한국 디지털 홈 시장, 기대는 높지만 차별화는 더욱 어려워지고 있습니다.

서비스 기대는 높고 관용도는 낮은 가운데, 디지털 홈 기업들은 단순 가격 경쟁을 넘어 본질적 품질과 경험 차별화에 집중해야 합니다.

In brief

• 지정학적 불확실성이 심화되면서 한국 소비자의 디지털 서비스 요금 인상에 대한 우려가 확산되는 가운데, 검증된 서비스 경험을 가진 국내 기업에 대한 신뢰와 선호가 더욱 강화되고 있습니다.
• 한국 시장은 서비스 품질에 대한 불만은 높지만 사업자 간 차별성을 느끼지 못해 전환을 주저하는 고착형 불만 구조를 보이며, 기업들에게는 가격 경쟁을 넘어선 본질적인 차별화 전략이 필요함을 시사합니다.
• 한국 소비자는 위성 인터넷, AI 등 신기술에 대한 수용성은 높지만 중요한 문제 해결 시에는 인간 상담사를 선호하는 등 조건부 신뢰 구조가 형성되어 있어, 디지털 홈 서비스 기업들은 투명한 커뮤니케이션과 차별화된 고객 경험으로 충성도를 확보해야 합니다.

코로나19 팬데믹 이후 생활비 부담과 연례 요금 인상에 최근 무역 갈등과 관세 이슈가 더해지면서 전 세계 소비자의 가격 민감도가 더욱 높아지고 있습니다. 인터넷·콘텐츠·기기 요금 인상 우려가 커지는 가운데, 한국 시장은 단순한 성장 시장을 넘어 글로벌 기업과 국내 기업 모두에게 매우 까다로운 ‘고난도 테스트베드’로 진화하고 있습니다. 기술 도입은 빠르지만 소비자의 불만과 피로도 역시 빠르게 누적되는 독특한 구조 속에서, 디지털 홈 서비스 기업들은 새로운 전략적 접근을 요구받고 있습니다.

EY는 이 같은 내용을 담은 ‘2025 EY 디지털 홈 인식조사(EY Decoding the Digital Home Study 2025)’ 보고서를 발표했습니다. 이 조사는 2021년부터 매년 진행되고 있으며 올해는 14개국 총 2만 500 가구를 대상으로 진행됐습니다. 조사는 인터넷, 모바일 네트워크, 콘텐츠 스트리밍 서비스 등 디지털 서비스를 주제로 진행되었으며 한국의 2,000 가구가 설문에 포함됐습니다. 보고서를 통해 분석한 한국 디지털 홈 시장의 주요 인사이트는 다음과 같습니다.

1. 지정학적 불확실성과 구조적 비용 상승으로 가격 민감도가 최고조에 달했습니다.

무역 갈등과 관세 이슈 등 지정학적 불확실성이 심화되면서, 한국 소비자는 디지털 서비스 전반의 비용 증가에 대해 높은 민감도를 보이고 있습니다. 국내 소비자들의 95% 이상이 무역 갈등으로 인한 모바일·인터넷 요금 인상 가능성과 스트리밍·유료 TV 서비스 요금 인상에 대해 우려를 표출하는 등, 대다수가 디지털 서비스 전반에 대한 가격 부담 증가를 체감하고 있습니다.

이러한 지정학적 배경에 더해, 매년 반복되는 요금 인상에 대한 불만도 누적되고 있습니다. 국내 소비자들 중 55%가 매년 반복되는 인터넷 요금 인상을 우려하며, 57%는 이를 “불합리하거나 부당하다”고 인식하고 있습니다.

이러한 요금 인상의 배경에는 인프라 투자 확대, 콘텐츠 제작비 상승, 구독 모델 확산 등 디지털 산업 전반의 구조적 비용 증가가 누적된 것으로 해석됩니다. 그러나 이러한 구조적 배경에도 불구하고, 소비자들이 요금 인상을 ‘부당하다’고 인식하는 것은 이에 대한 투명한 커뮤니케이션이 부족했음을 시사합니다. 지정학적 불확실성과 연례 요금 인상이 맞물리면서, 한국 시장에서 가격 경쟁은 이미 구조적 한계에 도달하고 있습니다.

