Como recuperar o impulso na transição para os veículos elétricos

A análise dos dados do ICM sugere que, embora o abrandamento dos veículos elétricos seja real, se trata de um fenómeno pontual e não de uma mudança sistémica. As intenções globais de compra de automóveis atingiram um máximo histórico de 51%, um aumento de 7% em relação ao ano anterior, com 62% dos inquiridos a tencionarem comprar um automóvel no prazo de 12 meses.

E, globalmente, o interesse dos compradores por VEs também se mantém elevado - 58% dos compradores de automóveis afirmaram que tencionam comprar um veículo totalmente elétrico, híbrido plug-in ou híbrido em vez de um veículo a combustão interna, contra 55% no ano passado. As vendas de VEB continuam a aumentar em termos absolutos, embora mais lentamente do que antes, passando de 7,4 milhões em 2022 para 11,2 milhões previstos em 2024, de acordo com a GlobalData.

No entanto, estes números globais ocultam declínios significativos em mercados-chave - os EUA, o Canadá e o Japão, em particular - bem como uma procura de veículos elétricos em declínio em grande parte da Europa Ocidental.

Grandes disparidades nas intenções de compra dos consumidores regionais de veículos elétricos

As variações regionais são acentuadas, refletindo tanto os diferentes níveis de maturidade do mercado como as diferentes prioridades e políticas nacionais em relação aos VEs. A intenção de compra de VEB diminuiu 10% ou mais nos EUA, na Coreia do Sul e na Áustria em comparação com o último inquérito MCI, o que está correlacionado com uma queda nas vendas de 10,6%, 18% e 9,8%, respetivamente, entre o segundo semestre de 2023 e o primeiro semestre de 2024.

Em contrapartida, a intenção de compra na China, Singapura e França aumentou mais de 8%, talvez influenciada, respetivamente, por uma guerra de preços dos VE em curso na China, pela implantação acelerada de infra-estruturas públicas de carregamento em partes de Singapura e pelos subsídios aos VE fabricados na UE em França.

Correntes de abrandamento da procura

Os veículos elétricos encontram-se numa fase de transição em termos de compradores. As vendas impulsionadas por entusiastas de veículos elétricos abastados e pioneiros - para quem a novidade tecnológica e as credenciais ecológicas eram razão suficiente para pagar um prémio - atingiram o seu pico. As vendas a consumidores mais habituais - que também querem ajudar o ambiente, mas que dão mais importância à acessibilidade e ao valor - ainda não arrancaram.

Entre as três principais preocupações dos proprietários de veículos elétricos e dos que estão a pensar adquirir um veículo elétrico, as preocupações persistentes com a autonomia e as infra-estruturas públicas de carregamento insatisfatórias foram acompanhadas este ano por receios quanto ao custo potencial da substituição da bateria. Embora poucos VEs tenham necessitado de substituição total da bateria até à data, o potencial para grandes faturas à medida que os VEs envelhecem está cada vez mais na mente dos compradores, assim como o impacto nos valores de revenda e nos custos de financiamento.

A experiência de carregamento é muito fraca ...

As infra-estruturas de carregamento e o receio associado de ficar encalhado com a bateria descarregada constituem o obstáculo mais significativo à adoção generalizada pelos consumidores a nível mundial. Como mostram os dados da MCI, os consumidores querem cada vez mais uma experiência de reabastecimento do tipo ICE para o seu VE - a qualquer hora, em qualquer lugar e em menos de cinco minutos. O que obtêm atualmente fica muito aquém dessa expetativa: locais de carregamento limitados com problemas de interoperabilidade, carregadores avariados ou bloqueados, falta de informação conjunta sobre a disponibilidade em tempo real e tempos de carregamento superiores a 40 minutos.

No que diz respeito ao carregamento em casa, os consumidores dão cada vez mais prioridade a pacotes de pacotes, incluindo a tecnologia veículo-para-rede (V2G), a integração de painéis solares e modelos de subscrição, devido à sua conveniência e rentabilidade.

