Como pode envolver os consumidores ligados que anseiam por simplicidade e escolha?

Capítulo 3

O satélite e o FWA estão a ganhar terreno em relação às ofertas de conetividade antigas

A frustração dos consumidores com a disponibilidade de banda larga fixa está a torná-los mais abertos a alternativas - criando uma oportunidade emergente para os fornecedores de satélites.

Os serviços de satélite em órbita terrestre baixa (LEO) estão a atingir a maioridade, com as despesas dos utilizadores finais a atingirem 14,8 mil milhões de dólares a nível mundial em 2026.⁴ A nossa investigação mostra que um em cada três agregados familiares está interessado em ofertas de conetividade por satélite, lideradas por pacotes móveis com satélite como apoio (34%). Embora o interesse pelo satélite como serviço doméstico de banda larga seja menor - sendo os preços elevados um obstáculo - 39% das famílias estão dispostas a substituir a banda larga fixa pelo satélite se este puder satisfazer as suas necessidades domésticas. Esta recetividade é acompanhada de frustração pelo facto de os pacotes de fibra de alta velocidade nem sempre estarem disponíveis no local onde vivem. Olhando para o futuro, os fornecedores de serviços de satélite poderão capitalizar esta frustração latente, especialmente entre os consumidores menos sensíveis aos preços.

Embora as empresas de telecomunicações estejam a colaborar com as empresas de satélites na conetividade de apoio - com 90% dos diretores executivos das empresas de telecomunicações a considerarem o satélite direto ao dispositivo (D2D) como uma parte essencial da proposta de valor móvel - os fornecedores de banda larga fixa não podem ignorar o potencial de perturbação no mercado residencial.

Entre outras alternativas às tecnologias antigas, a banda larga de acesso fixo sem fios (FWA) já está a fazer incursões no mercado da conetividade doméstica, impulsionada principalmente pela poupança de preços. No entanto, as respostas ao inquérito dos clientes da FWA confirmam que estes estão relativamente mais bem informados do que o consumidor médio e estão atentos aos pacotes que oferecem vantagens para além do preço. Embora sejam propensos a mudar de operador, a sua abertura a pagar "mais por melhor" e a associar o FWA ao telemóvel abre caminho a novas estratégias de retenção e de recuperação. As empresas de telecomunicações que adoptam uma visão a longo prazo das necessidades dos clientes de FWA podem ir além dos pacotes "sem frescuras" e fornecer um conjunto mais rico de caraterísticas e serviços complementares que conduzem a melhores níveis de fidelização e crescimento.

Capítulo 4

As combinações de serviços mais simples podem dar uma nova vida aos pacotes

A combinação da banda larga com outras formas de conetividade e conteúdos continua a ser uma proposta de valor poderosa - mas os percursos dos clientes estão a mostrar sinais de sobrecarga, ao mesmo tempo que outras formas de pacotes também são apelativas.

Atitudes em relação aos pacotes de televisão paga e aos pacotes de banda larga e conteúdos

À medida que as plataformas de streaming lançam pacotes maiores apoiados por novas parcerias,⁵ os fornecedores de ligação têm de levar a sério a agregação se quiserem que os seus próprios pacotes de TV se destaquem. Os consumidores dizem que querem, acima de tudo, melhores combinações de conteúdos: a sua lista de desejos de melhorias na conetividade e nos pacotes de conteúdos é encimada por uma melhor combinação de canais, televisão em direto e aplicações de streaming dedicadas, o que sublinha o seu desejo de ver os fornecedores de serviços melhorarem a sua capacidade de agregação. Ao mesmo tempo, quase quatro em cada 10 consumidores pedem uma melhor comunicação sobre os preços ou as opções de conteúdo. Aqueles que conseguirem fornecer estes refinamentos devem dar prioridade a experiências personalizadas sustentadas por percursos mais suaves para os clientes, de modo a garantir que obtêm um prémio.

Capítulo 5

Novas estratégias de envolvimento são essenciais para os clientes de streaming

Com o aumento dos cancelamentos, a razão para abandonar os serviços de streaming está a mudar para além dos preços, passando a centrar-se em melhores seleções de conteúdos e em alternativas mais atrativas.

