Offre durable & ambition climatique : quand les trajectoires se croisent sans se parler

Les grandes entreprises ont largement progressé en termes de trajectoires de décarbonation : une réduction ambitieuse des émissions de CO2, des cibles souvent adossées à des référentiels scientifiques et reconnus, des leviers chiffrés pour les atteindre. En parallèle, il est fréquent de voir ces mêmes entreprises mettre en avant une offre dite « durable » ou « responsable », reflétant des améliorations d’ordre environnemental, social et/ou éthique et pouvant qualifier jusqu’à une part significative des gammes mises sur le marché. 

Mais force est de constater que ces deux démarches évoluent souvent sans véritable articulation entre elles : il n’est pas rare de voir une entreprise se fixer des objectifs de croissance de son offre durable sans savoir dans quelle mesure cela va contribuer à ses objectifs climatiques. Souvent, les leviers de décarbonation du Scope 3 s’étendent aux fournisseurs et aux matières premières mais sans toucher explicitement à la conception des produits ou la constitution du portefeuille d’offres.

Pourquoi s’en étonner ? Parce que le Scope 3, qui pour beaucoup d’entreprises représente plus des deux tiers des émissions totales de CO2, est avant tout porté par les biens et services vendus : en amont les fournisseurs, en aval l’usage et la fin de vie. Pour faire court, décarboner son Scope 3 revient la plupart du temps à décarboner l’offre.

Pourquoi ce manque d’alignement entre l’offre et la trajectoire climatique ? Probablement parce que faire évoluer ce qui constitue le cœur de l’entreprise, à savoir son offre de produits et/ou de services, peut ressembler à une « face nord ». Pour s’y attaquer, la première étape requiert de mettre en place un dialogue entre les différentes équipes impliquées dans le développement des produits (Innovation, R&D, Marketing, etc.) et les équipes Environnement/Climat. Seul un travail de compréhension et de convergence permettra de construire une trajectoire d’offres à la fois adaptées au marché de demain et qui contribuent aux objectifs de décarbonation de l’entreprise.

Aligner les critères de l’offre durable et l’ambition climatique

Trois questions se posent alors aux entreprises :

• Le climat occupe-t-il une place suffisante dans mes critères d’écoconception ?
  Certains référentiels d’offre durable valorisent des critères sociaux ou éthiques – comme la préservation d’un savoir-faire local ou les conditions de travail dans les usines – qui, bien que vertueux, n’ont pas forcément d’impact positif sur le climat. Pour mettre en cohérence son portefeuille d’offres et son ambition de décarbonation, il est nécessaire d’intégrer dans les critères de conception la réduction des principaux postes d’émissions liés aux produits tels que l’utilisation de matériaux bas carbone ou recyclés, ou encore l’efficacité énergétique en phase d’usage, en recherchant les bons compromis pour ne pas sacrifier les autres enjeux RSE sur l’autel du climat. 
  
  
• Mon effort est-il mis sur les bonnes familles de produits ?
  Certaines familles de produits concentrent l’essentiel des émissions, en raison des quantités vendues, de leur composition, de leur consommation à l’usage ou encore des procédés de fabrication. Il est donc crucial de s’assurer que les efforts pour rendre l’offre plus durable se concentrent sur les familles les plus émissives, en croisant part du chiffre d’affaires et potentiel d’écoconception. Une analyse croisée avec la contribution des familles de produits à la marge doit également aider à définir des trajectoires d’offres durables et rentables à l’échelle de l’entreprise, et à réexaminer la stratégie de développement du portefeuille en conséquence. 
  
  
• L’ambition est-elle suffisante ?
  Enfin, le dernier levier à considérer est l’ambition même de la démarche d'offre durable. Faute de référentiel ou de lignes directrices établies, les entreprises doivent s’engager dans une analyse approfondie pour quantifier si les leviers de décarbonation agissant sur l’offre existante permettent réellement d’atteindre les objectifs de décarbonation de l’entreprise sur son scope 3. 

Et si l’écoconception ne suffisait plus ?

Même avec des critères de conception des offres bien alignés avec les enjeux climatiques, certaines entreprises constatent aujourd’hui que les objectifs climatiques restent hors de portée. C’est le signe qu’il faut aller plus loin que l’amélioration de l’existant et interroger plus largement l’adéquation du portefeuille d’offres avec les limites planétaires, dans une économie largement décarbonée.

Pour passer le cap, des leviers plus disruptifs permettront d’imaginer les innovations qui viendront bousculer les pratiques actuelles : 

• Services et sobriété : allonger la durée de vie, entretenir et réparer, développer la seconde vie et les services, produire et vendre le juste nécessaire.
  
  
• Vente de l’usage : passer d’un modèle de vente des produits à un modèle facturé à l’usage (abonnement, location, mutualisation) où la matière est gérée en boucles fermées. 
  
  
• Solutions pour décarboner : proposer de nouveaux services et produits répondant aux enjeux climatiques des clients (atténuation et adaptation). 

Pour cela, l’expérimentation est nécessaire pour trouver les modèles économiques viables, améliorer la désirabilité des offres et la qualité de l’expérience client. Mais qui dit expérimentation dit également prise de risque, patience et droit à l’erreur, ce qui est en soit déjà une expérimentation pour beaucoup d’entreprises.