2. 지정학적 배경이 국내 브랜드 선호를 더욱 강화하고 있습니다.

지정학적 불확실성이 심화되면서, 한국 시장에서는 국내 제조사와 디지털 서비스 기업에 대한 선호도가 더욱 강화되고 있습니다. 이러한 지정학적 상황의 영향으로 향후 국내 제조업체를 선택하겠다는 응답은 37%로 글로벌 22%보다 15%p 높았으며, 국내 콘텐츠 제작·배급 기업 선호도는 24%로 글로벌 20%를 상회했습니다.

이는 단순한 애국 소비 성향이라기보다는, 오랜 기간 축적된 서비스 경험과 신뢰 구조의 결과로 해석됩니다. 한국 소비자는 높은 기대 수준과 빠른 서비스에 익숙해져 있으며, 국내 기업의 빠른 사후지원(AS), 안정적 품질, 익숙한 사용자 인터페이스(UI) 및 사용자 경험(UX), 촘촘한 유통·고객 지원 체계가 이러한 기대를 충족시켜 왔습니다. 그 결과 국내 기업 중심의 ‘락인(lock-in) 구조’가 형성되고 있으며, 이는 글로벌 기업들이 한국 시장 진입 시 극복해야 할 구조적 장벽이자, 국내 기업들이 지켜야 할 핵심 경쟁력으로 작용하고 있습니다.

3. 품질 불만은 높지만 제공업체 간 차별성을 느끼지 못합니다.

한국 소비자의 주요 특징은 높은 서비스 기대 수준과 낮은 오류 허용도입니다. 인터넷 연결 끊김을 빈번하게 경험한다는 응답자는 59%에 달해 글로벌 46%를 크게 웃돌았습니다. 이는 실제 품질 차이보다는 한국 소비자의 높은 눈높이와 민감도가 반영된 결과로 해석됩니다.

이러한 품질 불만은 서비스 전환 의향으로 이어지고 있습니다. 한국 소비자들 중 41%가 지난 1년 내 인터넷 제공업체를 변경했거나 변경 계획을 보유하고 있어 글로벌 평균 37%보다 높았으며, 주요 이유는 비용 절감(39%)이었습니다. 주목할 점은 그 다음 순위로 네트워크 품질 불만(23%)이 꼽혔다는 것입니다.

그러나 59%는 지난 12개월 동안 제공업체 전환 경험도 계획도 없다고 응답했으며, 그 이유로 ‘사업자 간 차이가 없다’고 인식하는 비율이 29%로 글로벌 12%보다 17%p 높았습니다.

이는 한국 소비자가 품질 문제를 더 자주 체감하면서도, 동시에 사업자 간 차별성을 느끼지 못해 이동을 주저하는 ‘고착형 불만 구조’에 놓여 있음을 보여줍니다. 이는 기업이 단순한 가격이나 프로모션 경쟁만으로는 소비자를 확보하기 어렵다는 점을 시사하며, 실질적인 품질 개선과 명확한 서비스 차별화가 필요함을 보여줍니다.

4. 위성 인터넷은 새로운 기회, 번들은 이미 포화입니다.

한국 소비자는 이미 세계적으로 높은 수준의 인터넷 인프라를 보유하고 있음에도 불구하고 위성 인터넷에 대한 관심이 상대적으로 높게 나타났습니다. 한국 소비자들의 48%가 필요를 충족할 경우 위성 인터넷을 대체재로 사용할 의향이 있다고 응답했으며(글로벌 40%), 39%가 모바일 요금제에 위성 서비스 추가 옵션 활용에 대해 수용적인 태도를 보였습니다(글로벌 34%).

이는 더 빠른 속도와 새로운 서비스에 대한 한국 소비자들의 니즈가 크다는 것을 보여줍니다. 위성 인터넷은 기존 인터넷 인프라의 한계를 넘어서는 새로운 가능성으로 인식되고 있으며, 기업들은 이를 차별화 전략의 일환으로 활용할 수 있는 기회를 검토해야 합니다.

