Comment gagner durablement le cœur des Français en 2026 ?

En résumé :

• Action, élu lauréat tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans (46,0%), devant Decathlon (42,5%) et Leroy Merlin (39,9%)
• Aroma-Zone, élue enseigne engagée avec la meilleure perception sur les dimensions de responsabilité sociétale et environnementale (« RSE »)
• 4 enseignements clés : (i) retour de l’importance du prix sans toutefois compromettre la qualité et la confiance, (ii) montée continue de l’attention portée à la RSE, (iii) percée de la seconde main à la croisée des tendances « prix » et « RSE », (iv) revanche des click & mortars : les efforts d’omnicanalité paient.
• Rappel méthodologique : l'étude a été menée en janvier 2023 en interrogeant en ligne un panel de plus de 9 300 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 56 000 avis.

Après les attentats de 2015-2017, les gilets jaunes et les grèves de 2018-19, la crise Covid de 2020-22 – qui continue d’impacter aussi bien les modes de consommation que les chaînes d’approvisionnement –, les enseignes doivent désormais relever un nouveau défi : une hyper-inflation combinée à une croissance en berne.

L’inflation atteint en effet des niveaux records (+6% sur un an en février 2023 selon l’Insee, et même +15% en alimentaire), du jamais vu depuis 1985. Dans le même temps, la confiance des ménages retrouve son plancher de 2013, dans un contexte de croissance économique en berne (+0,2% prévu au premier semestre 2023) , d'hyper-inflation, de guerre en Ukraine et de mouvements sociaux.

Face à ces bouleversements, les questions fusent :

• comment les Français modifient-ils leurs comportements d’achats : et quels arbitrages font-ils (prix vs. volumes, attention portée à la qualité et au développement durable, recours à la seconde main…) ?
• comment évolue leur perception des principales enseignes ?
• quels distributeurs tirent leur épingle du jeu et comment font-ils ? Lesquels reculent dans le cœur des Français ?

Au début de chaque année, notre étude prend la mesure de l’ancrage des principaux distributeurs dans le cœur des Français. Le taux de fans (soit le taux de clients se déclarant fans d’une enseigne, parmi tous ceux ayant acheté au moins une fois dans le secteur) est une métrique synthétique majeure combinant le taux de pénétration de l’enseigne avec sa capacité à transformer ses clients en fans.

Le taux de fan est un indicateur majeur de la santé d’une enseigne puisque les enseignes membres du premier quartile en taux de fans voient en moyenne leurs ventes croître 6 fois plus vite que celles du dernier quartile.

Certains lauréats semblent indépassables, tant ils ont su conquérir le cœur des Français avec un positionnement fort, distinctif, valorisé par les consommateurs et cohérent dans la durée. Action, le lauréat tous secteurs confondus, illustre cette réussite avec une offre centrée sur des prix très bas, mais aussi – et surtout ! – sur une expérience d’achat jugée parmi les plus efficaces et agréables (petits plaisirs, chasse au trésor). Leroy Merlin, Decathlon et Leclerc ont eux aussi creusé l’écart sur leurs concurrents avec des taux de fans 2 à 4 fois supérieurs à leurs dauphins respectifs.

D’autres acteurs sont bluffants, par leur progression absolue, ou par leur performance sur un des 14 critères d’évaluation : ils constituent des sources d’inspiration pour toute la profession. Parmi eux, l’étude met cette année en lumière Aroma-Zone qui obtient la meilleure note en matière de responsabilité sociétale et environnementale, devant Yves Rocher et Biocoop.

L’image prix s’affirme bien sûr comme un combat essentiel en cette période hyper-inflationniste : plus de 80% des répondants reconnaissent modifier leurs comportements, en premier lieu par la chasse aux promotions / bons plans, puis par la baisse des volumes achetés, le report vers des produits moins chers et bien sûr vers la fameuse « seconde main ».

