Quanto melhor a pergunta
E se a energia natural que alimentou o seu futuro fosse humana?
O TNB da Malásia decidiu adotar uma abordagem centrada no cliente, uma abordagem digital-first para reinventar o seu futuro.
Os benefícios do grande programa de transformação empreendido pela TNB, enquanto trabalhou com a EY, poderiam ser alcançados em muitos outros setores. Como resultado, abraçou um programa de transformação ousado, a 10 anos, que visou assegurar o futuro, preparando a organização para os desafios de hoje e para as oportunidades de amanhã.
A equipa de liderança da TNB reconheceu que para abordar com sucesso estas tendências – e abrir novas oportunidades – eram necessárias mudanças em larga escala na sua estratégia empresarial, nas operações, oferta digital e oferta ao cliente. A empresa percebeu que, para maximizar o se impacto em cada cliente na Malásia, tinha de se tornar mais do que um simples negócio de quilowatt/hora.
A TNB identificou três principais áreas de foco:
- Transitar de fontes de energia baseadas em combustíveis fósseis, para fontes de energia renováveis.
- Digitalizar a rede, para permitir a produção descentralizada de energia, uma maior utilização de energias renováveis e melhor gestão energética junto dos clientes.
- Melhorar a experiência dos clientes com novos produtos e serviços, cada vez mais fornecidos através de canais digitais.
A TNB percebeu que seria capaz de maximizar o seu impacto em cada cliente na Malásia, tornando-se mais do que um simples negócio de quilowatt/hora.
Reconhecendo a necessidade de mudança: Reestruturar a TNB Retail
Na sequência desta análise, a TNB decidiu reestruturar a operação de retalho (TNB Retail), para conseguir aproximar-se mais dos clientes, desenvolver novas soluções digitais, tornar-se mais ágil e apoiar a concretização da sua grande ambição em matéria de energias renováveis.
Para o fazer com sucesso, a TNB Retail decidiu trabalhar com um parceiro nesta jornada de transformação. A TNB Retail começou a procurar um parceiro externo, não só para ajudar a atingir objetivos com rapidez, mas também para fornecer uma perspetiva crítica externa e as competências para melhorar as suas capacidades internas.
Após reuniões com a equipa local da EY da Malásia e de uma visita para conhecer alguns clientes e profissionais da EY Power and Utilities no Reino Unido, a TNB Retail escolheu a EY como parceira de transformação. Na qualidade de Chefe do Departamento de Retalho da TNB, Datuk Ir. Megat Jalaluddin Megat Hassan, explica, "Percebemos que a EY tem uma equipa forte de profissionais no setor das utilities, habituada a trabalhar com os principais players europeus da área. Sabíamos que iriam compreender os nossos desafios, porque podíamos falar a mesma língua. Queríamos realmente um parceiro capaz de partilhar conhecimentos aprofundados sobre o desenvolvimento de um modelo operacional prático para o mercado malaio, que trabalhasse connosco para cocriar a melhor solução para a TNB Retail, para as nossas equipas e para os nossos clientes".
Outros fatores que também pesaram na decisão foram o compromisso de aportar capacidades e experiência globais à TNB, incluindo a transferência de pessoas para a EY ASEAN, para construir uma equipa local dedicada de Energia e Utilities, juntamente com a oportunidade de colaborar com outras empresas de energia na transformação do negócio de retalho.
Como uma única equipa de transformação, a TNB Retail e a EY concentraram-se em três prioridades imediatas:
- Pessoas no centro: Criar uma estrutura e um negócio de retalho orientado para o cliente, que ao mesmo tempo fosse capaz de transformar os funcionários da TNB Retail numa força de trabalho ágil, fornecendo-lhes as oportunidades e as competências necessárias para tornar o negócio mais centrado no cliente.
- Inovação em escala: Criar um negócio de retalho, uma estrutura e uma cultura que permitissem aos clientes compreender e gerir melhor a utilização da sua energia.
- Tecnologia em movimento: Criar um negócio de soluções baseadas em dados, para impulsionar uma inovação orientada para a experiência do cliente e para novos modelos de negócio em mercados adjacentes, incluindo veículos elétricos (VE), solar, e casas ligadas.
Melhor a resposta
Transformar-se num negócio liderado pelo cliente
A adoção digital e a formação dos empregados estão no centro da abordagem da TNB para transformar a sua unidade de retalho num Retailer of Choice.
No centro da jornada de transformação da TNB Retail está o desejo de capacitar o cliente. Tornar-se uma organização liderada pelo cliente significa criar empatia com os clientes e maior valor, através de serviços que sejam mais acessíveis, fiáveis e sustentáveis.
Ser o principal fornecedor de energia de um país, implica fornecer soluções inteligentes, que respondam às futura necessidades energéticas de cada cliente – desde uma grande organização que está interessada em explorar soluções solares para escritórios em diversas localizações, até ao proprietário que ambiciona gerir melhor o consumo de energia em casa.
