Capítulo 1
Preparar-se para a próxima revolução
As implicações são críticas. Num mundo moldado por mudanças exponenciais, uma vez que tudo acontece muito mais rapidamente, situações que parecem absurdas podem de repente tornar-se realidade.
Hoje, é surpreendente que uma marca iniciante possa dominar uma categoria de mercearias nos EUA cinco anos após seu lançamento. Amanhã, isso pode acontecer em cinco meses. Nos estágios iniciais da mudança, as tendências podem parecer lineares. Só quando o multiplicador composto é afetado é que a curva se acelera.
Se não adaptar o seu pensamento e se adotar um pensamento linear, perderá tendências que de repente descolam, criando ameaças ou oportunidades que não imaginava ou que pareciam pouco plausíveis.
Estamos todos bem cientes de algumas grandes tendências globais que irão remodelar o consumidor, desde as alterações climáticas globais à ascensão das classes médias dos mercados emergentes às populações em rápido envelhecimento no mundo desenvolvido.
Mas o que dizer da omnipresença futura da inteligência artificial e da aprendizagem da máquina, os próximos avanços no processamento neuronal e nos alimentos sintéticos? Que impacto podem ter? Quando terão massa crítica? O que acontecerá quando várias tendências exponenciais diferentes colidirem umas com as outras, alavancando o seu impacto de maneiras extraordinárias?
Se se centrar numa série de premissas restritas a sua perspetiva sobre o futuro será muito limitada.
Faça um teste de stress a todos os seus pressupostos
Os líderes que geram crescimento lucrativo serão aqueles que pensarem no futuro de uma forma diferente.
Explorarão formas radicalmente diferentes de como as pessoas podem viver e consumir, e imaginam como as diferentes tendências se podem afetar mutuamente. Usarão as ideias dos mundos futuros que modelam para fazerem um "teste de stress" a todos os pressupostos.
Mas existem três perguntas-chave aos líderes que continuam a impor-se: o que valorizam os consumidores? O que mudará na sua organização para atender a essas necessidades? Como liderará essa transformação? Mas é hora de abordar essas questões de forma diferente:
Como compreender melhor as necessidades futuras dos consumidores, modelando os mundos em que viverão?
Como usar esse processo de estabelecimento de modelos para testar os seus negócios de acordo com o que será necessário para ter sucesso nesses mundos futuros?
Como pode usar as ilações retiradas desses testes de stress para moldarem ativamente o futuro a seu favor?
Responda a essas perguntas para gerar melhores formas de fazer negócios que tornarão os seus negócios mais relevantes para os consumidores em constante mutação. Pode desenvolver ações mais ousadas que conduzirão a uma transformação correta mais rapidamente.
A capacidade de se adaptar ao que está a acontecer agora será sempre importante. Mas o sucesso nos negócios – como em muitos outros setores da vida, da política ao desporto – consiste em antecipar o que pode acontecer a seguir; sobre 'compreender o jogo'.
Capítulo 2
Resgatar o futuro consumidor
Estamos a ajudar os nossos clientes a mudarem a forma como pensam sobre o futuro e, por implicação, as ações que precisam executar agora, no presente.
Através de uma série de eventos hackaton colaborativos, estamos a explorar perspetivas mais amplas e aprofundadas sobre como o futuro poderá ser nas principais cidades globais.
- Como é que as pessoas vão passar a comprar, brincar e trabalhar?
- Como irão viver, comer, manter-se saudáveis, movimentar-se e conectar-se?
- Quais serão as implicações profundas desses mais de 100 fatores de mudança – desde as aplicações de IA e robótica até às mudanças mais amplas nas estruturas sociais e nas aspirações dos consumidores?
Como exemplo de estados futuros que passaremos a explorar, enumerámos abaixo alguns cenários prováveis, possíveis e plausíveis e algumas perguntas que podem sair destes.
Provável
À medida que mais produtos e serviços se tornam commodities, os consumidores valorizam cada vez mais as experiências. As marcas de consumo de luxo e muitos retalhistas do mercado de massa já compreenderam isso e estão a desenvolver novos ambientes para clientes movidos pela experiência da marca. Mas e se os atores de categorias menos óbvias – como é o caso dos produtos de limpeza ou higiene pessoal – começarem a transformar as compras em “retalho de marketing experiencial”? Poderão estas categorias menos apetecíveis ou emocionalmente menos apelativas criar oportunidades rentáveis para voltar a captar consumidores e construir fidelidade?
Se o retalho fosse mais divertido, quando pagaria para fazer compras?
Possível
Uma mudança mais profunda para uma cultura em que os consumidores pagam para aceder a produtos e serviços que hoje seriam seus. Isto já acontece nas áreas dos transportes, espaços de trabalho e media; e pode refletir-se também em categorias como o vestuário e a tecnologia.
Como servir consumidores que não compram quase nada?
