Como navegar no paradoxo do luxo para reconquistar clientes aspiracionais

Face aos ventos contrários do mercado e ao abrandamento do crescimento, as maisons de luxo podem descobrir novas formas de oferecer valor aos seus clientes.

Sumário Executivo

• O aumento dos rendimentos e o crescimento dos mercados emergentes alimentaram a ascensão do luxo durante décadas, mas as maisons enfrentam ventos contrários significativos devido à incerteza económica.
• Em vez de encarar a incerteza como um revés, as maisons têm a oportunidade de compreender o que os seus clientes querem e ajustar as suas propostas de valor em conformidade.
• O EY Luxury Client Index inquiriu 1.600 consumidores de luxo em 10 mercados globais para compreender o que as maisons podem fazer para garantir o crescimento futuro.

Durante décadas, o setor do luxo registou um crescimento de dois dígitos, atingindo um valor global de 363 mil milhões de euros, de acordo com um relatório recente da Reuters. Esta evolução foi impulsionada pelo aumento dos rendimentos e pela rápida expansão da riqueza em novos mercados, especialmente na China continental. Mas o mundo está a mudar. As areias geopolíticas estão a mudar, expondo as maisons de luxo a tarifas e tensões comerciais. A economia da China continental, que foi durante muito tempo uma das principais fontes de crescimento do luxo, está a abrandar, o que leva a uma maior contenção das despesas. O setor do luxo, no seu conjunto, está a sofrer um abrandamento, provocando avisos de lucros em toda a indústria. No ano passado, a Bloomberg informou que só as empresas de luxo europeias registaram uma queda de 240 mil milhões de dólares nas suas avaliações ao longo de alguns meses¹. O luxo tem de se adaptar a esta mudança.

Para saber como se adaptar, as maisons de luxo estão a tentar compreender melhor os seus clientes. Isto inclui não só os indivíduos com elevado património líquido que apoiam a sua atividade, mas também os consumidores ambiciosos que têm sido o principal motor do seu crescimento nas últimas décadas. No entanto, isto também assinala o velho paradoxo que as maisons de luxo sempre lutaram para equilibrar, que é: Quanto mais desejável uma marca se torna, mais as vendas crescem, quanto mais as pessoas usam marcas, menos desejável a marca se torna.

Como parte de um estudo que examinou 1.600 consumidores de luxo abrangendo dez mercados-chave de luxo e incluindo uma gama de grupos de rendimentos mais elevados, o índice EY Luxury Client procurou desvendar exatamente o que os clientes de luxo querem: desde os produtos que compram, os canais que utilizam e os valores da marca com que se envolvem.

O que motiva os clientes de luxo?

Utilizando as perceções destes segmentos e das diferentes dinâmicas do mercado, as equipas da EY identificaram vários fatores-chave que podem impulsionar as compras aspiracionais dos clientes de luxo para as maisons considerarem.

A qualidade é a essência do luxo, mas o status continua a ser uma realidade

Há muito que as marcas de luxo se baseiam na qualidade que prometem. Isto não vai mudar tão cedo e 71% dos clientes de luxo são motivados principalmente pelo desejo de possuir produtos de alta qualidade. Parece que, quando se olha para o que pode ter de mudar para as maisons de luxo, uma coisa terá sempre de permanecer igual: as marcas de luxo têm de cumprir a qualidade que o seu preço promete. Para além da qualidade, o estatuto também continua a ser uma consideração fundamental, mas com um grau de importância muito menor. A compra de moda de luxo como marca de status é vista como um fator de compra fundamental para 32% dos inquiridos. No entanto, existe uma maior variação na importância do estatuto entre os diferentes segmentos e regiões geográficas. Por exemplo, 42% dos clientes de luxo com "aspirações de prestígio" e 44% dos clientes baseados na China continental indicaram que compram moda de luxo como uma marca de estatuto.

A sustentabilidade sobre o preço, especialmente se refletir a inovação

As maisons de luxo estão cada vez mais a reposicionar o objetivo da sua marca para se alinharem com as crescentes preocupações sociais e ambientais, o que se alinha fortemente com a sustentabilidade como um fator que influencia as decisões de compra. Quase um terço (31%) dos clientes de luxo classificam a sustentabilidade entre os cinco principais fatores que influenciam a compra. Apesar de ser menos importante do que outras considerações de compra (a sustentabilidade foi classificada em oitavo lugar, atrás de fatores como a qualidade do tecido, o património da marca e o artesanato), foi ainda assim considerada uma consideração mais importante do que o preço (que foi classificado em nono lugar). Isto reflete uma diferença global importante em comparação com outros inquéritos ao consumidor que as equipas da EY realizaram em categorias não luxuosas, em que a sustentabilidade se torna tradicionalmente menos importante em tempos de sensibilidade ao preço. Apesar dos ventos contrários, os clientes de luxo continuam a fazer as suas compras com base no objetivo e não no preço. Este sentimento foi mais forte no Reino Unido (43%) e na China continental (37%). As considerações ambientais também aumentam com a frequência de compra: 42% dos clientes de luxo "para além do aspiracional" classificaram a sustentabilidade entre os seus cinco principais fatores. Mais de dois terços (69%) deste segmento valorizam as embalagens sustentáveis e 63% procuram produtos que utilizem materiais inovadores como substitutos sustentáveis ou éticos.

