Allégations environnementales : comment optimiser ses pratiques de communication ?

64 % : c’est la part des consommateurs qui, à l’échelle mondiale, classent la durabilité parmi leurs trois principaux critères d’achat. Cette montée en exigence des attentes se renforce également dans les relations B2B : les appels d’offres et les décisions d’achat intègrent de plus en plus les critères environnementaux. Un tiers des acheteurs B2B se déclarent prêts à payer un produit durable  5 % plus cher.

En 2024 dans notre pays, 68 % des directions marketing ayant engagé au moins une action de marketing durable ou de communication responsable le constatent : l’impact d’une telle démarche est positif sur l’image de leurs produits et se concrétise par de meilleures performances économiques. L’étude d’EY et IRI  le montre : les marques qui intègrent la durabilité au cœur de leur proposition de valeur, avec un affichage des labels correspondants, bénéficient de performances supérieures à celles de leur marché de référence. En particulier pour les produits d’hygiène et de beauté : entre 2017 et 2022, les marques évaluées comme « engagées » et « durables » ont enregistré une croissance de +43 % quand ce marché reculait de 6 %. Une surperformance nette.

Pourtant, en France et en Europe, le discours environnemental suscite la défiance : seuls 15 % des consommateurs déclarent se fier aux communications environnementales ! La faute au déficit de qualité des pratiques observées sur le marché : 53 % des allégations environnementales sont jugées « vagues », « trompeuses » ou « infondées ».

Attentes du marché et pratiques trompeuses (volontaires ou non) ont décidé le régulateur à renforcer les règles en matière d’allégations, en particulier environnementales. 

Contre le greenwashing, le renforcement de la règlementation

Les allégations environnementales étaient déjà encadrées par la directive européenne 2005-2029 relative aux pratiques commerciales déloyales (PCD ), et par deux lois françaises : la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (AGEC) et la loi Climat et résilience.

Les exigences imposées par la directive européenne 2005-2029 ? Loyauté, clarté et véracité des messages environnementaux diffusés aux consommateurs. En France, la loi AGEC a instauré en 2020 une obligation d’information des consommateurs sur les qualités et les caractéristiques environnementales des produits via l’étiquetage ou tout autre support. Cette loi encadre également l’usage de certaines mentions. Objectif : éviter des messages trop vagues ou trop généraux sur les produits et les emballages.

La loi Climat et résilience complète ce dispositif en 2021 : de façon explicite, elle intègre les allégations environnementales trompeuses au champ des pratiques commerciales déloyales –au sens du code de la consommation. Cette loi renforce également les obligations pesant sur les entreprises en matière de justification et de proportionnalité des messages environnementaux, tout en consolidant les pouvoirs de contrôle et de sanction des autorités compétentes.

Quelle est la valeur ajoutée de la transposition en droit français de la directive Empowering Consumers for a Greener Transition, prévue pour septembre 2026 ? Renforcer de façon ciblée les règles existantes de protection des consommateurs (B2C), toujours dans le cadre PCD. Au-delà des principes généraux de loyauté et de non tromperie, déjà posés, la directive encadre de façon plus explicite les allégations de durabilité susceptibles d’induire le consommateur en erreur, qu’elles portent sur les caractéristiques environnementales, sociales ou sociétales d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise, et introduit des exigences opérationnelles précises, opposables aux entreprises.

En premier lieu, la directive définit précisément une allégation environnementale : « Tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel, a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps ».

Une définition qui consacre le droit et la jurisprudence en matière de communication environnementale. Images, représentations graphiques, labels ou noms de marque… Une pratique commerciale peut reposer sur des allégations implicites, dès lors que celles-ci sont susceptibles d’induire une association avec des qualités environnementales dans l’esprit du consommateur.

La directive instaure également de nouvelles pratiques « considérées comme déloyales en toutes circonstances ».

