Beyond Attention #10 | L’Agentic Commerce : qui contrôlera demain la décision d’achat ?
 
 
 
 

L’Agentic Commerce change les règles du jeu : quand l’IA achète pour nous, comment les marques peuvent-elles encore être choisies ?

En résumé :

• L’Agentic Commerce marque une évolution majeure : les IA ne se contentent plus de recommander des produits, elles peuvent désormais comparer les offres et réaliser des achats pour le compte des consommateurs.
• Les géants de la tech développent les infrastructures qui rendront ce modèle possible, transformant progressivement la recherche, la recommandation et la transaction en une expérience unifiée pilotée par l’IA.
• Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être visibles, mais d’être sélectionnées par les agents IA. La qualité des catalogues, des données produits et de l’expérience devient un facteur clé de performance.

En à peine trois ans, les IA génératives se sont imposées comme de véritables assistants d’achat.

Recherche d’informations, comparaison de produits, recommandations personnalisées. Selon IBM, elles interviennent déjà dans près de 45 % des parcours d’achat.

Mais cette première étape n’est qu’un point de départ.

Les grands acteurs de l’IA ne comptent plus se limiter à un rôle de conseiller. Leur ambition est désormais de prendre en charge l’ensemble du parcours transactionnel.

C’est dans ce contexte que l’Agentic Commerce émerge.

Le principe est simple. Des agents capables de comprendre une intention, d’explorer les catalogues, de comparer les offres et de finaliser l’achat.

L’IA ne recommande plus seulement. Elle agit.

La question devient alors structurante pour les marques : qui contrôle encore la décision d’achat ?

CHAPITRE 1. Comment se met en place l’Agentic Commerce ?

L’Agentic Commerce repose sur une transformation progressive mais décisive du rôle de l’IA.

Après avoir accompagné l’utilisateur dans ses recherches, les agents prennent désormais en charge des tâches clés du parcours, jusqu’à l’exécution de la transaction.

Concrètement, ils sont déjà capables de :

• Comprendre une intention d’achat formulée en langage naturel
• Explorer plusieurs catalogues en temps réel
• Comparer les offres selon différents critères
• Et arbitrer pour proposer ou sélectionner un produit

Ce basculement marque une rupture. On passe d’une logique de navigation à une logique de délégation.

L’utilisateur n’a plus besoin de parcourir les sites, il exprime un besoin et laisse un agent agir pour lui.

Pour rendre ce modèle opérationnel, les grandes plateformes commencent à structurer des standards communs.

Parmi les briques émergentes :

• Des protocoles comme le Universal Commerce Protocol (UCP), qui permettent aux agents d’accéder aux données produits, aux prix et aux stocks
• Des standards comme le Agent Payment Protocol (AP2), qui encadrent les transactions automatisées de manière sécurisée

Ces éléments restent encore en construction, mais ils traduisent une réalité claire : l’Agentic Commerce n’est plus un concept. C’est un écosystème en train de se structurer.

CHAPITRE 2. Acheter via une IA : quelle expérience client à date

Sur le papier, la promesse est forte.

Un achat plus simple, plus rapide et plus personnalisé.

Dans les faits, l’expérience reste encore en retrait.

Les parcours observés sont souvent plus longs qu’attendu, notamment à partir du moment où le produit est sélectionné. Surtout, la richesse d’exploration reste limitée.

Là où un site e-commerce propose une large variété d’options, les agents tendent encore à restreindre fortement le choix.

Dans certains cas, une seule référence est proposée.

On observe également une tendance marquée dans les recommandations :

• Mise en avant des produits les moins chers
• Forte présence des marques distributeurs

Ces biais peuvent s’expliquer de différentes manières, entre logique d’optimisation prix, limites des données accessibles ou paramétrage des modèles.

À ce stade, les mécanismes restent peu transparents.

Ce qui est certain, en revanche, c’est que les sites e-commerce conservent encore un avantage en matière d’expérience et de profondeur d’offre.

Mais cet écart pourrait se réduire rapidement.

CHAPITRE 3. Les infrastructures qui structurent l’Agentic Commerce

Derrière cette transformation, les grands acteurs technologiques avancent avec des stratégies distinctes.

Google

Google mise sur la standardisation. Son approche repose sur des protocoles permettant aux agents d’interagir directement avec les plateformes marchandes.

