il principale mezzo di trasporto usato, secondo il campione italiano, da chi viaggia per vacanza (72%), seguita dall’aereo (57%) e dal treno (47%) mentre l’auto (60%), l’aereo (50%) e il treno (55%) in relazione ai viaggi di lavoro.
Si assottiglia il confine tra lavoro e vacanza, pesa l’overtourism
Il 2026 segna l’ingresso a pieno titolo dell’hybrid travel nelle abitudini dei viaggiatori. A livello complessivo, il 44% dei rispondenti si dichiara potenzialmente interessato a combinare lavoro e vacanza all’interno dello stesso viaggio, con un picco dell’81% tra i business traveler. In questo scenario, l’Italia emerge tra i Paesi più dinamici: il 49% dei viaggiatori italiani si dice favorevole a formule ibride, una quota superiore alla media europea.
Tra le forme di hybrid travel, la workation – lavorare in remoto da una località di vacanza per un periodo limitato – raccoglie l’interesse del 24% del campione italiano, mentre il bleisure, ovvero l’estensione del viaggio di lavoro con alcuni giorni di vacanza, è indicato dal 22%. Il digital nomadism (16%) e il team bonding (14%) aggiungono ulteriori direttrici di sviluppo, soprattutto tra i profili più giovani e digitalmente avanzati.
Il fenomeno dell’overtourism si conferma uno dei driver più rilevanti nelle scelte di viaggio, ma l’impatto è percepito con intensità diversa nei Paesi europei: la Spagna registra il picco con il 49% di viaggiatori che segnalano un impatto abbastanza/molto negativo sulle esperienze recenti, mentre l’Italia si colloca subito dopo con il 47%, confermandosi uno dei mercati più esposti al sovraffollamento.
Le evidenze dell’Osservatorio mostrano come la competitività del settore travel in Italia dipenderà principalmente anche dalla capacità di adottare un approccio differenziato per segmento cliente. La segmentazione dei viaggiatori basata sui loro bisogni reali – dai “Techno Travelers” agli “AI Dislikers”, fino agli “Hypertravelers” – richiede modelli di servizio specifici, che combinino digitalizzazione, assistenza e offerte premium e sostenibili. Allo stesso tempo, diventa essenziale saper intercettare una domanda sempre più in evoluzione in cui ai canali tradizionali di pianificazione e prenotazione si affiancano motori di ricerca conversazionali, piattaforme di AI travel planning e strumenti di capacity/pricing dinamico
L’integrazione tra lavoro, vacanza ed eventi, insieme alla crescente rilevanza della personalizzazione e dell’AI, apre inoltre nuove opportunità per attrarre target come i nomadi digitali e i viaggiatori ad alta frequenza. In un contesto in cui l’Italia è al tempo stesso origine e destinazione privilegiata dei flussi europei, orchestrare fiducia, valore e capacità di costruire esperienze personalizzate e integrare l’AI nei servizi sarà determinante per costruire un ecosistema di mobilità e turismo competitivo e sostenibile
Eventi culturali, concerti e grandi appuntamenti: un nuovo motore per i viaggi
Una delle principali novità dell’edizione 2026 è il focus sul ruolo degli eventi nelle decisioni di viaggio. Complessivamente, il 39% dei partecipanti dichiara che la presenza di un evento influisce in modo rilevante sulla scelta della destinazione, con un fenomeno particolarmente marcato nei Paesi mediterranei: la Spagna raggiunge il 47% e l’Italia il 41%, confermando come il calendario di eventi culturali, musicali e sportivi sia un catalizzatore fondamentale della domanda turistica. Guardando alle intenzioni per il 2026, l’evento culturale – mostra, festival, spettacolo – è indicato dal 27% dei rispondenti europei come motivo per almeno un viaggio (e da un ulteriore 13% per più di un viaggio), mentre i concerti muovono il 26% dei viaggiatori almeno una volta (e il 14% più di una volta). Eventi sportivi e fieristici completano un quadro in cui la mobilità diventa sempre più event‑driven.
AI, digitale e sostenibilità al centro dei viaggi
L’Intelligenza Artificiale entra stabilmente nel processo di ispirazione, pianificazione e gestione dei viaggi. Il 56% del campione totale utilizzerebbe un assistente virtuale basato su AI per organizzare un viaggio: gli ambiti privilegiati sono i suggerimenti sulle esperienze in destinazione (34%), la scelta dell’alloggio (29%), della destinazione e del periodo di viaggio (27%) e la definizione dell’esperienza food (25%). Una quota pari al 17% impiegherebbe l’AI per identificare opzioni di viaggio più sostenibili e un altro 17% per monitorare lo stato di voli e treni, con la possibilità di ripianificare facilmente in caso di ritardi o disservizi.
Per i viaggi di vacanza, il prezzo resta il principale criterio di scelta del mezzo di trasporto per il 56% del campione, seguito dalla comodità (50%) e dalla durata complessiva del viaggio (37%). Il 41% dichiara che l’impatto ambientale è importante o molto importante nelle proprie scelte di viaggio, in calo di 6 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Tuttavia, i test neuroscientifici condotti mostrano un atteggiamento implicito di affinità con la natura e i temi ambientali in tutti i Paesi. Inoltre, solo un terzo dei partecipanti afferma di non aver mai compiuto scelte di viaggio pensando alla sostenibilità; nella Generazione Z la quota scende a un sesto.