Plausível
As pessoas partilharão dados sobre todos os aspetos das suas vidas com um ecossistema de empresas de setores convergentes – tais como tecnologia, entretenimento e saúde. Resultado: levam uma vida mais saudável e também ajudam a reduzir o custo social de uma saúde precária. Atitudes que são obstáculos à inovação atualmente – como as preocupações dos consumidores com a privacidade dos dados – podem mudar. Manter os seus dados estritamente privados pode tornar-se num ato de puro egoísmo. As empresas podem moldar propostas de valor que não existem hoje.
Quando todos partilham tudo, como criar valor a partir dos dados?
Veja as questões que estamos a levantar para explorar esses cenários futuros prováveis, possíveis e plausíveis e as implicações que tem nos produtos de consumo e nos negócios retalhistas:
Os líderes de CPR terão de fazer a pergunta "e se" Faça perguntas como essa e considere se tais cenários são prováveis, possíveis ou plausíveis, a fim de preparar os seus negócios para os consumidores do futuro.
Capítulo 3
Encontrar uma forma diferente de navegar
O futuro será definido por mudanças que escapam ao controlo de qualquer organização. Mas se desafiar todos os pressupostos sobre a forma como será o mundo no futuro pode criar um espaço lucrativo para seus negócios futuros e, em seguida, usar essas informações para mudar a sua organização agora.
Não existe um roteiro específico que possa seguir, uma vez que ninguém conhece o terreno. E não há uma bússola para o orientar, uma vez que não existe um destino fixo que possa funcionar como um ‘verdadeiro norte'. Terá de criar um conjunto diferente de ferramentas de navegação.
Estes são os desafios mais importantes:
Coloque as necessidades do consumidor em primeiro lugar (mesmo). Para sustentar um crescimento rentável, olhe além da pressão constante sobre as margens. Evite comprometer o seu propósito. Coloque o consumidor no centro de todas as decisões.
Esqueça o 'consumidor global'. A mudança será confusa. Compreenda as semelhanças e as diferenças entre regiões e cidades.
Faça o que for preciso para tornar a sua organização super ágil. Terá de alterar o rumo à medida que o mundo vai mudando – o qual irá, em todos os momentos. Seja claro quanto às prioridades estratégicas acordadas em toda a organização. Capacite os gestores para tomarem decisões rápidas. Invista nas tecnologias de análise e nas pessoas necessárias para identificar áreas onde o investimento pode desbloquear crescimento.
Pense grande. Comece pequeno. Escale rápido. São muitas as tendências que registam um crescimento exponencial a uma velocidade desconcertante; a mudança organizacional interna pode ser frustrantemente lenta. Portanto, crie um ecossistema que possa ajudá-lo a aproveitar oportunidades mais rapidamente.
Compreenda onde será criado o valor. Velocidade, plataforma e confiança serão sempre importantes. Mas a escala tem de ser definida de forma diferente. Analise o seu P&L para identificar áreas onde a escala é uma vantagem. Considere o equilíbrio entre o valor criado por escala, agilidade e localização.
Estabeleça um equilíbrio entre o que é preciso para ser relevante para o consumidor e relevante para os seus acionistas. Se não for rentável, não é sustentável. Desenvolva um quadro mental "e ...". Equilibre as ações de curto e longo prazo, crescimento e redução de custos, inovação e eficiência, centralização e descentralização. e
Faça um teste de stress a todos os seus pressupostos Desafie a complacência. O implausível pode de repente tornar-se realidade. Não confie meramente na pesquisa junto de consumidores ou executivos para compreender como o mundo pode mudar e que impacto isso terá. Alargue a sua rede – converse com pensadores perturbadores, futuristas e pioneiros, pessoas que pensam de forma diferente.
Crie o seu futuro agora
As ferramentas que guiaram os líderes através de um mundo linear não são adequadas para um mundo exponencial. Implicam que o futuro pode ser conhecido, que a transformação dos negócios pode ocorrer de uma forma amplamente previsível, com marcos claros que conduzem a um para além da linha do horizonte.
E tendem também a sobrevalorizar o que uma organização alcançou no passado: uma bagagem que se assume como um legado útil. As organizações têm de encontrar um melhor equilíbrio entre proteger o que têm hoje e investir naquilo em que terão de se tornar.
Para sublinhar este ponto, não estamos a falar em prever um futuro distante; estamos a falar sim sobre como mudar sua organização agora, para que seja relevante hoje e no futuro.
Trata-se de desenvolver uma nova mentalidade, abrir sua imaginação para o inesperado e aparentemente impassível e testar todos os pressupostos que tem sobre o âmbito e ritmo da mudança. O futuro é incerto e está em constante evolução. Mas é emocionante e lucrativo para quem se começar a adaptar agora. Como é que vai preparar para liderar?
Resumo
Os produtos de consumo e as empresas de retalho podem prosperar num período de mudanças aceleradas, modelando os 'mundos futuros' alternativos dos consumidores e usando-os fazer testes de stress em todas as componentes dos seus negócios agora.