Os serviços de streaming continuam a ganhar força, com as assinaturas mensais pagas em todo o mundo a atingirem os 2 mil milhões até 2029, embora as taxas de crescimento devam estabilizar.⁶ Neste contexto, a nossa investigação mostra que o panorama do streaming está a tornar-se mais competitivo: 38% dos agregados familiares que utilizam streaming cancelaram - ou planeiam cancelar - pelo menos uma plataforma, contra 35% no ano passado. Entretanto, os motivos de cancelamento deste ano são mais suscetíveis de incluir uma preferência por outras plataformas ou a falta de conteúdos preferidos, sendo a poupança de custos - embora ainda dominante - um pouco menos importante do que anteriormente. A procura de conteúdos de maior qualidade está a ganhar terreno como critério de seleção, ano após ano. Embora os níveis crescentes de investimento em conteúdos originais reconheçam estas exigências em mutação, os fornecedores de serviços terão de enfrentar custos de produção mais elevados e o escrutínio das partes interessadas que acompanham as suas estratégias em mudança.

À medida que a oferta no mercado de streaming se alarga, a maior frequência de subscrições e cancelamentos é mais do que um fenómeno temporário. Os consumidores têm uma relação fundamentalmente fluida com as plataformas de streaming: quatro em cada 10 optam por "subscrever-ver-cancelar-repetir", quer seja para ver em excesso e pagar menos mensalidades, aceder a um evento específico ou tirar partido de períodos de desconto. Consequentemente, mais de metade (56%) dos agregados familiares afirmam pensar que os fornecedores de streaming deveriam facilitar o consumo de conteúdos sem o incómodo de subscrever ou cancelar. Os fornecedores de streaming que respondam a esta evolução da mentalidade do cliente - utilizando novas estratégias de envolvimento, modelos de preços e interfaces de utilizador - estarão mais bem posicionados para prolongar a vida dos clientes.

Os fornecedores de televisão por assinatura estabelecidos têm de responder ao desafio generalizado colocado pelas plataformas de streaming, que lideram como fornecedores preferenciais de múltiplos géneros de conteúdos que apelam aos utilizadores finais. Os streamers também beneficiam de uma vantagem em termos de quota de mercado com as suas capacidades de recomendação de conteúdos. Isto significa que os outros fornecedores de serviços que procuram justificar um prémio terão de fazer muito mais do que simplesmente investir mais fortemente em conteúdos originais ou exclusivos. E, embora a IA possa trazer benefícios para todos os fornecedores de conteúdos em termos de percursos do cliente e personalização, o seu papel nas experiências em linha continua a ser uma fonte de desconfiança para muitos consumidores, o que sublinha a importância de proporcionar maior segurança e responsabilidade.

Capítulo 7

Os clientes aceitam bem a assistência da IA - mas o toque humano continua a ser fundamental

A IA está a alterar o caminho para a compra com um potencial disruptivo, mas o desejo de interações humanas - juntamente com as dúvidas sobre a eficácia da IA - dificulta a aceitação em massa dos chatbots dos fornecedores de serviços.

Os consumidores estão a aderir às capacidades de IA generativa (GenAI) no caminho para a compra, com muitos a dizerem agora que confiam nos resumos de pesquisa da GenAI antes da pesquisa tradicional na Web ou dos sítios de comparação de preços. Para os prestadores de serviços, a utilização da IA exige uma mudança nas estratégias de marketing, que vão além da tradicional otimização para motores de busca (SEO) e passam a ser orientadas para a otimização de motores generativos (GEO). Isto significa garantir que as principais vantagens e propostas de valor são apresentadas no texto do sítio Web, com as críticas dos clientes em locais acessíveis. Os fornecedores de serviços que reconheçam e respondam à crescente familiarização dos consumidores com os resumos de pesquisa de IA estarão bem posicionados para tirar partido das mudanças nos percursos dos clientes.

No entanto, a crescente aceitação da IA no percurso de compra - com o seu potencial altamente disruptivo na descoberta e na consideração - contrasta com os níveis pouco animadores de adoção dos chatbots nas interações de apoio, numa altura em que o serviço de apoio ao cliente representa quase metade das implementações de IA nas telecomunicações.⁸ O declínio da confiança dos clientes nos centros de atendimento telefónico não está a ser acompanhado por um aumento proporcional da preferência pelos chatbots, mesmo entre os utilizadores mais jovens, para os quais o centro de atendimento telefónico ainda tem influência. A assistência humana - incluindo as competências para compreender as questões, obter informações e resolver problemas - continua a ser fundamental para as expetativas dos clientes e para a confiança que depositam nos prestadores de serviços. A criação de uma combinação mais eficaz entre chatbots e agentes humanos, incluindo a capacidade de detetar sinais de frustração e a inclusão de todo o contexto na transferência de chatbot para humano, é agora uma missão crítica.

Próximas etapas para os prestadores de serviços

Analisando os resultados da nossa investigação, eis cinco ações que acreditamos que os fornecedores de serviços domésticos digitais devem tomar para envolver - e rentabilizar - o consumidor ligado de forma mais eficaz.

