Mulher de negócios em cima de uma escada rolante em movimento.

Como as estratégias de preços B2B aumentam o fosso entre os vencedores e os perdedores do PE

O 2023 EY-Parthenon Global Private Equity B2B Pricing Study destaca o papel das capacidades de fixação de preços na maximização do valor.

Sumário Executivo
  • Os elevados níveis de inflação estão a fazer com que as empresas de private equity (PE) reexaminem as suas abordagens aos preços B2B para manter as margens.
  • Preços centralizados, dados de alta qualidade, análises e competências do pessoal são fundamentais para implementar estratégias de preços que maximizem o valor.

Desde o aumento das taxas de juro até ao aumento dos custos dos fatores de produção, a uma regulamentação mais exigente e aos desafios da cadeia de abastecimento, as empresas B2B apoiadas por capitais privados raramente enfrentaram tais pressões sobre a rentabilidade.

Como é que deve reagir? Se não conseguir aumentar os preços em função do aumento dos custos, a margem será inevitavelmente afetada. Mas aumentar os preços demasiado alto e demasiado depressa pode alienar os clientes, reduzindo os resultados.

Para os fundos de capital de risco, a combinação de condições macroeconómicas incertas e de múltiplos de preços mais baixos significa que muitos mantêm as empresas em carteira durante mais tempo e precisam de criar mais valor dentro delas se quiserem atingir os seus objetivos de rendibilidade. A maximização das oportunidades de fixação de preços é uma forma significativa e relativamente barata de criar valor.

Neste contexto, a fixação de preços poderá nunca ter sido tão importante para o sucesso. No entanto, continua a ocupar um lugar relativamente baixo na agenda dos dirigentes. No nosso EY CEO Outlook Survey January 2023 (pdf), apenas 30% dos CEOs globais consideraram a fixação de preços como uma prioridade estratégica nos próximos seis meses.

O estudo da EY revela o panorama real e as principais acções a considerar. Acompanhamos os aumentos de preços das empresas em relação aos valores da inflação e, mais importante ainda, examinamos o papel das capacidades avançadas de fixação de preços na criação de valor e na promoção do crescimento.

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Capítulo 1

A rápida inflação evidencia a necessidade de melhores capacidades de fixação de preços

Muitas empresas não acompanharam o ritmo da inflação, mas agora estão a recuperar o atraso.

As empresas apoiadas por capital de risco aumentaram os preços numa média de 6,9% durante 2022, abaixo da taxa de inflação global do Fundo Monetário Internacional (FMI) de 8,8%.

No entanto, a nossa investigação mostra que é provável que essa diferença diminua em 2023. As empresas B2B apoiadas pela PE esperam aumentar os preços numa média de 6,6% em 2023, o que corresponde à taxa de inflação global prevista pelo FMI de 6,6%. Apresenta às empresas de PE o desafio de implementar novos aumentos de preços num momento em que os clientes já enfrentam a perspetiva de incerteza económica. Quais são as fontes de aumento dos custos numa empresa, linha de serviços ou produto? E qual é o risco de as vendas serem afetadas negativamente se for implementado um aumento de preços? A capacidade de gerir com êxito esses riscos dependerá do facto de as empresas B2B terem uma maior compreensão das tolerâncias individuais dos clientes, uma melhor visibilidade do valor dos serviços prestados a cada cliente e a aplicação de preços inteligentes.

Embora todas as regiões geográficas prevejam a implementação de aumentos de preços que façam disparar a inflação em 2023, há uma região que se destaca. De acordo com os inquiridos na Ásia, as empresas da região irão aumentar os seus preços em mais de 2,5 vezes a taxa de inflação global de 3,1%.

Este facto pode ser um reflexo do impacto inflacionista da recuperação da China após a pandemia de COVID-19, uma vez que o país saiu do confinamento. Dada a natureza tradicionalmente de crescimento mais rápido de muitas economias asiáticas, estes rápidos aumentos de preços podem também refletir uma tendência de afastamento de uma abordagem de "crescimento a todo o custo" para uma visão mais equilibrada que coloca maior ênfase na rentabilidade. Este ponto de vista é apoiado por entrevistas de investigação da EY, que concluíram que algumas empresas que tradicionalmente registaram um crescimento de dois dígitos estão agora, em resposta à incerteza económica e ao abrandamento, a dar maior ênfase à rentabilidade, estabelecendo novos objetivos de margem para as suas organizações de liderança e vendas. Isto significa uma necessidade crescente de efetuar aumentos de preços orientados em vez de alterações gerais de preços em toda a carteira de clientes.