Néanmoins, cette bataille du prix ne doit surtout pas compromettre la qualité de l’offre ni la confiance – deux dimensions clés qui construisent durablement la satisfaction et la préférence client. De plus, les attentes et niveaux exigence augmentent considérablement en matière d’omnicanalité et de responsabilité sociétale et environnementale : deux axes sur lesquels les chaînes de magasins conservent des marges de progrès et peuvent se démarquer des pure players web.

Nous tenons cette année encore à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins aux entrepôts, des centrales et aux sièges, pour leur remarquable résilience durant cette série de chocs aux ampleurs inédites. « On ne s’ennuie jamais dans le retail » entend-on souvent… certes, mais un peu de « normalité » ne ferait pas de mal !

Zoom sur les lauréats 2023

Pour la première fois, Action devient l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans (46,0%). Action devance deux habitués du podium : Decathlon (42,5%) et Leroy Merlin (39,9%).

• Action affiche la meilleure progression de l'année en taux de fans (+8,4 pt - et même +19 pt en 3 ans !)
• Son secret : Action progresse année après année à la fois en taux de pénétration des Français (80% des acheteurs d’objets du quotidien vont chez Action, +4 pt en 2022) en taux de fanatisation de ses clients (57% des clients d’Action se déclarent fans de l’enseigne, +8 pt).

Le reste du top 10 évolue : Picard revient dans le top 10 à la 7^ème place ainsi qu’Histoire d’Or à la 10^ème place, au détriment de Sephora et Amazon (multimédia/électroménager).

Lauréats 2023 par secteur

• Sur les 18 secteurs évalués, 3 voient un changement de lauréats par rapport à 2022 :
  • Picard repasse devant Grand Frais au sein de l’alimentation spécialisée, en enregistrant la 2ème meilleure progression sur un an (+5,5 pts en taux de fans).
  • Fnac repasse devant Amazon en produits culturels.
  • Krys devance Optic 2000 en optique.

• Si certains lauréats conservent une très forte avance sur leurs dauphins, d’autres sont au coude à coude avec une autre enseigne de leur secteur :
  • En moyenne, les lauréats affichent un taux de fans 1,7 fois plus élevé que leur poursuivant direct. Ils accentuent leur avance par rapport à l’an dernier (1,6x en 2022).
  • 4 lauréats sont solidement ancrés dans le cœur des Français, avec des taux de fans 2 à 4 fois supérieurs à leur poursuivant (Action, Leroy Merlin, Decathlon et Leclerc).
• Cinq des 18 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, l’âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique (Ile-de-France vs province) : Histoire d’Or, Ikea, Leroy Merlin, Action et McDonald’s.
• Enfin, l’étude 2023 met à l’honneur, pour la première fois, un champion du développement durable, recueillant auprès de ses clients la meilleure note en matière de responsabilité sociétale et environnementale. Il s’agit d’Aroma-Zone, qui devance Yves Rocher et Biocoop.

Quatre enseignements de cette édition 2023 :

1. Retour de l’importance du prix – sans toutefois compromettre la qualité et la confiance

Selon l’Insee, l’inflation atteint +6,3% sur un an en février 2023, un niveau inédit depuis 1985… Cette hausse générale des prix est particulièrement forte en alimentaire (+14,8%) et en énergie (+14,1%) contre +4,7% pour l’ensemble des produits manufacturés (notamment meubles +9,8% vs. mode +2,3%).

Dans le même temps, le niveau de confiance des ménages est au plus bas, retrouvant son plancher de 2013, impacté par une croissance en berne, la guerre en Ukraine, l'hyper-inflation, et les mouvements sociaux.

Dans ce contexte inédit, 40% des foyers interrogés déclarent privilégier en premier lieu leur pouvoir d’achat : c’est 9 points de plus que l’an dernier – au détriment des considérations de type sécurité/santé et expériences/plaisir. Mieux, ce mouvement se lit sur toutes les tranches d’âges et de revenus – même s’il est un peu moins marqué sur les foyers gagnant plus de 8000 € par mois.