Reforce a sua proposta de valor e os princípios da marca

A ansiedade dos consumidores relativamente aos preços continua a evoluir, com considerações geopolíticas a influenciarem potencialmente as suas escolhas de fornecedores. Embora as perceções da relação qualidade/preço se mantenham estáveis, a margem de manobra dos fornecedores para obterem uma vantagem de venda adicional depende de uma série de fatores, desde a confiança na marca até aos preços e à conveniência. Tenha o cuidado de sublinhar a força dos seus serviços de base, explorando ao mesmo tempo novas oportunidades para diversificar a sua oferta. Ao mesmo tempo, garanta que os seus atributos de proteção dos clientes e dos dados permanecem sólidos e que as suas interações com as partes interessadas são sensíveis a um ambiente geopolítico em rápida evolução. 

Recalibre a sua intimidade, compreensão e empatia com o cliente

Os resultados deste ano apontam para novos comportamentos e necessidades dos clientes que estão para além do alcance das atuais abordagens de segmentação e de colocação no mercado. Reveja os modelos de subscrição que dão prioridade à "fidelização" do cliente, para que possa visar consumidores mais informados, ágeis e inquietos. E tenha o cuidado de não confundir a lealdade existente com a satisfação, abordando as ansiedades latentes dos clientes e clarificando os benefícios dos serviços premium. As comunicações proativas em torno de capacidades de serviço novas e melhoradas, aliadas a um atendimento ao cliente mais personalizado, podem desbloquear níveis mais elevados de despesa e satisfação que criam uma fidelização mais intencional do cliente.

Evolua e simplifique as ofertas de serviços em simultâneo

Certifique-se de que a sua carteira de serviços responde às necessidades dos clientes que dependem de pagar "mais por melhor" e não apenas "mais por mais". Os novos tipos de pacotes - quer envolvam combinações de diferentes formas de conetividade, quer carteiras de conteúdos mais ricas que misturam eficazmente diferentes formatos - são importantes, mas não se pode dar ao luxo de ignorar a procura generalizada de simplicidade por parte dos clientes. A agregação eficaz deve estar na vanguarda da conceção dos serviços, não só ajudando os clientes a descobrir e a aceder mais facilmente aos serviços, mas também permitindo-lhe apresentar novas formas de valor. Deve também explorar e abordar aspetos da experiência do cliente em que os parceiros e fornecedores podem ajudar a melhorar os resultados.

Prepare-se para a hipercompressão dos percursos dos clientes

A GenAI já está a ganhar tração junto dos consumidores no caminho para a compra e está potencialmente preparada para substituir outros modos de consulta e descoberta. Com a assistência agêntica a ter um potencial ainda maior de colapsar a descoberta, a consideração e a compra, à medida que os clientes se tornam mais capacitados, é vital reimaginar a sua proposta de novas formas e em áreas bem a montante do ponto de venda. Certifique-se de que os seus produtos e serviços são diferenciados, visíveis e facilmente compreendidos pelos sistemas de IA, para que possa tirar partido das rápidas mudanças e alterações no percurso do cliente. 

Resolva o défice de confiança que dificulta as experiências de apoio digital

Embora a IA esteja a desempenhar um papel dinâmico na descoberta de serviços, o seu papel nas carteiras de serviços e nos sistemas de atendimento ao cliente também é alvo de apreensão e ansiedade por parte dos consumidores. Dê prioridade a uma formação eficaz sobre o papel que as ferramentas digitais desempenham nas interações com os clientes, compreendendo que o apoio centrado no ser humano continua a ser uma necessidade primordial para muitos utilizadores finais. Simultaneamente, reforce o papel da IA no aumento das competências humanas em matéria de obtenção e resolução de problemas - maximizando a interação positiva entre agentes humanos e ferramentas digitais - para que a sua adoção de novas tecnologias e processos responda eficazmente às necessidades e expetativas dos clientes.  

Resumo

No panorama digital atual, cada vez mais concorrido e em rápida evolução, os critérios dos consumidores para adquirir e manter diferentes serviços continuam a mudar e a alargar-se a um ritmo acelerado. Para manter e aumentar a sua quota nas despesas dos clientes, os fornecedores devem manter-se a par destes desenvolvimentos - e tomar medidas específicas para proporcionar a confiança e a clareza que os consumidores procuram nos serviços que escolhem comprar. Os cinco passos que delineámos permitirão às empresas fazê-lo, ao mesmo tempo que se posicionam para o crescimento futuro.