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Capítulo 2

Porque é que investir em capacidades de fixação de preços é um fator de diferenciação fundamental

Há muitas razões pelas quais algumas empresas podem aumentar os preços mais rapidamente do que outras.

As empresas que implementam aumentos de preços mais elevados têm uma probabilidade significativamente maior de ter investido em capacidades avançadas de fixação de preços nos últimos dois anos.

Estas empresas concentraram os seus investimentos em capacidades de fixação de preços principalmente em tecnologia, incluindo análise de dados e ferramentas de fixação de preços, com investimentos 25% e 48% superiores, respetivamente, quando comparados com as empresas que tinham implementado aumentos de preços mais baixos.

Durante a investigação, as capacidades de dados e de análise foram destacadas como sendo um investimento crucial, com 61% das empresas a optarem por gastar dinheiro nessa área. Estes investimentos são vistos como um primeiro passo vital, uma vez que os dados e a análise podem fornecer às empresas os conhecimentos e as ferramentas necessárias para tomarem decisões mais bem informadas. Além disso, o facto de dispor de melhores informações sobre os dados, em especial de melhores dados de previsão e predição do mercado, garantirá que a fixação de preços não se baseia na descrição do passado, mas sim na previsão das expetativas de valor futuro. As empresas B2B podem então tomar decisões muito mais acertadas sobre onde aumentar os preços, sem afetar a quota de mercado.

Além disso, as empresas que implementaram alterações de preços mais elevadas no ano passado têm 40% mais probabilidades de continuar a investir em tecnologias de fixação de preços nos próximos 12 meses. Isto reflecte os resultados positivos alcançados no ano anterior, que acreditam poder ser sustentados através de um investimento contínuo em preços.

Os próximos investimentos centrar-se-ão principalmente em ferramentas de análise de dados e de fixação de preços, que as empresas acreditam que as ajudarão a compreender melhor a dinâmica e a fixação de preços.

As empresas que continuarem a investir nestas capacidades beneficiarão ainda mais no futuro. O fosso entre os que não o fizerem irá, portanto, aumentar, o que significa que os fortes ficarão mais fortes e os fracos ficarão mais fracos.

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Capítulo 3

As empresas de elevado crescimento têm mais poder de fixação de preços

Os fortes tornam-se mais fortes porque lucram com preços mais elevados.

A investigação da EY mostra que as empresas B2B de elevado crescimento, que normalmente investem mais em capacidades avançadas de fixação de preços, conseguem aumentos de preços mais elevados. De facto, 95% das empresas que aumentaram os preços em mais de 5% em 2022 registaram taxas de crescimento superiores a 5% durante o mesmo período. E um terço das empresas que aumentaram os preços em mais de 5% registou uma taxa de crescimento superior a 15%. 

É claro que os preços mais elevados não são a única razão para o maior crescimento, nem o alto crescimento é a única razão pela qual as empresas conseguiram aumentar os preços mais rapidamente, mas as nossas conclusões sugerem que as empresas bem-sucedidas são mais capazes de usar a definição de preços como uma ferramenta estratégica para impulsionar o crescimento. As empresas B2B aplicam efetivamente os preços como uma ferramenta estratégica de crescimento, em conjunto com uma compreensão da proposta global e da função comercial na organização, informando, em última análise, a tomada de decisões.

Além disso, embora as empresas de elevado crescimento prevejam aumentar os seus preços numa média de 9,3% em 2023, este valor é ainda inferior ao aumento de preços de 10,5% que implementaram em 2022. Assim, embora o seu aumento médio de preços em 2023 seja muito superior à taxa de inflação global de 6,6%, é pouco provável que surpreenda significativamente os clientes.

Na verdade, não tem havido muita reação por parte dos clientes, uma vez que a procura tem sido superior à oferta e os clientes compreendem que os preços estão a subir.

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VP de uma empresa de produção

Em contrapartida, as empresas de baixo crescimento planeiam duplicar o seu aumento de preços em 2023 em relação a 2022, passando de 2,6% para 5,6%. Este aumento acentuado reflecte a sua compreensão aparentemente inadequada da fixação de preços no ano anterior, o que os levou a fixar preços inferiores aos dos seus produtos e serviços. Consequentemente, devem agora aumentar os preços mais rapidamente para preservar as suas margens em 2023. Embora o aumento planeado seja inferior ao das empresas de elevado crescimento, o aumento súbito dos preços poderia apanhar os clientes desprevenidos e ser visto de forma negativa pelas partes interessadas. 

