5 min de temps de lecture 30 mars 2022
Personne faisant un footing

Quelles sont les enseignes préférées des Français en 2022 ?

Auteurs
Frédéric Fessart

Associé, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Conseiller de dirigeants en distribution, grande consommation, et private equity sur leurs enjeux de croissance, de performance et de transactions.

Julia Amsellem

Associée, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Passionnée par les marques, par ce qui fait leur différence, leur pouvoir d’attraction et leur longévité.

Guy-Noël Chatelin

Associé, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Conseiller des dirigeants de la distribution, de la consommation, des loisirs et du Private Equity sur leurs enjeux stratégiques, de développement et d’amélioration de performance.

5 min de temps de lecture 30 mars 2022

EY-Parthenon publie les résultats 2022 de son étude annuelle dédiée aux enseignes préférées des Français.

En résumé
  • Leroy Merlin est cette année le lauréat tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fan (42%), quasi ex-aequo avec Decathlon
  • Action poursuit sa très forte progression, se hissant à la troisième place et chassant ainsi Ikea du top 6.
  • Leclerc et Amazon (multimédia/électroménager) font leur entrée au top 10, au détriment de Grand Frais et Picard.
  • Rappel méthodologique : l'étude a été menée en janvier 2022 en interrogeant en ligne un panel de plus de 9 500 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 60 000 avis.

Deux ans après les débuts de la crise Covid-19, le canal numérique a fait une formidable percée dans tous les secteurs de consommation. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : il n’y aura pas de retour en arrière une fois la crise sanitaire entièrement révolue.

Dans le même temps, l’inflation monte, combinée à une incertitude géopolitique qui fait son grand retour en Europe. Si la maîtrise des approvisionnements est un enjeu clé depuis 2020, il y a fort à parier que l’image prix reprendra elle aussi du poids en 2022.

Face à ces bouleversements, les questions fusent :

  • Comment les comportements des Français ont-ils évolué ?
  • Évaluent-ils différemment les principaux distributeurs ? 
  • Quels distributeurs tirent leur épingle du jeu ? Lesquels reculent dans le cœur des Français ?

En début de chaque année, notre étude prend la mesure de l’ancrage des principaux distributeurs dans le cœur des Français. Ce fameux taux de fans (soit le taux de clients se déclarant fans d’une enseigne, parmi tous ceux ayant acheté au moins une fois dans le secteur) est une métrique synthétique majeure combinant le taux de pénétration de l’enseigne avec sa capacité à transformer ses clients en fans.

Ainsi, les enseignes du premier quartile en taux de fans voient en moyenne leurs ventes croître six fois plus vite que celles du dernier quartile.

Certains lauréats sont des marathoniens surdoués, ayant su conquérir durablement le cœur des Français avec un positionnement fort, cohérent dans la durée. Decathlon et Leroy Merlin, nos lauréats ex-aequo cette année, en font partie avec des taux de fans deux à trois fois supérieurs à leurs dauphins. D’autres sont plus exposés, disposant d’une avance limitée ou en recul. Enfin, certains sont bluffants, par leur progression absolue, ou par leur performance sur un des 14 critères d’évaluation : ils constituent des sources d’inspiration pour toute la profession.

Comme l’an dernier, nous tenons à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins jusqu’aux entrepôts et aux sièges, pour leur remarquable résilience durant ces deux années de chocs inédits.

Zoom sur les lauréats 2022

Leroy Merlin est cette année le lauréat tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fan (42%), quasi ex-aequo avec Decathlon.  Ces deux enseignes confirment leur leadership année après année puisque Leroy Merlin était vainqueur en 2021, et Decathlon lors des éditions 2019 et 2020.

Le reste du top 10 évolue : Action poursuit sa très forte progression, se hissant à la troisième place et chassant ainsi Ikea du top 6. Leclerc et Amazon (multimédia/électroménager) font leur entrée au top 10, au détriment de Grand Frais et Picard.