As expetativas dos consumidores em relação à autonomia necessária e à utilização efetiva permanecem desconexas, talvez condicionadas pela experiência com o ICE. Os dados da MCI revelam que 80% dos consumidores globais preferem VEs com uma autonomia superior a 200 milhas, apesar de 80% deles também percorrerem distâncias diárias inferiores a 12 milhas. 

... e a disponibilidade dos modelos não é a mesma

A necessidade de fazer a transição para consumidores mais tradicionais também tem consequências para a gama e a disponibilidade de modelos de VE. Tal como nem toda a gente compra a última versão de um smartphone, o tipo de automóvel que atrai os entusiastas dos veículos elétricos dificilmente conquistará o mercado de massas. Por exemplo, os SUV são a escolha de veículo mais popular no mercado dos EUA, mas há uma seleção limitada de VEs disponíveis nesse estilo de carroçaria.

A acessibilidade dos VE tem de ser abordada

Setenta por cento das vendas globais de VEB em 2023 foram realizadas nos segmentos de automóveis grandes e premium, refletindo o facto de os VE continuarem a ser uma compra premium aos olhos de muitos consumidores. Os compradores de automóveis tradicionais estão limitados pelo seu orçamento e valorizam muito a acessibilidade e a segurança em relação aos custos. São desencorajados pelo elevado preço de compra dos VE e pela incerteza quanto aos valores de revenda, bem como pela perspetiva de grandes despesas de manutenção, como a substituição da bateria.

Mas, tal como revelam os dados da MCI, também desejam a mesma experiência de excelência de que a primeira vaga de proprietários de veículos elétricos usufruiu, em particular em termos de funcionalidades de veículos conetados. Assim, embora tornar os VE mais acessíveis seja fundamental para sair do patamar de vendas, essa acessibilidade não pode ser feita à custa de uma experiência de primeira classe para o comprador.

O desafio da China

Até à data, o único grupo de OEMs que parece ter decifrado o código para oferecer uma experiência premium a um preço acessível é o da China. Os fabricantes de automóveis chineses têm uma gama mais vasta de modelos e estilos de carroçaria a preços competitivos em relação aos veículos a combustão interna e começaram a fazer incursões na Europa Ocidental, bem como nos mercados emergentes da Ásia-Pacífico e da América Latina. As marcas chinesas representaram 7,6% das vendas de VEB na UE em 2023, contra 2% em 2020. 

Em resposta, alguns governos (nomeadamente da UE e dos EUA) têm vindo a aplicar políticas comerciais destinadas a proteger os interesses locais. Os direitos aduaneiros dos EUA sobre os veículos eléctricos chineses importados ascendem agora a 100%, contra 25% anteriormente, por exemplo. Na UE, os direitos provisórios de 9,0% a 36,3% deverão ser acrescentados ao atual direito de 10% sobre as importações de VEB da China.

Podem ser acessíveis, disponíveis e de alta qualidade, mas estes recém-chegados têm os seus próprios ventos contrários para ultrapassar. As marcas chinesas de veículos elétricos são muito menos conhecidas nos mercados ocidentais e não gozam do mesmo nível de confiança dos consumidores que as marcas estabelecidas, sobretudo no que diz respeito ao serviço pós-venda e aos valores residuais.

O que é que os intervenientes do setor podem fazer para aceitar a evolução das atitudes dos consumidores e desbloquear a próxima fase da procura de VE? Para responder a este desafio, uma equipa da EY utilizou dados da MCI para identificar cinco personas de consumidores globais. Estas cinco personas ocupam um espetro de atitudes em matéria de VE, desde os Cépticos, num extremo, até aos Entusiastas, no outro. No meio estão os Relutantes, os Persuadíveis e os Ponderados. Cada pessoa tem o seu próprio nível de tolerância e interesse em VEs, e os seus próprios pontos críticos no que diz respeito à posse de VEs.

