Beyond Attention #4 | Comment bâtir une stratégie média efficace en 2026 ?
 

Dans un paysage fragmenté, découvrez les clés pour bâtir une stratégie média plus efficace et adaptée aux usages de demain.

En résumé :

• La multiplication des canaux impose de repenser les arbitrages média pour maximiser l’efficacité des investissements.
• Les données et l’intelligence artificielle deviennent essentielles pour affiner le ciblage et améliorer les performances.
• Une stratégie performante repose sur une approche intégrée, capable d’adapter les messages aux contextes et aux audiences.

En 2026, votre marque va évoluer dans un environnement média plus complexe que jamais. La pression budgétaire s’intensifie, les coûts d’acquisition continuent d’augmenter sur les marchés concurrentiels, et les audiences deviennent plus difficiles à capter face à la fragmentation des canaux et à la saturation publicitaire.

Et ce n’est pas fini car dans le même temps, les écosystèmes média se transforment rapidement : montée en puissance du retail media, diffusion massive de l’IA dans les parcours d’achat (ex. : +100 % de conversion sur les sessions assistées par l’IA Rufus d’Amazon).

Pour répondre à cet environnement, votre stratégie média 2026 devra être à la fois plus structurée, plus orientée data et mieux alignée avec les objectifs business.

Pour piloter efficacement l’allocation budgétaire et faire les bons choix de formats et de leviers, quatre variables clés doivent guider votre stratégie : 

Chapitre 1. L’objectif de la marque : le point de départ de toute décision

La construction d’une stratégie média performante part toujours des ambitions globales de la marque :

• Croissance du chiffre d’affaires,
• Gain de parts de marché,
• Accélération du e-commerce,
• Acquisition ou réactivation client.

Ces objectifs dictent le niveau de pression média nécessaire et les phases du funnel à activer.

Votre stratégie de communication (lancement, temps fort, repositionnement, institutionnel…) vient ensuite structurer les messages et la chronologie des activations.

Chapitre 2. La notoriété de la marque : un levier déterminant pour construire son mix

Une marque solidement établie parmi les leaders de son marché peut capitaliser sur des campagnes fil rouge orientées performance (SEA, CRM, retargeting) et sur le renforcement ciblé du haut de funnel lors des temps forts.

À l’inverse, si votre marque est en lancement ou à faible notoriété, vous devez prioriser la visibilité plutôt que la conversion immédiate.

Comment faire concrètement ?

• Diversifier les points de contact : réseaux sociaux, replay TV, DOOH, carrefours d’audience…
• Activer un ciblage large mais affinitaire pour faire connaître la marque au plus grand nombre tout en restant pertinent ;
• Adopter un bon mix entre format et répétition pour travailler les KPIs de visibilité et la mémorisation publicitaire ;
•  Intégrer systématiquement une étude post-test de mémorisation pour mesurer l’impact de la campagne.

Chapitre 3. L’intensité concurrentielle du marché : un facteur déterminant pour activer les bons leviers

Sur un marché fortement concurrencé

Les marchés fortement concurrencés (4 concurrents ou plus) constatent des CPC qui augmentent en moyenne de 10 à 20 % (Source interne EY Fabernovel) ainsi qu’une saturation des audiences sur les réseaux sociaux.

Dans ce contexte, rester uniquement sur le bas de funnel mène à une érosion des performances.

Que faire dans ce cas ?

• Utiliser des formats premium offline (DOOH, TV segmentée, sponsoring) qui contournent la saturation du digital pur ;
• Travailler des audiences qualifiées et multiples : lookalikes acheteurs, audiences in-market et intérêt ;
• Sur un marché peu concurrencé.

Sur un marché peu concurrencé

Sur un marché moins concurrencé, la stratégie est beaucoup plus simple : il s’agit de maximiser les leviers les plus efficaces, comme le SEA ou le social media, et de concentrer la majeure partie du budget (> 50 %) sur les objectifs de conversion et de considération.

Chapitre 4. Le business model de la marque : un repère clé pour orienter les investissements

Si vous avez une marque DTC (Direct-to-Consumer), vous utilisez votre site comme canal de vente principal : vous contrôlez l’ensemble du parcours d’achat et pouvez donc concentrer vos investissements sur des leviers de performance directement orientés conversion.

À l’inverse, lorsqu’une marque n’est pas DTC, le site devient avant tout une vitrine de marque, un espace d’inspiration et d’information plutôt qu’un point de conversion. Dans ce cas, les budgets orientés performance se déplacent naturellement vers le retail media, qui devient le levier clé pour générer des ventes. Les campagnes menées en propre par la marque ont alors des objectifs davantage centrés sur la visibilité, la préférence et la création d’intention, afin de soutenir les performances sur les plateformes partenaires.

En résumé, c’est la combinaison de ces quatre éléments — objectifs business, notoriété de la marque, niveau de concurrence et business model — qui vous permet de construire un mix média pertinent. Celui-ci repose sur un split budgétaire clair par objectif du funnel et sur des choix stratégiques en termes de formats et de ciblages, adaptés à chaque objectif.

 Chez EY Studio+

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