Les comportements évoluent différemment selon les catégories de consommation, mais la recherche de bons plans / promotions ressort comme l’arbitrage le plus mentionné par les répondants, suivi par une baisse des volumes d'achats, un report vers des produits moins chers voire même vers davantage de produits d'occasion.

Si le prix monte en importance dans les arbitrages des clients, le prix ne suffit pas à lui seul à emporter la satisfaction client. Celle-ci reste cette année encore avant tout influencée par la qualité de l’offre et la confiance : deux dimensions fondamentales à continuer de renforcer (par la cohérence des combats marchands, l’assortiment et les marques propres, l’expérience globale et la communication) et à ne pas sacrifier sur l’autel du prix. 

2. Montée continue de l’attention portée à la responsabilité sociétale et environnementale (« RSE ») des enseignes

La moitié des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE. 12% accepteraient même de payer un supplément tarifaire d’au moins 15%. Les 18-34 ans semblent un peu plus « généreux » que leurs aînés : près de 20% d’entre eux accepteraient un premium prix de 15% ou plus.

En dépit des efforts déployés par les enseignes pour verdir leurs gammes et leur chaîne d’approvisionnement, la dimension « développement durable » reste la moins bien notée en moyenne (54,8/100 tous secteurs confondus), avec une perception qui stagne sur 1 an et s’est même dégradée en 3 ans (-2,1 pts) : les clients sont de plus en plus exigeants et les enseignes ne progressent pas assez vite à leurs yeux.

Parmi les champions de la responsabilité sociétale et environnementale, Aroma-Zone reçoit cette année la meilleure note sur ce critère de la part de ses clients, devant Yves Rocher (champion historique de la cosmétique naturelle) et Biocoop (leader du circuit spécialisé bio).

• Aroma-Zone revendique une gamme constituée uniquement à partir de composants naturels, sans ajout de conservateur ni de parfum de synthèse, privilégiant des emballages recyclés, recyclables et/ou facilement réutilisables, dans une démarche visant des « prix justes » pour les consommateurs et les producteurs.
• Surtout, Aroma-Zone permet de composer soi-même ses produits de beauté.

3. Percée de la seconde main, à la croisée des tendances « prix » et « RSE »

La seconde main poursuit sa formidable ascension. Selon Kantar, la part des consommateurs français ayant acheté un bien de seconde main (hors véhicules) se situait à 15% en 2018, 32% en 2019, avant un recul conjoncturel à 29% en 2020 (en raison de l’annulation de brocantes, de la fermeture de magasins et d’une suspension temporaire de certains sites web). Nous estimons que plus de 60% des Français ont acheté un bien de seconde main en 2022 – et même plus de 70% parmi les acheteurs de mode enfant. La demande est de plus en plus forte, séduite par (i) la possibilité de réaliser des économies substantielles tout en adoptant une consommation plus responsable, (ii) une offre de plus en plus abondante et accessible, en particulier en ligne mais aussi en magasins.

Parmi les spécialistes de la seconde main, plusieurs s’ancrent progressivement dans le cœur des Français :

• En mode enfant, 60% des foyers acheteurs ont été clients de Vinted en 2022 et 23% d’entre eux choisissent la plateforme comme leur enseigne préférée dans ce secteur. Vinted obtient ainsi un taux de fans de 13% parmi tous les foyers acheteurs de mode enfant, le plaçant au 2^ème rang derrière Kiabi à 18%. Son taux de fans est de 8% en mode adulte (2^ème derrière Zalando à 9%, et même 1^er auprès des femmes) et de 6% en mode sport.
• Sur ses différentes catégories, Le Bon Coin a pénétré 30 à 40% des foyers acheteurs. 3 à 10% d’entre eux vont jusqu’à le choisir comme leur enseigne préférée selon les catégories concernées.
• Sur les produits culturels, Momox a conquis 20% des foyers acheteurs et 15% d’entre eux en ont déjà fait leur enseigne préférée.
• Bien que focalisés sur quelques rayons de multimédia/électroménager, BackMarket et Recommerce ont quant à eux déjà pénétré 18% et 7% des foyers acheteurs de la catégorie.
• Enfin, Vestiaire Collective a déjà converti 8% des acheteurs de mode adulte, malgré son positionnement plus étroit de spécialiste du luxe de seconde main. Pour rappel, Vestiaire Collective réalise un volume affaire mondial de plus d’1 milliard d’€, dont 60% en Europe, 30% aux Etats-Unis et 10% en Asie, avec un panier moyen de 350€.