A desconexão entre a qualidade e o preço afasta os clientes; a flexibilidade pode ajudar a retê-los

Apesar de o preço ser menos importante, as realidades económicas que afetam muitos clientes de luxo são difíceis de ignorar. As condições económicas mais difíceis hoje, e potencialmente nos próximos anos, poderão pesar ainda mais na elasticidade dos preços dos bens de luxo. As despesas discricionárias são geralmente a primeira coisa que os consumidores sacrificam quando estão a economizar, e o grau de proteção que as maisons de luxo sentem por causa dos seus clientes com elevado património líquido pode tornar-se mais exposto se os preços continuarem a subir em tempos em que o crescimento económico é difícil de obter. Isto significa que não é surpreendente que quase dois terços (62%) dos clientes de luxo tenham considerado comprar um produto de luxo no último ano, mas tenham decidido não o fazer, principalmente com base no preço. Os clientes mais velhos da Geração X parecem ser os mais sensíveis aos preços, com 38% a citar os preços elevados como uma razão fundamental para desistir de uma compra de luxo. Mas o abandono de uma compra de luxo nem sempre é o fim da viagem. Mais de metade dos clientes no Japão e no Reino Unido preferem adiar a compra e comprar mais tarde. Na China continental, em vez de esperar, metade dos clientes procura opções de pagamento flexíveis para comprar o produto, em comparação com apenas um quarto que opta por alternativas como a duplicação de alta qualidade - que copia o design de um produto de uma maison de luxo sem o logótipo. As Maisons têm a oportunidade de reter estes clientes com opções de pagamento flexíveis, o que é muito mais suscetível de conduzir a uma conversão quando os produtos são inicialmente considerados inacessíveis. 

As compras na loja continuam a ser mais gratificantes, mas as funcionalidades da inteligência artificial (IA) podem melhorar as experiências em linha 

Três quartos dos clientes de luxo fizeram a sua compra de luxo mais recente numa loja de marca. As lojas offline continuam a ser o local de compra preferido para 53% dos clientes, mas um terço também adota uma visão omnicanal, que abrange tanto os canais digitais como os físicos. Estes canais são significativamente preferidos pelos 12% de clientes que apenas efectuam compras de luxo em linha. No entanto, isto não significa que os canais digitais não sejam importantes. Um quinto (20%) continua a visitar em linha os sítios Web das marcas para aceder a marcas internacionais fora do seu próprio país e 20% dos clientes também utilizam os canais em linha para aceder a uma maior seleção de produtos. Do mesmo modo, os canais em linha são mais importantes para as gerações mais jovens, com 17% da Geração Z a comprar mais em linha, em comparação com apenas 10% dos baby boomers, e 41% da Geração Z a adotar uma abordagem multicanais, em comparação com 24% dos baby boomers. As Maisons podem aproveitar a oportunidade para melhorar as experiências de compras online através de experiências de compras online mais gratificantes, como as funcionalidades alimentadas por IA, tais como sugestões de produtos personalizados e visualização de produtos melhorada.

As Maisons só oferecem experiências a clientes selecionados, mas muitos estão dispostos a pagar mais por experiências valiosas

Mais de dois terços dos clientes que gastam menos de 5.000 euros por ano não beneficiaram de qualquer tipo de experiência nos últimos 12 meses. Esta pode ser uma oportunidade significativa perdida para as maisons, porque uns impressionantes 70% dos clientes (incluindo 47% dos clientes que gastam menos de 5.000 euros por ano) afirmaram que se uma maison não lhes oferecesse uma experiência complementar à sua compra, estariam dispostos a pagar para a desfrutar. Este facto foi mais notório entre a Geração Z (79%) e os clientes da China Continental (84%).

Os produtos pré-titulados certificados (CPO) abrem novas oportunidades de mercado

O poder que as maisons têm de renovar e, sobretudo, de autenticar produtos usados para revenda representa uma oportunidade significativa para gerir as preocupações dos clientes em termos de custos sem perder o prestígio da marca. Trinta e oito por cento dos clientes também compram produtos de luxo em segunda mão, e muitos dos que não o fazem estão preocupados com a autenticidade dos produtos usados encontrados em plataformas de terceiros. Mais de metade de todos os clientes indicaram que estariam dispostos a comprar produtos CPO vendidos diretamente pelas maisons.