Le UCP permet de structurer l’accès aux informations produits. Le AP2, de son côté, encadre les transactions automatisées avec des mécanismes de sécurité et de traçabilité.

Dans cette logique, les fondamentaux du e-commerce deviennent critiques. Un site doit être lisible, structuré et riche en données pour être exploitable par les agents.

OpenAI

OpenAI adopte une approche différente.

La plateforme permet aux marques de développer leurs propres agents au sein de ChatGPT, sous forme d’applications. L’interface devient alors un véritable environnement transactionnel.

Le sujet n’est plus seulement d’être présent, mais de concevoir une expérience d’achat pilotée par l’IA.

Anthropic 

Anthropic, enfin, privilégie une approche orientée systèmes. Grâce au Model Context Protocol, les agents peuvent interagir directement avec les outils et les bases de données des entreprises.

Ils peuvent alors :

• Vérifier les stocks en temps réel
• Exploiter l’historique client
• Personnaliser les recommandations
• Et exécuter des actions
• Dans ce modèle, l’IA ne se contente plus de recommander. Elle opère.

CHAPITRE 4. L’avènement de l’Agentic Commerce : une adoption progressive ou accélérée

Comme toute transformation des usages, l’Agentic Commerce ne s’imposera pas du jour au lendemain. Son adoption devrait reposer sur deux dynamiques complémentaires.

D’un côté, une évolution progressive, portée par les nouvelles générations, plus à l’aise avec les interfaces conversationnelles. De l’autre, une accélération impulsée par les plateformes elles-mêmes, qui intègrent déjà ces fonctionnalités dans leurs environnements.

Google illustre particulièrement cette stratégie.

L’expérience évolue vers un modèle unifié où plusieurs dimensions convergent :

• La recherche
• La recommandation
• La transaction

Des fonctionnalités émergent déjà, comme des paniers capables d’agréger des produits de différents sites, ou des agents capables de surveiller les prix et d’intervenir au bon moment.

Dans ce modèle, l’utilisateur ne navigue plus. Il dialogue.

 CHAPITRE 5. Quand l’Amérique se rêve chinoise

Derrière cette évolution technologique, un enjeu plus large apparaît.

Les grandes plateformes américaines s’orientent vers un modèle de plus en plus intégré, proche de celui des super-apps asiatiques. Leur ambition est claire : devenir l’interface unique entre l’utilisateur et le marché.

Face à cette dynamique, l’Europe adopte une posture différente.

Avec le DSA et le DMA, elle cherche à préserver :

• La concurrence
• L’ouverture des marchés
• La liberté de choix des utilisateurs

Deux modèles se dessinent. L’un, basé sur des écosystèmes fermés et prescriptifs. L’autre, sur une logique d’interopérabilité et de régulation.

L’Agentic Commerce devient un terrain stratégique dans cette opposition.

CHAPITRE 6. Ce que cela change pour les marques

L’Agentic Commerce redéfinit plusieurs fondamentaux.

La visibilité ne suffit plus. Être présent ne garantit plus d’être choisi. Les agents filtrent, comparent et recommandent.

Le catalogue devient un actif stratégique. Sa qualité, sa structuration et sa lisibilité conditionnent directement la capacité d’une marque à être sélectionnée.

Le parcours client, lui, se déporte progressivement hors des environnements propriétaires.

Enfin, la performance évolue. Elle ne se limite plus au trafic ou à la conversion. Elle intègre désormais la capacité à apparaître dans les recommandations et à être retenu par les agents.

Le sujet n’est plus uniquement d’attirer. C’est d’être choisi.

En conclusion…

Le véritable enjeu de l’Agentic Commerce n’est pas uniquement technologique. C’est un enjeu de contrôle.

La décision d’achat ne disparaît pas. Elle se délègue.

À mesure que les agents prennent une place centrale, les marques doivent apprendre à adresser un nouvel intermédiaire.

Dans cet environnement, la visibilité ne s’achète plus seulement. Elle se construit.

Chez Studio +

Nous aidons les entreprises à se préparer à l'essor de l'Agentic Commerce en alignant stratégie, données, IA et technologies.

De l'identification des cas d'usage à la transformation des parcours clients, nous accompagnons les marques dans la construction des capacités nécessaires pour rester visibles, pertinentes et compétitives dans cette nouvelle économie des agents IA.