Leroy Merlin : enseigne de l’année 2021 Decathlon et Amazon complètent le podium

EY-Parthenon publie les résultats de son étude annuelle dédiée aux « Enseignes préférées des Français ». L’enquête a été réalisée auprès de plus de 8000 consommateurs, en février dernier. 16 catégories ont été étudiées, regroupant ainsi 146 enseignes. Qualité de l’offre, relation de confiance, expérience digitale, l’étude met en lumière les enseignes plébiscitées par les Français dans un contexte économique particulier.

« Si plusieurs secteurs majeurs de la distribution ont bénéficié d’une croissance depuis la crise Covid-19 (alimentation, bricolage, jardinage, décoration, sport), d’autres secteurs ont été lourdement impactés, obligés de fermer boutique durant de longs mois et subissant même, pour certains, un moindre intérêt des consommateurs en raison du télétravail et des vagues de confinement (restauration, mode, beauté). Au-delà de ces disparités de croissance, tous les secteurs ont connu une année 2020 « exceptionnelle », avec une tension inédite sur les équipes et les chaînes d’approvisionnement. » détaillent Julia Amsellem, Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, auteurs de l’étude.

Les enseignes sur le podium 

1.    Leroy Merlin

2.    Decathlon

3.    Amazon (culture)

Zoom sur les lauréats 2021

• Leroy Merlin est le lauréat 2021 tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans : 44%. Il parvient à devancer Decathlon, lauréat des éditions 2019 et 2020. Les autres membres du top 6 sont inchangés : Amazon, Ikea, McDonald’s et Fnac. Picard et Grand Frais intègrent le top 10, confirmant l’intérêt croissant des Français pour les enseignes d’alimentation spécialisée, y compris durant la crise de la Covid-19.
  
• Sur les lauréats des 16 secteurs étudiés, 11 sont parvenus à faire progresser leurs taux de fans durant la crise. Seuls Decathlon et Leclerc enregistrent un repli notable, tout en conservant une très forte avance sur leurs concurrents. 
  

• 6 des 16 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quel que soit le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenus ou la zone géographique : Leclerc, Sephora, Ikea, Leroy Merlin, Action et McDonald’s. Darty devance Amazon pour la catégorie des plus de 54 ans ; Nike est devant Decathlon pour les 18-34 ans.

Évolution du top 10 des Enseignes préférées des Français

Cinq grands enseignements 

1. La crise Covid-19 semble avoir renforcé les enseignes leaders dans le cœur des Français. Peut-être parce qu’elles ont su les accompagner mieux que quiconque durant la crise, en accélérant très fortement sur les canaux digitaux. La part de Français se déclarant fan d’une des enseignes proposées est ainsi en augmentation dans 13 des 16 secteurs évalués.
2. Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance. L’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer en qualité et en confiance, à l’image de certaines enseignes monomarques (Ikea, Picard, Histoire d’Or, Zara, Kiabi, Yves Rocher), des marques intégrées en distribution (Nike, Adidas, Apple, Swarovski), et des distributeurs ayant mis en place une marque propre (Decathlon, Sephora, Leroy Merlin).
   
3. Les pure-players web peinent à entrer dans le cœur des Français. Amazon reste le seul acteur web à figurer dans le top 50 en taux de fans tous secteurs confondus. Zalando est le 2^ème acteur mais ne figure qu’à la 54^ème place, suivi par Cdiscount et Ali express aux 61^ème et 62^ème places du classement général en taux de fans. Un secteur fait néanmoins exception : la mode, où les pure players web totalisent déjà 31% des fans au sein du secteur, et occupent 3 des 5 premières places en taux de fans (Zalando, Amazon et Vinted).
   
4. Après un an de crise, la livraison de repas gagne le cœur des Français : 7% des sondés (+3 points vs. 2020) considèrent désormais l’une des 3 principales plateformes de livraison comme leur enseigne préférée pour la restauration rapide ou à emporter. Sur les 3 plateformes évaluées, un acteur semble avoir creusé l’écart : Uber Eats, dont le taux de fan a bondi en un an (de 1,8% à 5%) récoltant les fruits de son expansion géographique et de ses investissements publicitaires. Il devance désormais Paul, Subway ou Starbucks. Deliveroo et Just Eat restent quant à eux relativement stables à environ 1% chacun.
   
5. Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients : seules 2 plateformes web (Amazon, Vinted) et 2 leaders de la mode enfants (Kiabi Enfants, Petit Bateau) obtiennent un score de promotion nette positif. 
   

  

Julia Amsellem, Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés EY-Parthenon,
se tiennent à votre disposition pour commenter les résultats de l’étude