6 min de temps de lecture 14 sept. 2020
Les surprenantes tendances de consommation créées par la COVID-19

COVID-19 : 5 nouvelles tendances de consommation, 5 pistes d’action pour y répondre

Par Pierre Santamaria

Associé, EY Consulting, Marketing effectiveness leader, France

Accompagne les fonctions marketing et communication dans leur transformation et l’amélioration de l’efficacité de leurs investissements marketing.

6 min de temps de lecture 14 sept. 2020

Dans ce contexte de crise sanitaire, l’étude EY Future Consumer Index de juillet 2020 analyse les tendances de comportements actuels et futurs et recommande aux marques 5 pistes d’action pour répondre à la crise.

Dans sa dernière vague, en juillet 2020, le Future Consumer Index a identifié 5 grandes tendances chez les consommateurs français :
 

  1. 49 % retourneront à la normale. Leurs dépenses restent majoritairement inchangées. Ce sont les moins touchés par la pandémie.
  2. 13 % dépenseront avec parcimonie. Leurs revenus sont principalement moyens à élevés. Ils sont très focalisés sur la santé et relativement optimistes malgré leur forte conviction qu’une grande récession arrive. Ils vont dépenser uniquement dans des catégories qui sont importantes pour eux.
  3. 25 % resteront frugaux. Leurs dépenses ont peu baissé, mais ils sont prêts à faire des coupes drastiques au fur et à mesure de l’évolution de la crise. Ce sont les plus pessimistes concernant le futur.
  4. 7 % réduiront leurs dépenses. Ce sont globalement les CSP et les catégories avec un taux d’emploi plus faible. Ils réduisent fortement certains postes de dépenses, modifient la structure de leurs achats et leur façon d’acheter, car ils sont très préoccupés par la pandémie.
  5. 7 % rattraperont leurs dépenses. Plutôt jeunes et en activité, ils dépensent plus dans toutes les catégories. Leur vie quotidienne a été fortement impactée par la crise, mais ce sont les plus optimistes sur les perspectives futures à moyen et long terme.

Ce qu'il faut retenir

32 %

des français vont diminuer directement leurs dépenses ou rester frugaux


EY recommande aux marques 5 pistes d’action pour répondre à ces tendances

  1. Étudier le changement de priorisation des choix des consommateurs et analyser la façon dont la gamme de produits se positionne vis-à-vis de ces nouvelles priorités, de la concurrence et des marques distributeurs.

  2. Investir sur les facteurs de différenciation, repenser l’architecture de prix et la stratégie de l’assortiment pour optimiser le mix et les marges sur chaque marché.

  3. Mettre à jour les prévisions de demande et améliorer l’agilité de la chaîne d’approvisionnement pour pouvoir réagir vite aux différents scénarios d’évolution.

  4. Réallouer les ressources et les investissements vers les distributeurs et leurs canaux adaptés à la nouvelle demande des consommateurs pour développer un intérêt mutuel.

  5. Repenser les leviers d’engagement des consommateurs pour maximiser la perception de la marque tout au long du nouveau parcours client induit par l’épidémie.
     

Une réduction durable de la consommation et des changements de comportements d’achat

La réduction de la consommation attendue en France est plus forte que celle mesurée dans les autres pays

En effet, une portion plus importante de la population française va réduire ses dépenses par rapport aux autres pays. Cette portion avait pourtant bien baissé le mois dernier en passant de 37 % à 25 % entre mai et juin, mais elle est remontée à 32 % en juillet (voir les 5 grandes tendances de comportements futurs).


Les Français sont très impactés par la crise : 8 % ont perdu tous leur revenus et 30 % ont subi un impact financier significatif.

Ces pourcentages sont stables depuis 4 mois : en juin, ce taux de 30 % était notoirement plus faible, comparé à ceux des autres pays européens. Cette situation est la preuve que le coussin d’amortissement social français s’exprime totalement.
Toutefois, pour 22 % des Français, leur situation personnelle s’est dégradée depuis juin.
 

Les nouvelles habitudes de consommation prises pendant le confinement perdurent.

Plus de la moitié des Français utilisent plus fréquemment le drive, la livraison de courses à domicile, et ont baissé leur fréquence de courses en magasin.

Les attributs des produits valorisés par les consommateurs français changent.

Ils priorisent désormais les produits locaux, éthiques, bons pour la santé et compatibles avec un développement durable. Or ces attributs sont particulièrement présents chez les marques distributeurs, plus proches des terroirs et des producteurs locaux que les grandes marques traditionnelles. C’est pourquoi les Français déclarent vouloir acheter de plus en plus de produits de ce type. 43 % vont revoir leur choix de marques nationales au profit de marques régionales ou innovantes. 24 % sont prêts à changer de marque.

Cette tendance s’exprime surtout dans les catégories de l’alimentation, des produits d’entretien, et de la cosmétique qui bénéficient d’une considération importante (respectivement 46 %, 60 % et 35 %), en fort décalage avec leur part de marché français respective. Cette situation va devenir un gros challenge pour les grandes marques qui risquent fortement de perdre des parts de marché au profit des marques distributeurs, qui vont probablement sortir gagnantes de la crise dans les semaines à venir.