Em relação a alguns produtos, não aumentámos os nossos preços proporcionalmente aos aumentos de custos, uma vez que estamos a sofrer a concorrência das marcas de distribuidor e estamos preocupados em perder quota de mercado

Diretor de Preços Estratégicos

Empresa de bebidas alcoólicas

A experiência e a investigação das equipas da EY revelam que o crescimento dos preços e da rentabilidade está associado às capacidades comerciais e de fixação de preços das empresas. É aqui que as empresas precisam de investir nas suas capacidades de fixação de preços e de governação comercial, de dados, de análise e de tecnologia. A fixação de preços deve ser holística e garantir que a estratégia comercial esteja ligada à execução de preços (como vender e ir ao mercado) e ao modelo global de operação centrado no cliente, assegurará que a lógica de preços seja executada no mercado e que a adesão à lógica e aos termos seja sustentada. 

homem de camisa vermelha a subir as escadas
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Capítulo 4

O tamanho único não serve para todos em matéria de preços

As empresas devem desenvolver a sua própria abordagem à fixação de preços, mas estão a ser limitadas por dados e competências.

Depois de termos falado com muitos líderes empresariais e especialistas em fixação de preços de vários setores e regiões, descobrimos que não existe uma "bala de prata" em termos de fixação de preços. Disse um vice-presidente de uma empresa de petróleo e gás, ". Aumentámos os nossos preços em mais de 30% e ainda adquirimos novos clientes neste ambiente."

A grande variedade de abordagens das empresas reflete os diferentes ambientes em que operam. As empresas em setores de elevado crescimento, como os chips, o software ou mesmo os serviços de TI, não terão a mesma estratégia de preços que as empresas que operam na indústria transformadora ou nas indústrias alimentares embaladas.


"Ninguém nasce precificador, todos passam a ser precificadores através das finanças, do marketing ou de outra função", disse o diretor de preços de uma empresa industrial em abril de 2023.

Ter as ferramentas certas não é suficiente

Embora seja fundamental dispor de dados e ferramentas perspicazes para compreender os preços, as empresas precisam de saber como utilizá-los para formular os preços e depois executá-los corretamente. Durante as nossas conversas com vários especialistas em preços de vários setores, ouvimos muitas vezes que havia uma nítida falta de especialização em preços. 

Aumentámos os nossos preços em mais de 30% e continuámos a adquirir novos clientes neste ambiente.

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Empresa de petróleo e gás

Outro fator que determina a estratégia de preços de uma empresa é o seu posicionamento no mercado. As empresas que são líderes e/ou têm um produto único podem fixar os preços de acordo com o valor do seu produto para os clientes, enquanto as empresas que não têm uma posição tão forte no mercado terão de fixar os seus preços em relação a outros fornecedores.

"Na indústria das bebidas alcoólicas, as marcas líderes de mercado impulsionam as alterações de preços e todos os que se posicionam em relação a estas marcas têm de reagir para manter a sua posição", observa um diretor de vendas de uma empresa de bebidas alcoólicas.

Estas diferenças podem também ser observadas no interior das empresas, com o mesmo produto a ter uma posição de mercado diferente consoante a região. Se um artigo pode ser considerado de primeira qualidade num mercado, pode não o ser noutro. Podemos ver uma maior variação, à medida que mais marcas enfrentam a concorrência local, a variação do mercado local tornou-se mais distinta e pode exigir muito mais personalização, o que exigirá uma tomada de decisão consciente e colectiva quando estão envolvidas marcas globais.

Ninguém nasce precificador, toda a gente passa a ser precificador através das finanças, do marketing ou de outra função.

Diretor de preços

Empresa transformadora

Historicamente, as pessoas que desempenham funções de formação de preços têm aprendido no trabalho, muitas delas provenientes de contextos financeiros e não comerciais. No entanto, mesmo os dados mais avançados e as ferramentas analíticas precisam de ser operados por alguém que compreenda as entradas e saídas e saiba como interpretá-las. Por conseguinte, as empresas precisam de investir não só em ferramentas de fixação de preços, mas também em verdadeiros profissionais de fixação de preços.

"Nem todos os dados são iguais" foi também um ponto que surgiu várias vezes nas respostas ao inquérito da EY. A qualidade dos inputs determina a exatidão das previsões.

Além disso, uma vez tomadas as decisões de fixação de preços, é fundamental que todos os intervenientes na empresa compreendam a razão de ser dessas decisões e a forma de as aplicar. É especialmente importante que as organizações de vendas compreendam e adoptem quaisquer alterações propostas aos preços, uma vez que estão numa posição única para obter o resultado desejado ou resistir-lhe.

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Capítulo 5

O que é que se segue? Os principais passos para o sucesso da fixação de preços

As medidas que os vencedores podem tomar e quatro recomendações a considerar por todas as empresas.

A primeira chave para o sucesso da fixação de preços identificada pelo estudo da EY é ter capacidades de fixação de preços mais fortes e centralizadas na empresa.