4. Revanche des click & mortars sur les pure players : les efforts paient !

L’omnicanalité est l’atout maître des enseignes « traditionnelles » face aux pure players. Ce critère pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes : son indice de corrélation avec le niveau de satisfaction générale pour une enseigne est passé de 0,46 en 2022 à 0,59 en 2023. L’importance du plaisir d’achat en magasin est aussi en forte progression, avec un indice augmentant de 0,54 à 0,60.

Plusieurs enseignes traditionnelles ont particulièrement bien performé en digital et omnicanal aux yeux des clients. Trois exemples :

• Leroy Merlin 
  • L’enseigne a fortement investi sur le digital et l’omnicanal : généralisation des drives à tout le réseau en 2020, ouverture de la marketplace dès 2020 permettant d’augmenter massivement le catalogue, réduction des délais de livraison grâce à l’ouverture de 9 entrepôts régionaux, etc. 
  • Bilan : Leroy Merlin a creusé l’écart par rapport aux autres enseignes traditionnelles de bricolage sur l’expérience digitale (seul acteur du secteur à dépasser la note de 60/100) et sur l’omnicanalité (8 à 13 pts devant ses concurrents ; en hausse de plus de +3pts). Leroy Merlin était, selon la Fevad, leader des achats en ligne de bricolage en 2021, devant Amazon, ManoMano et les autres enseignes spécialistes.
• Lidl
  • N’offrant ni drive, ni livraison à domicile, le site lidl.fr se focalise sur d’autres usages que l’e-commerce, à commencer par la consultation des offres du moment et des catalogues digitaux.
  • Bilan : Lidl.fr reçoit à peu près autant de visiteurs uniques que ceux de Carrefour et E.Leclerc en France. Mieux, les clients de Lidl lui accordent la 2^ème meilleure note du secteur en matière d’expérience digitale, et la 3^ème sur le plan de l’omnicanalité ! Dans un contexte de migration des prospectus papier vers le digital, Lidl dispose déjà d’un dispositif web puissant.
• Rituals
  • Installée en France depuis 2015, Rituals a « profité » de la crise Covid-19 pour accélérer sa transformation digitale et omnicanale : mise en place du click and collect, ship from store, nouveaux services de livraison sur internet, déploiement du shopping sur rendez-vous pendant les périodes de fort trafic…
  • Bilan : alors que les clients de Rituals lui décernaient une note d’expérience digitale 4 pts derrière celle des clients Sephora début 2020, l’enseigne a gagné 5,5 pts en 3 ans, se hissant en tête de la catégorie, 1,5 pt devant le leader Sephora.

En résumé :

• Leroy Merlin est cette année le lauréat tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fan (42%), quasi ex-aequo avec Decathlon. 
• Action poursuit sa très forte progression, se hissant à la troisième place et chassant ainsi Ikea du top 6.
• Leclerc et Amazon (multimédia/électroménager) font leur entrée au top 10, au détriment de Grand Frais et Picard.
• Rappel méthodologique : l'étude a été menée en janvier 2022 en interrogeant en ligne un panel de plus de 9 500 consommateurs français de 18 ans et plus, comptabilisant environ 60 000 avis.