• S’agissant des allégations environnementales génériques : si les mentions telles que « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement » sont déjà fortement encadrées, la directive introduit explicitement l’interdiction des allégations environnementales génériques non justifiées à l’ensemble des supports de communication. Toutefois, certaines de ces allégations pourraient être admises si l’entreprise est en mesure de démontrer que le produit présente une performance environnementale d’excellence, reconnue et justifiée, notamment via des labels fiables identifiés, tel l’Ecolabel européen.
• La directive interdit les allégations de neutralité carbone, lorsqu’elles reposent sur des mécanismes de compensation externes, et non sur des réductions réelles des émissions sur l’ensemble du cycle de vie. Concrètement : il sera interdit d’affirmer qu’un produit ou un service a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement, dès lors que cette assertion repose sur l’achat de crédits carbone destinés à compenser ses propres émissions de gaz à effet de serre. En droit français, cette interdiction remplacera le dispositif actuel fondé sur une obligation de transparence par une interdiction stricte, relevant du régime des pratiques commerciales trompeuses.
• La directive encadre plus strictement l’usage des labels de développement durable. De manière systématique, elle interdit les labels privés non fondés sur un système de certification. Les labels privés restent autorisés, à condition de s’appuyer sur un système de certification répondant à des critères stricts – transparence, vérification indépendante, accessibilité. La directive définit le label de développement durable comme « tout label de confiance volontaire, label de qualité ou équivalent, public ou privé, qui vise à distinguer et à promouvoir un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales, ou les deux, et qui exclut tout label obligatoire requis en vertu du droit de l’Union ou du droit national ».

La directive Empowering Consumers for a Greener Transition instaure également « des pratiques commerciales trompeuses au cas par cas ». Dans ce cadre, seront notamment considérées comme trompeuses :

• les allégations portant sur des performances environnementales futures. Elles sont soumises à des exigences de gouvernance – plan détaillé, objectifs chiffrés, allocation de ressources – et à une vérification indépendante régulière ;
• les publicités mettant en avant des bénéfices non pertinents pour le consommateur ou ne présentant pas de lien direct avec les caractéristiques du produit ou de l’entreprise ;
• les pratiques de comparaison de produits fondées sur des critères environnementaux, sociaux ou liés à la circularité, lorsqu’elles ne s’accompagnent pas d’une information transparente et intelligible sur la méthode de comparaison utilisée, sur les produits faisant l’objet de la comparaison, et sur les fournisseurs de ces produits.

En cas de non conformité, les entreprises s’exposent, en premier lieu, à des risques juridiques et financiers : sanctions administratives, mises en demeure, interdiction ou retrait de campagnes de communication, voire à des contentieux, avec un impact direct sur les coûts et les délais de mise sur le marché.

Dans un contexte de vigilance accrue des consommateurs, des ONG et des médias, les risques réputationnels sont élevés. Toute allégation jugée trompeuse peut rapidement générer une perte de confiance, amplifiée par les réseaux sociaux. À la clé : des effets durables sur l’image de marque.

Les ingrédients d’une communication sécurisée

Compte tenu des risques encourus, la mise en conformité des allégations environnementales et sociales / sociétales, et, plus largement, des communications en matière de durabilité, est indispensable. D’autant que les contrôles se multiplient, partout en Europe.

Première étape : réaliser un diagnostic de maturité. De quoi s’agit-il ? De recenser de manière exhaustive l’ensemble des allégations diffusées par l’entreprise, quel que soit le support : packaging, site web, campagne publicitaire, réseaux sociaux, etc. Cette cartographie permet ensuite d’évaluer la capacité de l’entreprise à justifier chacune de ces allégations au regard des preuves disponibles, des méthodologies mobilisées et de leur traçabilité. Ce travail met au jour des zones de fragilité : messages trop génériques, bénéfices implicites, absence de documentation centralisée ou dépendance excessive à des données-fournisseurs non vérifiées.

Souvent, ce diagnostic révèle également des responsabilités internes mal identifiées. Les allégations environnementales se situent souvent à l’interface de plusieurs fonctions – marketing, RSE, juridique, achats, qualité –, sans que les rôles ne soient clairement définis. Identifier qui conçoit les messages, qui les valide et qui en porte la responsabilité est un prérequis indispensable pour sécuriser les communications.