As empresas de elevado crescimento tinham 31% mais probabilidades de manter o controlo dos preços nas suas equipas comerciais e de fixação de preços e 37% menos probabilidades de o delegar nos vendedores. Ao manter as decisões de preços centralizadas, estas empresas asseguram que estão a tomar decisões informadas que se alinham com a sua estratégia comercial global. As empresas com menor crescimento são mais propensas a dar às suas equipas de vendas maior margem de manobra para oferecer descontos aos clientes.

"A fixação de preços é o acelerador e o travão de uma empresa. Tem de definir um limite de velocidade e utilizar os dados provenientes do mercado para ajustar a velocidade a que pretende ir", afirmou o diretor de preços de uma empresa transformadora em abril de 2023.

No caso das empresas globais, uma equipa centralizada de fixação de preços, apoiada pela liderança global, deve ser capaz de fornecer as ferramentas e os conhecimentos às pessoas no terreno para que possam tomar melhores decisões. Do mesmo modo, para as empresas locais, as decisões de fixação de preços devem ser tomadas por uma equipa de fixação de preços que apoie as vendas, em vez de os vendedores terem uma liberdade significativa na aplicação de preços, descontos e outras diluições do preço líquido. As equipas de formação de preços têm de ser capazes de capacitar os vendedores com conhecimentos claros para justificar os preços, de modo a que se sintam confiantes quando conversam sobre preços com os clientes.

As empresas também precisam de compreender quais os dados em que se devem basear para informar a sua estratégia de preços. Embora os dados históricos sobre os preços sejam úteis para calcular a elasticidade dos preços, a investigação da EY revelou que as empresas de capital de risco de elevado crescimento eram mais proativas do que reativas. Ao fazê-lo, normalmente analisam indicadores em tempo real do mercado, dos fornecedores e dos clientes para utilizar os preços como uma ferramenta para ajustar o seu desempenho. As empresas bem sucedidas são mais propensas a procurar dados verticais (cadeia de abastecimento/cliente) do que horizontais (concorrentes) e sabem como interpretar e implementar dados que estão alinhados com a sua estratégia global para se posicionarem com sucesso no mercado.

A fixação de preços é o acelerador e o travão de uma empresa. Tem de definir um limite de velocidade e utilizar os dados provenientes do mercado para ajustar a velocidade a que pretende ir.

Diretor de preços

Empresa transformadora

How EY-Parthenon can help

Para tirar partido das estratégias de preços para criar valor, as empresas devem considerar estas recomendações:

  • Faça dos preços uma prioridade estratégica para aumentar as receitas de forma mais rentável. As equipas de liderança e de gestão intermédia devem impulsionar esta mudança na organização. Fazer disto uma prioridade significa que também precisa de ser apoiado com recursos financeiros, humanos e outros.
  • Adote uma perspetiva de longo prazo, investindo em estratégias de fixação de preços, pessoal e processos de governação necessários para antecipar e responder mais rapidamente às condições do mercado.
  • Promover a cooperação, a transparência e a partilha de dados entre as equipas de preços e de vendas para apoiar as comunicações. Isto apoiará a mudança de conversas puramente qualitativas sobre preços para discussões orientadas por dados que dão mais poder às equipas de vendas para executarem alterações de preços.
  • Invista em ferramentas avançadas de fixação de preços, dados e análises para ultrapassar o ruído e obter uma visão real e uma execução eficaz das alterações de preços.  
  • Responsabilizar as equipas comerciais e de vendas por todas as alavancas comerciais e não apenas pelas vendas imediatas. Incentive as equipas de vendas a pensar na velocidade, na conversação, nas receitas e na margem ao longo do ciclo de vida do cliente.
  • Não considere o preço isoladamente; uma estratégia comercial holística é a chave para garantir que tem uma lógica de preços sólida e virada para o futuro. 

Resumo

Os resultados do inquérito da EY revelam que as empresas apoiadas por capitais privados que dão prioridade e investem na fixação de preços e em capacidades comerciais mais amplas e que o fazem bem, estão a colher os frutos. À medida que o ambiente empresarial se torna cada vez mais difícil, estas empresas B2B têm mais probabilidades de emergir mais fortes e mais resistentes. No entanto, as estratégias comerciais holísticas de & fixação de preços são frequentemente esquecidas e limitadas à definição de políticas e preços isoladamente, o que pouco contribui para o impacto a longo prazo. As organizações devem agir para melhorar as suas capacidades de fixação de preços, não só para atenuar as actuais pressões inflacionistas, mas também para aumentar a rentabilidade, reduzir as fugas, criar valor e impulsionar o crescimento sustentável

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