Deux ans après les débuts de la crise Covid-19, le canal numérique a fait une formidable percée dans tous les secteurs de consommation. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : il n’y aura pas de retour en arrière une fois la crise sanitaire entièrement révolue.

Dans le même temps, l’inflation monte, combinée à une incertitude géopolitique qui fait son grand retour en Europe. Si la maîtrise des approvisionnements est un enjeu clé depuis 2020, il y a fort à parier que l’image prix reprendra elle aussi du poids en 2022.

Face à ces bouleversements, les questions fusent :

• Comment les comportements des Français ont-ils évolué ?
• Évaluent-ils différemment les principaux distributeurs ? 
• Quels distributeurs tirent leur épingle du jeu ? Lesquels reculent dans le cœur des Français ?

En début de chaque année, notre étude prend la mesure de l’ancrage des principaux distributeurs dans le cœur des Français. Ce fameux taux de fans (soit le taux de clients se déclarant fans d’une enseigne, parmi tous ceux ayant acheté au moins une fois dans le secteur) est une métrique synthétique majeure combinant le taux de pénétration de l’enseigne avec sa capacité à transformer ses clients en fans.

Ainsi, les enseignes du premier quartile en taux de fans voient en moyenne leurs ventes croître six fois plus vite que celles du dernier quartile.

Certains lauréats sont des marathoniens surdoués, ayant su conquérir durablement le cœur des Français avec un positionnement fort, cohérent dans la durée. Decathlon et Leroy Merlin, nos lauréats ex-aequo cette année, en font partie avec des taux de fans deux à trois fois supérieurs à leurs dauphins. D’autres sont plus exposés, disposant d’une avance limitée ou en recul. Enfin, certains sont bluffants, par leur progression absolue, ou par leur performance sur un des 14 critères d’évaluation : ils constituent des sources d’inspiration pour toute la profession.

Comme l’an dernier, nous tenons à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins jusqu’aux entrepôts et aux sièges, pour leur remarquable résilience durant ces deux années de chocs inédits.

Zoom sur les lauréats 2022

Leroy Merlin est cette année le lauréat tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fan (42%), quasi ex-aequo avec Decathlon.  Ces deux enseignes confirment leur leadership année après année puisque Leroy Merlin était vainqueur en 2021, et Decathlon lors des éditions 2019 et 2020.

Le reste du top 10 évolue : Action poursuit sa très forte progression, se hissant à la troisième place et chassant ainsi Ikea du top 6. Leclerc et Amazon (multimédia/électroménager) font leur entrée au top 10, au détriment de Grand Frais et Picard.

Les lauréats au sein de chacun des 17 secteurs évalués sont inchangés par rapport à 2021. Ils parviennent à gagner dans la durée le cœur des Français :

• Ils conservent une belle avance sur leurs concurrents, avec un taux de fans en moyenne 60% supérieur à leur poursuivant direct.
• Neuf d’entre eux creusent même l’écart avec leur poursuivant direct. Néanmoins, trois forts replis sont à noter : McDonald’s voit son avance se réduire par rapport à Burger King, tout comme Ikea en décoration et Kiabi en mode enfants.
• Sur les lauréats des 17 secteurs testés, sept sont parvenus à faire progresser leurs taux de fans depuis les débuts de la crise Covid-19 il y a deux ans.

5 des 17 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique (Ile-de-France vs province) : Leclerc, Sephora, Ikea, Leroy Merlin, et Action. Darty reste devant Amazon sur les plus de 54 ans, Nike devance Decathlon sur les 18-34 ans, et Burger King double McDonald’s sur les revenus moyens.

Parmi les grands enseignements de cette nouvelle édition

1. La crise Covid-19 a fait exploser l’usage des canaux numériques dans tous les secteurs de consommation, à la fois pour préparer ses achats, mais aussi et surtout pour finaliser les transactions et se faire livrer. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : il n’y aura pas de retour en arrière. 

Dès lors, les consommateurs sont plus exigeants en matière d’expérience numérique. Ce critère pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes.