Que oportunidades de crescimento existem para as maisons?

Com base nestas conclusões e nas conclusões mais amplas do EY Luxury Client Index, existem cinco áreas-chave em que as maisons se podem concentrar hoje para ajudar a garantir que o seu negócio está a satisfazer as necessidades dos seus clientes amanhã:

1. Reforçar a qualidade e a sua perceção junto dos clientes

A qualidade no luxo não é negociável e é uma expetativa constante entre os clientes de luxo. As pessoas que são dissuadidas pelo preço baseiam as suas decisões na perceção da desconexão entre o preço de um artigo e a qualidade que esperam. A visibilidade do logótipo é frequentemente vista como uma marca de garantia de qualidade, tanto quanto de estatuto. As Maisons devem ultrapassar quaisquer equívocos sobre a qualidade utilizando materiais inovadores e comunicações de produtos que se concentrem em reforçar a ligação entre o produto e a sua proveniência, especialmente se a sustentabilidade puder ser reforçada como parte da mensagem.

2. Reformule a narrativa da sustentabilidade

A sustentabilidade já não é uma tendência, é uma expetativa para os clientes de luxo. Uma abordagem de baixo impacto no fabrico, embalagem e distribuição está a tornar-se essencial para a identidade dos produtos de luxo. No entanto, para muitos clientes, as mensagens de sustentabilidade parecem genéricas, técnicas ou mesmo performativas. As Maisons têm a oportunidade de reestruturar a narrativa da sustentabilidade - não apenas como um conjunto de obrigações ou certificações, mas como um reflexo de valores duradouros: qualidade, longevidade, preservação, requinte e respeito pelo artesanato. Tornar a sustentabilidade parte da marca irá reenquadrar a sustentabilidade como algo luxuoso - um marcador de conhecimento, não de compromisso.

3. Crie uma experiência de compras em linha verdadeiramente luxuosa

Quase metade dos clientes de luxo fazem agora compras online. O interesse pelas compras em linha é particularmente forte nos Emirados Árabes Unidos, enquanto as gerações mais velhas também estão interessadas nas caraterísticas tecnológicas oferecidas como parte da experiência de compras em linha. As maisons têm a oportunidade de reimaginar as plataformas digitais não apenas como um canal de compra, mas como uma extensão da sua identidade. O futuro do luxo reside na criação de viagens digitais que sejam tão ricas em termos emocionais como tecnologicamente avançadas.

4. Considere urgentemente a possibilidade de adquirir um veículo usado certificado (CPO)

Muitos clientes do setor do luxo estão apreensivos quanto à compra de produtos em segunda mão devido a preocupações com a autenticidade que resultam da falta de confiança em plataformas e vendedores terceiros. As maisons podem facilmente tirar partido deste facto, vendendo produtos usados com as suas próprias insígnias e certificações, o que aliviará as preocupações relativas à qualidade e autenticidade. Em tempos de inflação, estas ofertas podem ser uma forma eficaz de atrair clientes mais jovens ou clientes que se inscrevem pela primeira vez e que são sensíveis ao preço, bem como clientes com aspirações que querem colecionar produtos patrimoniais. As peças em segunda mão apoiadas por histórias podem gerar fidelidade e receitas a longo prazo que podem fazer dos serviços de revenda e reparação um pilar estratégico do futuro ecossistema do luxo.

5. Explore novos serviços e modelos de negócio

Quando confrontados com restrições orçamentais, uma parte significativa dos clientes de luxo procura alternativas, muitas das quais podem ser encontradas fora das ofertas principais oferecidas pelas maisons. As Maisons devem explorar e avaliar o potencial comercial que os modelos emergentes, como o aluguer, a subscrição, os pagamentos flexíveis e a pré-encomenda, oferecem. Os alugueres e as assinaturas oferecem a possibilidade de obter mais receitas com a mesma peça, limitando a produção e mantendo um grau de exclusividade e de desejo, otimizando simultaneamente a pegada ambiental da Maison.

Resumo

Apesar dos ventos contrários económicos enfrentados pelas maisons de luxo, ao inquirir 1.600 dos seus clientes a nível mundial, o EY Luxury Client Index estabeleceu que continuam a existir oportunidades de crescimento significativas, sem comprometer a exclusividade e o prestígio da marca. Estas incluem a duplicação da qualidade, a integração da sustentabilidade na marca, a criação de experiências de luxo em linha, o aproveitamento dos mercados de usados e o desenvolvimento de novos modelos de negócio, como o aluguer ou as subscrições. Em conjunto, estes esforços ajudarão a sustentar as maisons durante os períodos de sensibilidade dos preços e de incerteza económica, bem como a criar resiliência nas suas propostas de valor para o futuro.