O ponto de partida passou por definir os segmentos de clientes da TNB Retail: grandes empresas e setor público; PMEs e clientes residenciais. Isto ajudou a perceber como melhorar as interações com os clientes tanto em canais físicos como digitais, a compreender as suas necessidades e a melhor satisfazer diferentes expetativas.
Uma iniciativa chave de envolvimento do cliente criada pela TNB Retail foi o myTNB, disponível nos seus sites e através de uma app. Desde que foi lançado, o serviço tem sido amplamente utilizado pelos clientes, com mais de 4,8 milhões de assinantes – mais de metade do número total de clientes de energia na Malásia.
Para melhorar ainda mais o envolvimento do cliente com o myTNB, a equipa adotou uma abordagem centrada nas pessoas e identificou uma série de pontos de "dor" e de "ganho" na relação com os clientes. Usando este insight, a equipa desenvolveu protótipos de soluções digitais ou "microserviços" para a aplicação myTNB na plataforma EY UtilityWave, uma plataforma baseada na nuvem que suporta o desenvolvimento de novos serviços, teste e iterações com os clientes. A plataforma permitiu ao myTNB incorporar tecnologias como IA e machine learning, para proporcionar uma melhor experiência ao cliente.
Como tal, os clientes aguardavam com expetativa duas novidades previstas para a aplicação, nomeadamente:
- Um gestor do orçamento energético, que permite criar alertas quando o cliente atinge um determinado nível de utilização de energia, ajudando-os a gerir melhor o seu consumo mensal.
- Um alerta de interrupções de fornecimento, que avisa os utilizadores myTNB quando há qualquer interrupção no fornecimento de eletricidade, bem como quando o fornecimento é restabelecido.
Estas novas características da aplicação também tiram partido dos dados dos clientes, gerados a partir de mais de 1 milhão de contadores inteligentes.
"Com uma aplicação cada vez melhor, e a implementação de outras tecnologias digitais como os contadores inteligentes, a análise de dados está agora a dar à TNB Retail uma visão mais rápida que nunca, sobre as preferências em evolução dos seus clientes", diz Mark Bennett, Partner, Consulting, Ernst & Young; Young Advisory Services Sdn Bhd.
Outro resultado importante do programa de transformação foi criar as bases para um negócio assente em soluções, que fornece aos clientes soluções inovadoras para satisfazer as suas necessidades energéticas. Recorrendo a uma abordagem iterativa de Voice of Costumer (VOC), a equipa foi capaz de identificar necessidades e valores importantes para o cliente, que não estavam a ser satisfeitos ou respeitados pelo mercado.
Com base em estudos exaustivos, foram desenvolvidas e testadas novas ofertas, com clientes empresariais e residenciais em todas as áreas de solução, incluindo solar, armazenamento de baterias e VE, eficiência energética e aconselhamento energético, ajudando a medir a apetência dos clientes.
"Ao longo da jornada de transformação, colaborámos com a TNB Retail e com os seus clientes para cocriar soluções inovadoras", diz Sungkyu Chang, EY ASEAN Customer & Growth Leader.
Muitas destas soluções energéticas foram testadas e lançadas e existe uma procura crescente de energias renováveis e soluções de eficiência energética, tanto por parte dos particulares como de empresas. Por exemplo, no final de 2019, os clientes dos setores residencial, comercial e industrial geravam 25MW de eletricidade renovável, em comparação com os mais de 80MW gerados no final de 2020.
Por exemplo, no final de 2019, os clientes dos setores residencial, comercial e industrial geravam 25MW de eletricidade renovável, em comparação com os mais de 80MW gerados no final de 2020. Na realidade, o próximo passo na transformação contínua da TNB Retail é uma colaboração com o governo malaio para explorar a potencial de utilização da energia solar em todos os escritórios e instalações governamentais – outro passo em direção a um futuro mais verde e mais sustentável.
Ao longo da jornada de transformação, colaborámos com a TNB Retail e com os seus clientes para cocriar soluções inovadoras, diz Sungkyu Chang, EY ASEAN Customer & Growth Leader.
Desenvolver novas formas de trabalho e novas competências através da TNB Retail Academy
Outro aspeto importante da agenda de transformação da TNB desenvolve-se em torno das pessoas do seu recém-criado negócio de retalho, verdadeiro fruto da transformação, com o desenvolvimento de novas competências e a incorporação de formas mais ágeis de trabalhar.
Quando se juntou aos funcionários da TNB Retail, a equipa do EY concentrou-se em compreender as suas preocupações e o apoio de que necessitavam para serem bem-sucedidos. A estreita colaboração da EY com estes funcionários tem-se revelado vital para o sucesso duradouro da transformação.
"Cada colaborador da TNB Retail deve sentir que é dono de algo e que é capaz de contribuir para a jornada", explica Datuk Megat. "Isso só pode acontecer se houver o mindset e o espírito de cocriação certos. Foi esta a abordagem que a EY trouxe".
Garantir o envolvimento dos funcionários e a adesão interna é fundamental para o sucesso de qualquer transformação.