Os dados da MCI deste ano sugerem que os consumidores estão a tornar-se mais seguros das suas preferências em comparação com 2023, o primeiro ano em que a análise de persona foi realizada. Consequentemente, é mais provável que os OEM e os concessionários bem sucedidos sejam aqueles que "ganham nas margens" - primeiro, compreendendo a gama de atitudes dos consumidores em todo o espetro de VE e, em seguida, abordando cada um dos cinco grupos nos seus próprios termos.

A primeira lição que resulta desta análise é que o meio-termo é a chave. As vendas para os entusiastas dos veículos elétricos (o grupo mais abastado e menos avesso ao risco) atingiram o seu ponto mais alto; o desafio agora é ultrapassar a barreira da resistência aos veículos elétricos para os outros grupos de pessoas.

Os Consideradores e Persuadíveis EV estão à beira de dar o salto para um EV, mas estão a hesitar. Os consumidores mais atentos são os mais abastados dos dois grupos e estão mais inclinados a escolher um VE de luxo ou premium. Os persuadíveis têm um rendimento médio e, por conseguinte, são mais suscetíveis de escolher um modelo de gama média. Mas nem os Persuadíveis nem os Consideráveis compram apenas com base no preço de compra e esperam mais do que apenas a paridade com os automóveis a combustão interna em termos de valor. A proposta de valor global de um VE deve ser maior do que a de um ICE equivalente antes que estes consumidores façam a mudança.

Outrora bastante uniforme, a positividade dos VE entre os consumidores está a aumentar nos países com uma abordagem política mais consistente e a diminuir naqueles em que as políticas têm sido mais variáveis. Em 2024, a China era o país onde se registava a maior proporção de Entusiastas, Persuadíveis e Consideradores, ao passo que as atitudes nos EUA se inverteram, com mais Cépticos e Relutantes este ano do que em 2023. A Europa - representada pelos cinco maiores mercados da UE - ocupa o meio-termo, com as proporções dos cinco grupos de personas a manterem-se relativamente estáveis em comparação.

Esta diversidade pode simplesmente refletir os diferentes níveis de maturidade do mercado, mas também a consistência da política governamental em relação à transição para os veículos elétricos: notavelmente mais estável a longo prazo na China do que nos EUA ou na Europa, onde um certo grau de resistência às condições meteorológicas tem dificultado o progresso. A análise do ICM sugere que um conjunto consistente de políticas na China está a promover a mentalidade VE nesse país, enquanto a inconsistência a está a prejudicar nos mercados dos EUA e da Europa.

Os consumidores valorizam a conetividade

Os dados da MCI sugerem que os serviços de automóveis conectados podem ser a fonte de uma proposta de valor reforçada para os VE, que irá estimular os hesitantes Persuadables e Considerers a agir. Os serviços para automóveis ligados em torno da navegação, segurança e proteção são vistos como uma parte central de uma experiência premium e são altamente valorizados pelos consumidores.

Embora as preocupações com a privacidade dos dados e a perceção de custos elevados dissuadam muitos consumidores, o inquérito sugere que estas preocupações podem ser substancialmente atenuadas utilizando incentivos para aceder à forte procura latente de serviços conectados.

Para otimizar o valor percebido dos VEs e impulsionar a monetização, os OEMs e os concessionários devem considerar posicionar os VEs como a escolha conectada, oferecendo pacotes padrão de serviços conectados que são um ou dois segmentos mais elevados do que o veículo ICE equivalente.

A ponte híbrida

Para surpresa de muitos fabricantes de automóveis, os veículos elétricos híbridos surgiram como uma opção popular a meio caminho para os consumidores que não estão dispostos a fazer a mudança de um veículo elétrico para um veículo elétrico completo de uma só vez. Os híbridos e os híbridos com ficha impulsionam a adoção entre aqueles que, de outra forma, poderiam não fazer a mudança, limitando os riscos percebidos dos VEB completos e obviando às preocupações com a infraestrutura de carregamento, em particular.