2. Face à cette formidable percée du web, les gagnants sont :

• En premier lieu les sites des enseignes leaders, dont l’activité effectue un très fort rattrapage depuis deux ans, à coup d’investissements majeurs,
• Quelques pure players dominants ou innovants :
  • Amazon dont le taux de fans progresse sur tous les secteurs évalués hormis la mode,
  • Les plateformes de livraison de repas, Uber Eats en tête,
  • Zalando et Vinted en mode,
  • Aroma-Zone en beauté,
  • Mano Mano en bricolage.

Outre la domination croissante d’Amazon sur les biens culturels et les produits multimédias / électroménagers, le secteur de la mode continue d’afficher lui aussi une forte emprise des pure players : les 10 plateformes web de mode ne totalisent pas moins de 27% des fans au sein du secteur (contre 29% l’an dernier), et occupent trois des sept premières places en taux de fans.

3. La livraison de repas a fortement gagné le cœur des Français durant les deux années de crise Covid-19. Plus de 10% des sondés (+6,4 points vs. 2020) considèrent désormais l’une des trois principales plateformes de livraison de repas comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Avec un acteur nettement en tête dans le cœur des Français : Uber Eats, dont le taux de fan a bondi en deux ans (de 1,8% à 6,4%).

4. Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance — bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix !

L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer à la fois en qualité d’offre et en confiance, à l’image du succès année après année des enseignes monomarques (Ikea, Picard, Histoire d’Or, Zara, Kiabi, Yves Rocher), des marques intégrées en distribution (Nike, Adidas, Apple, Swarovski), et des distributeurs ayant poussé les feux de leurs marques propres (Decathlon, Leroy Merlin, Sephora).

Sur trois ans, les deux critères ayant le plus progressé sont ceux du rapport qualité-prix et de l’expérience d’achat sur internet. A l’inverse, le plaisir d’achat en magasin est de moins en moins corrélé à la note de satisfaction générale.

5. Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients. C’est le secteur le plus mal noté en satisfaction générale, juste après les courses alimentaires, et loin derrière d’autres secteurs d’achats plaisir comme la beauté, la bijouterie ou les articles de sport.

Parmi les enseignes de mode adulte, seules 2 plateformes web ont un score de recommandation nette positif parmi les visiteurs et acheteurs : Zalando et Vinted. Vinted est en très forte progression depuis 3 ans, plébiscité pour son triple positionnement “Bonnes affaires” / “RSE / Economie circulaire” / “Qualité de l’expérience digitale”, avec un renouvellement de l’offre inégalés.

Les enseignes de mode adulte monomarque sont les plus mal notées, en recul sur un an notamment sur les deux critères clés : qualité de l’offre et confiance. Fragilisées par la montée des plateformes digitales et les chocs de la crise Covid-19, les enseignes du secteur doivent retravailler leur positionnement (offre, cible), tout en relevant les défis de l’omnicanalité et de l’écoresponsabilité où elles restent mal notées.

En résumé :

• Leroy Merlin devance Decathlon et est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44 %.
• Les autres membres du top 6 restent inchangés : Decathlon, Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac.
• Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.

À l’aube de l’été 2020, nous partagions avec le Procos un Livre Blanc intitulé « Commerce spécialisé, une chance pour la France : 12 propositions pour la sauvegarde, la relance et la poursuite de la transformation du secteur ». Près d’un an plus tard, la situation reste critique pour de nombreux acteurs qui restent en attente de solutions pérennes face aux échéances bancaires.

Si plusieurs secteurs majeurs de la distribution ont bénéficié d’une prime de croissance depuis la crise Covid-19 (alimentation, bricolage, jardinage, décoration, sport), d’autres secteurs ont été lourdement impactés, obligés de fermer boutique durant de longs mois et subissant même, pour certains, un moindre intérêt des consommateurs en raison du télétravail et des vagues de confinement (restauration, mode, beauté).