Les lauréats au sein de chacun des 17 secteurs évalués sont inchangés par rapport à 2021. Ils parviennent à gagner dans la durée le cœur des Français :

  • Ils conservent une belle avance sur leurs concurrents, avec un taux de fans en moyenne 60% supérieur à leur poursuivant direct.
  • Neuf d’entre eux creusent même l’écart avec leur poursuivant direct. Néanmoins, trois forts replis sont à noter : McDonald’s voit son avance se réduire par rapport à Burger King, tout comme Ikea en décoration et Kiabi en mode enfants.
  • Sur les lauréats des 17 secteurs testés, sept sont parvenus à faire progresser leurs taux de fans depuis les débuts de la crise Covid-19 il y a deux ans.

5 des 17 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique (Ile-de-France vs province) : Leclerc, Sephora, Ikea, Leroy Merlin, et Action. Darty reste devant Amazon sur les plus de 54 ans, Nike devance Decathlon sur les 18-34 ans, et Burger King double McDonald’s sur les revenus moyens.

 

Parmi les grands enseignements de cette nouvelle édition

1. La crise Covid-19 a fait exploser l’usage des canaux numériques dans tous les secteurs de consommation, à la fois pour préparer ses achats, mais aussi et surtout pour finaliser les transactions et se faire livrer. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : il n’y aura pas de retour en arrière. 

Dès lors, les consommateurs sont plus exigeants en matière d’expérience numérique. Ce critère pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes.

 

2. Face à cette formidable percée du web, les gagnants sont :

  • En premier lieu les sites des enseignes leaders, dont l’activité effectue un très fort rattrapage depuis deux ans, à coup d’investissements majeurs,
  • Quelques pure players dominants ou innovants :
    • Amazon dont le taux de fans progresse sur tous les secteurs évalués hormis la mode,
    • Les plateformes de livraison de repas, Uber Eats en tête,
    • Zalando et Vinted en mode,
    • Aroma-Zone en beauté,
    • Mano Mano en bricolage.

Outre la domination croissante d’Amazon sur les biens culturels et les produits multimédias / électroménagers, le secteur de la mode continue d’afficher lui aussi une forte emprise des pure players : les 10 plateformes web de mode ne totalisent pas moins de 27% des fans au sein du secteur (contre 29% l’an dernier), et occupent trois des sept premières places en taux de fans.

3. La livraison de repas a fortement gagné le cœur des Français durant les deux années de crise Covid-19. Plus de 10% des sondés (+6,4 points vs. 2020) considèrent désormais l’une des trois principales plateformes de livraison de repas comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Avec un acteur nettement en tête dans le cœur des Français : Uber Eats, dont le taux de fan a bondi en deux ans (de 1,8% à 6,4%).

4. Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance — bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix !

L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer à la fois en qualité d’offre et en confiance, à l’image du succès année après année des enseignes monomarques (Ikea, Picard, Histoire d’Or, Zara, Kiabi, Yves Rocher), des marques intégrées en distribution (Nike, Adidas, Apple, Swarovski), et des distributeurs ayant poussé les feux de leurs marques propres (Decathlon, Leroy Merlin, Sephora).

Sur trois ans, les deux critères ayant le plus progressé sont ceux du rapport qualité-prix et de l’expérience d’achat sur internet. A l’inverse, le plaisir d’achat en magasin est de moins en moins corrélé à la note de satisfaction générale.

 

5. Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients. C’est le secteur le plus mal noté en satisfaction générale, juste après les courses alimentaires, et loin derrière d’autres secteurs d’achats plaisir comme la beauté, la bijouterie ou les articles de sport.

Parmi les enseignes de mode adulte, seules 2 plateformes web ont un score de recommandation nette positif parmi les visiteurs et acheteurs : Zalando et Vinted. Vinted est en très forte progression depuis 3 ans, plébiscité pour son triple positionnement “Bonnes affaires” / “RSE / Economie circulaire” / “Qualité de l’expérience digitale”, avec un renouvellement de l’offre inégalés.

Les enseignes de mode adulte monomarque sont les plus mal notées, en recul sur un an notamment sur les deux critères clés : qualité de l’offre et confiance. Fragilisées par la montée des plateformes digitales et les chocs de la crise Covid-19, les enseignes du secteur doivent retravailler leur positionnement (offre, cible), tout en relevant les défis de l’omnicanalité et de l’écoresponsabilité où elles restent mal notées.