Parallèlement, une écrasante majorité de Français (plus de 70 %) attendent beaucoup plus des marques qu’auparavant, signe que les actions qu’elles ont mises en place ont été très en deçà des attentes des consommateurs.
 

Cependant, le « vert » et le « social » ne guident que 31 % des Français dans leurs achats.

Beaucoup de Français voudraient voir se dégager un mouvement altruiste fort. En réalité, plus de la majorité d’entre eux (69 %) privilégient des enjeux très personnels dans leurs achats : le prix et la santé d’abord, et la qualité de l’expérience client accessoirement.
La planète et la société arrivent loin derrière avec seulement 31 % des Français qui modifient leur comportement d’achat en fonction de ces enjeux. La question était alors de savoir si ces derniers faisaient partie de la catégorie de gens qui souhaitaient restreindre leurs dépenses (puisque les comportements « rester frugal » et « réduire les dépenses » réunissent 32 % de Français)

Bien au contraire, la proportion de consommateurs altruistes est la même parmi ceux qui déclarent vouloir dépenser moins d’argent que les autres, comme le prouve la répartition des priorités futures des différentes catégories. Ce n’est donc pas parce qu’on a moins d’argent à dépenser qu’on pense moins à la planète ou à la société. L’altruisme est indépendant du pouvoir d’achat.
 

Tendances globales de la consommation, actuelles, à court terme et à moyen terme

Actuellement, la consommation est en berne : beaucoup de secteurs sont à la baisse.

Les secteurs qui sont restés à la hausse, grands gagnants de cette période, sont les produits frais, les produits d’entretien pour la maison, les services de streaming et la livraison de courses à domicile.

Les perdants sont :

  • Les secteurs où il ne peut pas y avoir de consommation, compte tenu des restrictions sanitaires : les sorties, les vacances, le sport en salle
  • Les secteurs où l’achat n’est pas indispensable ou peut être repoussé : les gros achats, les cadeaux, le luxe
  • Plus étonnamment, on trouve aussi : les vêtements et les chaussures, la beauté et les cosmétiques et la snack food.

Enfin, on trouve aussi des catégories qui baissent et retournent à la normale, après avoir fait l’objet d’une surconsommation ces derniers mois : l’alcool, les plats préparés livrés et les jeux électroniques.

À court terme (dans un mois), les comportements d’achat ne vont pas changer, excepté pour certaines catégories

En effet, les Français vont baisser leurs achats dans 3 catégories : le streaming, les activités de divertissement à la maison et la livraison de courses à domicile. Soit des catégories qui avaient fait l’objet d’une surconsommation ces derniers mois ; leur baisse exprime donc un retour à la normale.

En revanche, on observe une diminution de la baisse d’intention d’achat sur certaines catégories. Cela signifie que, même si la tendance reste à la baisse, moins de Français baisseront leurs achats dans les catégories suivantes :

  • la beauté et les cosmétiques
  • les vêtements et les chaussures
  • les sorties
  • le luxe
  • les vacances
  • les gros achats (qui ne peuvent pas être repoussés éternellement)

À moyen terme (un mois et plus), les Français ne déclarent pas d’intentions très différentes

Les seules catégories sur lesquelles les Français anticipent un changement d’intention sont logiquement les vacances et les sorties, sur lesquelles ils veulent se rattraper lorsque la pandémie sera terminée. Toutes les autres tendances observées à court terme (un mois) restent stables.

La seule catégorie qui reste en augmentation forte, quel que soit l’horizon d’intention d’achat, est celle des produits frais.

Cela démontre une forme d’enlisement de la situation et un changement durable dans la consommation.

En conclusion, la baisse de dépenses des Français sera durable. L’enjeu majeur pour les marques est donc d’adapter rapidement leur offre pour répondre à cette nouvelle situation.

  • Méthodologie

    L’étude EY Future Consumer Index vise à donner une vision à 360° régulière des changements d’habitudes de consommation, en couvrant les comportements actuels, les sentiments et les intentions des consommateurs. Elle se base sur des sondages consommateurs menés par EY tous les mois, en ligne, sur un panel représentatif de la démographie et des revenus d’un pays, et dans plusieurs pays : la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, le Canada et les Etats-Unis.

    Depuis la première édition du FCI, en avril, 4 vagues de sondage ont été réalisées. Elles ont permis d’obtenir des données clés pour comprendre les problématiques principales des consommateurs.

Ce qu'il faut retenir

Les nouvelles habitudes prises pendant le confinement perdurent et la réduction de la consommation attendue en France est forte : 32% français vont dépenser moins soit en diminuant directement leurs dépenses, soit en restant frugaux. Cette orientation risque de durer à moyen-terme (1 mois et plus). Pour répondre à ce risque, EY émet 5 recommandations à destination des marques. 

A propos de cet article

Par Pierre Santamaria

Associé, EY Consulting, Marketing effectiveness leader, France

Accompagne les fonctions marketing et communication dans leur transformation et l’amélioration de l’efficacité de leurs investissements marketing.