Au-delà de ces disparités de croissance, tous les secteurs ont connu une année 2020 exceptionnelle par la violence de ses chocs, avec un stress inédit sur les équipes et les chaînes d’approvisionnement.

Nous tenons donc à féliciter tous les acteurs de la distribution, des équipes magasins jusqu’aux entrepôts et aux sièges, pour leur formidable résilience durant ces mois où la France a tant compté sur eux. Acteurs de première et de seconde ligne, ciment économique et social au cœur de nos territoires : vous êtes tous lauréats dans le cœur de vos clients !  

Zoom sur les lauréats 2021

Leroy Merlin est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44 %. Il parvient à devancer Decathlon, lauréat des éditions 2019 et 2020. Les autres membres du top 6 sont inchangés : Decathlon, Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac. Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.

Sur les lauréats des 16 secteurs testés, 11 sont parvenus à faire progresser leurs taux de fans durant la crise de la Covid-19. Seuls Decathlon et Leclerc enregistrent un repli notable, tout en conservant une très forte avance sur leurs concurrents. 

6 des 16 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenus ou le bassin géographique (Île-de-France vs province) : Leclerc, Sephora, Ikea, Leroy Merlin, Action et McDonald’s. Darty repasse devant Amazon sur les plus de 54 ans, et Nike devance Decathlon sur les 18-34 ans.

Parmi les grands enseignements de cette nouvelle édition

La crise de la Covid-19 semble avoir renforcé les enseignes leaders dans le cœur des Français. Peut-être parce qu’elles ont su les accompagner mieux que quiconque durant la crise, en accélérant très fortement sur les canaux digitaux. La part de Français se déclarant fan d’une des enseignes proposées est ainsi en augmentation dans 13 des 16 secteurs évalués.

Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance – bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix ! L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer en qualité et en confiance, à l’image de certaines enseignes monomarques (Ikea, Picard, Histoire d’Or, Zara, Kiabi, Yves Rocher), des marques intégrées en distribution (Nike, Adidas, Apple, Swarovski), et des distributeurs ayant poussé les feux de la marque propre (Decathlon, Sephora, Leroy Merlin).

Les pure players web peinent à entrer dans le cœur des Français, alors même que la crise de la Covid-19 les a mis en pleine lumière, dans les secteurs maladroitement qualifiés de « non essentiels » par le gouvernement. Amazon est le seul acteur web à figurer dans le top 50 en taux de fans, tous secteurs confondus. Zalando est le 2e acteur web mais ne figure qu’à la 54e place, suivi par Cdiscount 61e et Aliexpress 62e place. Un secteur fait néanmoins exception : la mode, où les pure players web totalisent déjà 31 % des fans au sein du secteur, et occupent 3 des 5 premières places en taux de fans.

Après un an de crise de la Covid-19, la livraison de repas gagne le cœur des Français : 7 % des sondés (+ 3 points vs. 2020) considèrent désormais l’une des 3 principales plateformes de livraison comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Sur les trois plateformes évaluées, un acteur semble avoir creusé l’écart : Uber Eats, dont le taux de fans a bondi en un an (de 1,8 % à 5 %). Il devance désormais des enseignes aussi puissantes que Paul, Subway ou Starbucks. Deliveroo et Just Eat semblent avoir moins profité de la Covid-19, et restent relativement stables à environ 1 % chacun.

Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients : seules deux plateformes web (Amazon, Vinted) et deux leaders de la mode enfants (Kiabi Enfants, Petit Bateau) obtiennent un score de promotion nette positif. Les enseignes de mode adulte monomarque sont les plus mal notées, en recul sur un an. Fragilisées par la montée des plateformes web et la crise Covid-19, les enseignes du secteur ont deux opportunités pour reconcquérir la clientèle : l’omnicanalité et l’écoresponsabilité, deux dimensions où elles peuvent faire la différence, et où notre étude suggère des attentes fortes.