O inquérito mostra que a tecnologia híbrida formou uma ponte valiosa que, simultaneamente, ajuda mais consumidores a atravessar a divisão ICE/EV e oferece aos OEM uma via para sair do patamar de vendas e regressar ao crescimento de dois dígitos.

No entanto, a longo prazo, espera-se que as melhorias na tecnologia das baterias, a experiência de carregamento e a acessibilidade económica acabem por favorecer o crescimento das vendas de VEB em relação aos híbridos.

A principal lição dos últimos dados da MCI é que o abrandamento das vendas de VE é uma questão multifatorial - existem muitos tipos diferentes de consumidores com as suas próprias preocupações específicas, e todos eles são influenciados por uma vasta gama de fatores, apenas alguns dos quais os OEM e os concessionários podem influenciar.

Os consumidores estão também a tornar-se mais seguros quanto à sua atitude em relação aos VE. O sentimento não é tão terrível como por vezes tem sido pintado, mas continua a existir um fosso entre as intenções e as ações. É necessária uma estratégia dupla, que reforce as intenções de compra e depois traduza essas intenções em vendas efetivas.

Neste contexto, desbloquear a próxima vaga de crescimento das vendas de VE não tem a ver com a procura de uma solução mágica inexistente; tem a ver com conhecer os principais grupos de consumidores nos seus próprios termos, compreender as suas necessidades e motivações específicas e abordá-las.

Eis como os fabricantes de equipamento original e os concessionários o podem fazer:

• A falta de infra-estruturas de carregamento está a criar uma perceção negativa dos VEs:
  A existência de mais carregadores e uma melhor experiência de carregamento são essenciais para o sucesso dos VEs. Foram feitos investimentos substanciais, mas as infra-estruturas de carregamento continuam a não corresponder às expetativas dos consumidores. O governo e a indústria precisam de passar a dar mais prioridade aos carregamentos do que aos incentivos à compra de veículos.
• Procure obter uma experiência de VE de qualidade superior, mas não a um preço superior:
  Os compradores de automóveis convencionais podem ser persuadidos a mudar para VEs se lhes forem dadas opções acessíveis, mas não baratas, e que ofereçam uma experiência premium em todas as fases do percurso do cliente.
• Faça dos veículos eléctricos a "escolha conectada".
  Os consumidores valorizam muito os serviços ligados ao automóvel, independentemente do grupo motopropulsor. Se os VE que oferecem uma gama mais vasta de serviços conectados forem vistos como a "escolha conectada", os consumidores terão mais probabilidades de escolher um VE.
• Concentre-se no valor:
  Ofereça uma maior variedade de modelos e opções de VE a uma gama mais alargada de preços. Ofereça caraterísticas e experiências no automóvel em VEs que estejam um ou dois segmentos acima das ofertas equivalentes de veículos a combustão interna.
• Proporcione experiências de condução e carregamento de VE:
  Testes de condução prolongados (24 horas/48 horas) com serviços convenientes de entrega e recolha ao domicílio podem oferecer oportunidades alargadas para ajudar os consumidores a experimentar VEs, melhorando potencialmente a experiência do cliente.
• Ofereça contratos de serviço de veículos abrangentes, garantias alargadas e seguro de proteção de ativos garantidos (GAP) para ajudar a mitigar as preocupações com a depreciação, aumentando a fiabilidade do VE. Alargar estas ofertas aos veículos em segunda mão através de programas de pré-propriedade certificados pode reforçar ainda mais o valor de revenda e a adoção generalizada de VE.
• Crie modelos de negócio em torno da bateria como um serviço:
  A expansão dos modelos de aluguer ou subscrição de baterias, que permite aos consumidores separar o custo da bateria da compra do veículo, reduz os custos iniciais e alivia as preocupações com as despesas de substituição da bateria a longo prazo.

Gautam Rashingkar, Sparsh Gulati e Manish Bisht, analistas da EY Global Automotive, do setor industrial e energético, contribuíram para este artigo.