A experiência da equipa da EY em processos de aprendizagem e desenvolvimento ajudou a preparar a futura equipa da TNB Retail, recorrendo à criação da The Retail Academy. Esta academia combina aprendizagem formal e experimental, através de exercícios e projetos, para construir o conjunto de competências necessárias. Isto inclui competências para funções como designers de serviços, responsáveis de produto, cientistas de dados e trabalhadores na linha da frente, com um forte enfoque na experiência do cliente. A Academia ajudou a TNB Retail a unir os seus colaboradores em torno de um objetivo comum: proporcionar aos clientes uma experiência de classe verdadeiramente mundial.
A TNB Retail também abraçou num programa transformador para reinventar a forma como as suas equipas trabalham em conjunto. A EY desenhou um modelo de "rede de equipas", para que o trabalho em equipa se desenvolva sobre os princípios-chave da centralidade no cliente, responsabilidade e empowerment.
Esta nova forma de trabalhar afasta o típico estilo de gestão top-down, permitindo aos empregados entregar resultados mais depressa, melhores e mais eficazes, tanto para os clientes como para a empresa como um todo. Esta é uma iniciativa completamente nova, está a ser testada em todo o negócio da TNB Retail em 2021.
Entre os resultados mais notáveis da transformação incluem-se:
- Lançamento de uma nova divisão de retalho liderada pelo cliente, composta por mais de 4,5 mil funcionários.
- Segmentação de 9,4 milhões de clientes, que permitiu à TNB Retail satisfazer melhor diferentes necessidades.
- Disponibilização de novas experiências digitais aos clientes, com mais de 1 milhão de clientes a beneficiarem agora de contadores inteligentes nas suas casas, e mais de 4,8 milhões de clientes da TNB registados e a utilizar a aplicação myTNB.
- Um negócio de soluções em crescimento, incubando no seu núcleo de inovação múltiplas soluções para além do kWh, como energia solar, veículos elétricos e eficiência energética.
- A criação da Academia do Retalho, onde mais de 1,3 mil funcionários estão a beneficiar da sua primeira jornada de aprendizagem.
- A introdução de uma nova forma de trabalhar, ágil, que facilita respostas mais rápidas às necessidades sempre em mudança dos clientes.
Melhor trabalha o mundo
Uma empresa ágil e orientada para o cliente
A transformação da TNB é um exemplo que qualquer organização que queira tornar-se mais centrada no cliente pode seguir.
Os benefícios da transformação da TNB Retail foram evidentes de imediato, quando a COVID-19 surgiu. Como Datuk Megat explica: "As estratégias e metodologias propostas pela EY provaram ser providenciais quando a pandemia de COVID-19 atingiu as costas da Malásia e teve impacto no nosso negócio quotidiano. Conseguimos obter insights valiosos dos clientes no auge da pandemia, que influenciaram os nossos planos para melhorar ainda mais os nossos processos, sistemas, estrutura e pessoas, assegurando ao mesmo tempo que não havia disrupções nas nossas operações diárias".
Muitos clientes com contadores inteligentes beneficiaram de informações mais claras sobre o seu consumo e utilização de energia, e outros puderam pagar facilmente as suas contas através da aplicação. A utilização da aplicação myTNB quase triplicou durante a pandemia, confirmando o valor que os clientes reconhecem a estes esforços de digitalização.
Os funcionários também apreciaram o apoio especial montado para verificar o seu estado de saúde e bem-estar durante este período desafiante. Durante a Ordem Nacional de Controlo do Movimento, em março de 2020, a EY usou a sua parceria estratégica com a SAP e a Qualtrics para conceber e implementar um inquérito de verificação do estado de saúde dos funcionários da TNB Retail.
"Estamos muito gratos pelo forte espírito de colaboração da EY para cocriar a nossa estratégia de retalho e modelo operacional", diz Datuk Megat. "A equipa de projeto da EY respondeu prontamente às nossas necessidades e forneceu soluções e opções práticas, mas inovadoras, para resolver quaisquer questões levantadas. Estamos gratos pela vontade da equipa para percorrer aquela milha extra e ajudar-nos na nossa jornada de transformação. O exercício de cocriação com os nossos funcionários proporcionou oportunidades para que todos sentissem que eram donos da transformação e fez aumentar os seus níveis de compromisso e envolvimento ao longo da jornada. Os nossos colaboradores, na TNB, conseguiram ainda expandir as suas aptidões com as sessões de partilha de conhecimentos durante o projeto com a EY".
"Trabalhamos com base em ações e temos uma visão a longo prazo para apoiar a TNB Retail. Ao fazê-lo construímos confiança. É ótimo poder trazer recursos de toda a companhia e conhecimento de todo o mundo sobre o setor, para impactar positivamente uma jornada de cliente", diz Philip Rao, Líder Global de Serviço ao Cliente da EY para a TNB.
A empresa está agora posicionada para ajudar a Malásia a explorar as suas abundantes fontes de energias renováveis e para melhorar a sua carteira de fontes de energia e soluções inteligentes, para proporcionar vantagens duradouras aos malaios. A EY continua a desempenhar um papel crucial nesta ambição, permitindo à TNB Retail tornar-se num fornecedor de energia sustentável e de sucesso no retalho.