  • Méthodologie

    L’étude a été menée en janvier 2022 en interrogeant en ligne un panel de plus de 9 500 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 60 000 avis. Ce sondage a été réalisé par la société DYNATA. 161 enseignes ont été notées par les consommateurs, dans 17 secteurs d’activité différents. L’étude mesure le pourcentage de fans parmi les clients ayant effectué un achat dans la catégorie concernée lors des 12 derniers mois. Les répondants donnent aux enseignes visitées une note de satisfaction globale et une note sur 14 critères* (scoring de 1 à 5 étoiles). Cette étude donne lieu à l’événement « Enseigne Préférée des Français », qui célèbre son 13e anniversaire en 2022.

    * 5 critères généraux (Confiance, Rapport qualité-prix, Qualité de l’offre, Service après-vente, Développement durable), 5 critères sur l’expérience en magasin (Aide à la décision en magasin, Expérience d’achat en magasin, Plaisir d’achat en magasin, Gentillesse et conseils des équipes en magasin, Proximité), 4 critères sur l’expérience digitale et omnicanale (Aide à la décision en ligne, Expérience d’achat en ligne, Plaisir d’achat en ligne, Omnicanalité)

  • Retour sur l’édition précédente (2021)

    En résumé

    • Leroy Merlin devance Decathlon et est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44 %.
    • Les autres membres du top 6 restent inchangés : Decathlon, Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac.
    • Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.

    Àl’aube de l’été 2020, nous partagions avec le Procos un Livre Blanc intitulé « Commerce spécialisé, une chance pour la France : 12 propositions pour la sauvegarde, la relance et la poursuite de la transformation du secteur ». Près d’un an plus tard, la situation reste critique pour de nombreux acteurs qui restent en attente de solutions pérennes face aux échéances bancaires.

    Si plusieurs secteurs majeurs de la distribution ont bénéficié d’une prime de croissance depuis la crise Covid-19 (alimentation, bricolage, jardinage, décoration, sport), d’autres secteurs ont été lourdement impactés, obligés de fermer boutique durant de longs mois et subissant même, pour certains, un moindre intérêt des consommateurs en raison du télétravail et des vagues de confinement (restauration, mode, beauté).

    Au-delà de ces disparités de croissance, tous les secteurs ont connu une année 2020 exceptionnelle par la violence de ses chocs, avec un stress inédit sur les équipes et les chaînes d’approvisionnement.

    Nous tenons donc à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins jusqu’aux entrepôts et aux sièges, pour leur formidable résilience durant ces mois où la France a tant compté sur eux. Acteurs de première et de seconde ligne, ciment économique et social au cœur de nos territoires : vous êtes tous lauréats dans le cœur de vos clients !  

    Zoom sur les lauréats 2021

    Leroy Merlin est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44 %. Il parvient à devancer Decathlon, lauréat des éditions 2019 et 2020. Les autres membres du top 6 sont inchangés : Decathlon, Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac. Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.

    Sur les lauréats des 16 secteurs testés, 11 sont parvenus à faire progresser leurs taux de fans durant la crise de la Covid-19. Seuls Decathlon et Leclerc enregistrent un repli notable, tout en conservant une très forte avance sur leurs concurrents. 

    6 des 16 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenus ou le bassin géographique (Île-de-France vs province) : Leclerc, Sephora, Ikea, Leroy Merlin, Action et McDonald’s. Darty repasse devant Amazon sur les plus de 54 ans, et Nike devance Decathlon sur les 18-34 ans.

    Parmi les grands enseignements de cette nouvelle édition

    La crise de la Covid-19 semble avoir renforcé les enseignes leaders dans le cœur des Français. Peut-être parce qu’elles ont su les accompagner mieux que quiconque durant la crise, en accélérant très fortement sur les canaux digitaux. La part de Français se déclarant fan d’une des enseignes proposées est ainsi en augmentation dans 13 des 16 secteurs évalués.

    Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance – bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix ! L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer en qualité et en confiance, à l’image de certaines enseignes monomarques (Ikea, Picard, Histoire d’Or, Zara, Kiabi, Yves Rocher), des marques intégrées en distribution (Nike, Adidas, Apple, Swarovski), et des distributeurs ayant poussé les feux de la marque propre (Decathlon, Sephora, Leroy Merlin).

