Fyra av tio unga föredrar AI när de söker och jämför

AI påverkar allt mer hur svenskarna söker och väljer produkter och tjänster, särskilt bland unga. En ny global undersökning från EY visar att 43 procent av svenskarna under 24 år använder generativ AI i sin vardag. En lika stor andel av unga i Sverige tycker AI-genererade sammanfattningar är mer användbara än traditionella sökresultat. Men acceptansen är villkorad – 53 procent av de svenska respondenterna föredrar mänsklig kundsupport, vilket är högre än det globala snittet. 70 procent av svenskarna vill att AI-innehåll ska märkas tydligt.

Generativ AI har blivit ett viktigt verktyg för hur konsumenter söker information, jämför alternativ och fattar beslut. Den globala undersökningen EY Decoding the digital home visar att 29 procent av svenskarna använder generativ AI i sin privata vardag, vilket är lägre än det globala snittet på 37 procent. Bland svenskar under 24 år är andelen 43 procent, jämfört med 52 procent bland samma grupp globalt. Totalt deltog 20 500 respondenter i 14 länder, varav 1 500 i Sverige.

Bland konsumenter som använder AI upplever 27 procent att AI-genererade söksammanfattningar är mer användbara än traditionella sökresultat, och 24 procent anser att de är mer trovärdiga. Bland 18–24-åringarna är andelarna högre, 43 procent respektive 35 procent, vilket visar att AI i högre grad används som beslutsstöd bland yngre. Även i dessa resultat ligger Sverige något under det globala snittet.

– AI har blivit en central del av kundresan. För marknadens aktörer betyder det att representation i AI-motorer nu är lika viktig som traditionell synlighet i sök, särskilt när yngre konsumenter orienterar sig och fattar beslut, säger Charlotta Kvarnström, rådgivare inom telekom, teknologi och media på EY.

Mänsklig kontakt är fortfarande viktig vid kundsupport
Den mänskliga faktorn är fortsatt central när vi handlar varor och tjänster, särskilt när kunderna behöver hjälp eller support. 53 procent av svenskarna föredrar kundsupport över telefon, vilket är över det globala snittet på 47 procent, och 49 procent av svenskarna upplever att det är svårt att förklara ett problem utan att kunna tala med en människa, jämfört med 48 procent globalt. AI-baserad support har svårare att möta konsumenternas behov när ärenden blir mer komplexa eller personliga.

Samtidigt präglas synen på AI av tydlig oro och krav på ansvar. 58 procent i Sverige oroar sig för att AI ska göra innehåll online mindre pålitligt, och 59 procent är oroliga för att AI ska användas för att skapa skadligt innehåll. Kraven på transparens är höga – 70 procent vill att AI-genererat innehåll ska märkas tydligt och 59 procent efterfrågar större öppenhet från leverantörer kring hur AI används.

– Att majoriteten fortfarande föredrar mänsklig kundsupport sätter tydliga ramar för hur AI bör användas. För aktörer på marknaden handlar det om att använda AI som ett integrerat stöd i kundkontakter, inte som en ersättning, och det är viktigt att lösningarna sömlöst kan skifta från AI stöd till mänsklig support, om man vill behålla förtroendet, säger Charlotta Kvarnström.

AI kan förenkla den komplexa marknaden för digitala tjänster
Många konsumenter upplever den digitala tjänstemarknaden som svår att överblicka. 54 procent tycker att det finns för många olika bredbandstjänster och paket, och 41 procent upplever ingen tydlig skillnad mellan leverantörer. Samtidigt anser 34 procent att tjänsterna är svåra att förstå och 44 procent att prisförklaringar är otydliga. Mot den bakgrunden finns ett tydligt intresse för AI som stöd i kundresan, även om svenskarna är något mindre entusiastiska än i andra länder. 32 procent av svenskarna, jämfört med 45 procent globalt, skulle uppskatta AI som förenklar interaktioner med leverantörer, och 26 procent, jämfört med 37 procent globalt, ser värde i AI som gör reklam mer relevant och personlig.

– När utbudet upplevs som svårt att överblicka kan AI bli ett verktyg för att göra kundresan mer begriplig. För aktörer handlar det om att använda tekniken för att förenkla val och kommunikation, snarare än att addera ytterligare komplexitet, säger Charlotta Kvarnström.

Om EY Decoding the digital home
Studien från 2025 bygger på en onlineundersökning bland 20 500 hushåll i 14 länder (Australien, Österrike, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Norge, Sydkorea, Spanien, Sverige, Schweiz, Storbritannien och USA). Undersökningen genomfördes under juli och augusti 2025. Syftet med studien är att analysera hur konsumenternas beteenden och attityder förändras kring uppkoppling, digitalt innehåll och tjänster i hemmet. Årets resultat fokuserar bland annat på hur omvärldsläget påverkar kundernas inställning till tjänsteleverantörer, hur beteenden kring uppsägningar och lojalitet utvecklas samt hur nya teknologier, inklusive AI, formar kundupplevelsen.