    Les pure players web peinent à entrer dans le cœur des Français, alors même que la crise de la Covid-19 les a mis en pleine lumière, dans les secteurs maladroitement qualifiés de « non essentiels » par le gouvernement. Amazon est le seul acteur web à figurer dans le top 50 en taux de fans, tous secteurs confondus. Zalando est le 2e acteur web mais ne figure qu’à la 54e place, suivi par Cdiscount 61e et Aliexpress 62e place. Un secteur fait néanmoins exception : la mode, où les pure players web totalisent déjà 31 % des fans au sein du secteur, et occupent 3 des 5 premières places en taux de fans.

    Après un an de crise de la Covid-19, la livraison de repas gagne le cœur des Français : 7 % des sondés (+ 3 points vs. 2020) considèrent désormais l’une des 3 principales plateformes de livraison comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Sur les trois plateformes évaluées, un acteur semble avoir creusé l’écart : Uber Eats, dont le taux de fans a bondi en un an (de 1,8 % à 5 %). Il devance désormais des enseignes aussi puissantes que Paul, Subway ou Starbucks. Deliveroo et Just Eat semblent avoir moins profité de la Covid-19, et restent relativement stables à environ 1 % chacun.

    Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients : seules deux plateformes web (Amazon, Vinted) et deux leaders de la mode enfants (Kiabi Enfants, Petit Bateau) obtiennent un score de promotion nette positif. Les enseignes de mode adulte monomarque sont les plus mal notées, en recul sur un an. Fragilisées par la montée des plateformes web et la crise Covid-19, les enseignes du secteur ont deux opportunités pour reconcquérir la clientèle : l’omnicanalité et l’écoresponsabilité, deux dimensions où elles peuvent faire la différence, et où notre étude suggère des attentes fortes.  

    • Méthodologie

      • L’étude a été menée en février 2021 par Dynata en interrogeant en ligne un panel de près de 8 000 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 50 000 avis.
      • 146 enseignes ont été notées par les consommateurs, dans 16 secteurs d’activité différents. Dans un souci de simplification de l’étude et compte tenu de la crise Covid-19, plusieurs secteurs évalués en 2020 ont été sortis du périmètre en 2021 : restauration à table, salons de coiffure, chaussures et lingerie.
      • L’étude mesure le pourcentage de fans parmi les clients ayant visité l’enseigne lors des 12 derniers mois. Les répondants donnent aux enseignes visitées une note de satisfaction globale et une note sur 14 critères[1] (scoring de 1 à 5 étoiles).
      • Cette étude donne lieu à l’événement « Enseigne Préférée des Français », qui célèbre son 12ème anniversaire en 2021.

      [1] 5 critères généraux (Confiance, Rapport qualité-prix, Qualité de l'offre, Service après-vente, Développement durable), 5 critères sur l’expérience en magasin (Aide à la décision en magasin, Expérience d'achat en magasin, Plaisir d'achat en magasin, Gentillesse et conseils des équipes en magasin, Proximité), 4 critères sur l’expérience digitale et omnicanale (Aide à la décision en ligne, Expérience d'achat en ligne, Plaisir d'achat en ligne, Omnicanalité)

Ce qu'il faut retenir

Deux ans après les débuts de la crise Covid-19, le canal numérique a fait une formidable percée dans tous les secteurs de consommation. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : il n’y aura pas de retour en arrière une fois la crise sanitaire entièrement révolue.

Dans le même temps, l’inflation monte, combinée à une incertitude géopolitique qui fait son grand retour en Europe. Si la maîtrise des approvisionnements est un enjeu clé depuis 2020, il y a fort à parier que l’image prix reprendra elle aussi du poids en 2022.

Face à ces bouleversements, les questions fusent : Comment les comportements des Français ont-ils évolué ? Quels distributeurs tirent leur épingle du jeu ? Découvrez les résultats de notre étude annuelle dédiée aux enseignes préférées des Français.

A propos de cet article

Auteurs
Frédéric Fessart

Associé, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Conseiller de dirigeants en distribution, grande consommation, et private equity sur leurs enjeux de croissance, de performance et de transactions.

Julia Amsellem

Associée, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Passionnée par les marques, par ce qui fait leur différence, leur pouvoir d’attraction et leur longévité.

Guy-Noël Chatelin

Associé, EY-Parthenon, Grande consommation et distribution, France

Conseiller des dirigeants de la distribution, de la consommation, des loisirs et du Private Equity sur leurs enjeux stratégiques, de développement et d’amélioration de performance.