반면, 번들 서비스는 이미 포화 상태에 도달했습니다. 현재 TV/비디오 스트리밍 번들 사용률은 61%이며 향후도 60%로 유사한 수준인 반면, 글로벌은 47%에서 57%로 증가 추세입니다. 번들에 대한 인식은 이미 높아서, 새로운 상품의 결합이 발생하지 않는 이상 큰 변화를 기대하기는 어려울 것으로 보입니다. 과도하게 패키지된 서비스는 소비자에게 결정 피로를 유발할 수 있으며, 기술적 결합 방식보다는 소비자가 원하는 콘텐츠를 우선 고려해야 합니다.

5. 동영상 플랫폼이 콘텐츠 소비의 중심이 되었습니다.

한국 소비자의 콘텐츠 소비 패턴은 글로벌과 뚜렷한 차이를 보입니다. 동영상 기반 웹사이트(예: 유튜브)를 선호한다는 응답은 30%로 글로벌 13%의 두 배가 넘는 수치입니다. 반면 글로벌에서는 스트리밍 서비스(OTT) 선호도가 33%로 가장 높게 나타나 대조를 이룹니다.

한국은 다수의 OTT가 공존하는 분산 구조 속에서, 동영상 기반 웹사이트를 뉴스·리뷰·요약·숏폼·사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 통합 제공하는 허브로 활용하고 있습니다. 이러한 플랫폼은 보조적 역할이 아니라 콘텐츠 소비의 중심축으로 자리 잡았습니다.

지난 1년간 OTT를 해지했거나 향후 1년 내 해지 의향이 있는 국내 소비자들은 35%로 글로벌 38%와 유사한 수준이며, 해지 이유 1순위는 비용 절감(42%)이었습니다. 특히 영상 스트리밍 플랫폼 선택 기준을 살펴보면, ‘매력적인 월 구독료’가 52%로 1순위, 가격 할인·프로모션이 37%로 2순위를 차지했습니다.

글로벌 소비자들은 가격(57%) 다음으로 ‘특정 콘텐츠 접근성(37%)’과 ‘방대한 콘텐츠 라이브러리(33%)’를 주요 요인으로 꼽은 반면, 한국 소비자들은 가격 민감도가 더 높은 경향을 보입니다. 다만 한국 시장에서도 ‘특정 콘텐츠 접근성’이 34%로 3순위에 올라, 가격 중심의 선택 속에서도 차별화된 콘텐츠에 대한 수요는 분명히 존재합니다. 서비스의 가격 경쟁력과 함께 콘텐츠 전략의 정교화가 요구되며, 스포츠 등 프리미엄 영역의 유료화 전략을 통한 차별화 경쟁이 활성화되는 추세입니다.

6. AI 수용성은 높지만, 중요한 문제 해결에는 사람을 찾습니다.

한국은 AI 기술 수용 속도가 매우 빠른 시장입니다. 생성형 AI를 제품 구매 시 정보 탐색이나 비교 검토 등의 목적으로 활용하는 비율은 11%로 글로벌 7%보다 높았으며, 콘텐츠 및 인터넷 연결 서비스 이용 시 AI 기능이 유용하다고 인식하는 비율은 평균 53%로 글로벌 43%를 크게 상회했습니다. 특히 스마트폰 AI 기능에 대한 유용성 인식은 62%로 글로벌 50%보다 12%p 높았고, AI 기반 고객지원에 대한 긍정적 평가도 55%로 글로벌 44%를 앞섰습니다.

이는 국내 주요 스마트폰 제조사들의 높은 시장 점유율과 온디바이스 AI 전략의 영향으로, 소비자들이 스마트폰을 통해 AI 번역, AI 사진 편집, AI 음성 인식 등의 기능을 자연스럽게 접하면서 AI에 대한 친숙도와 수용성을 높여온 것으로 분석됩니다.

AI 기반 콘텐츠에 대한 태도도 상대적으로 긍정적입니다. AI가 온라인 콘텐츠의 신뢰도를 떨어뜨리는 것에 대한 우려는 44%로 글로벌 58%보다 14%p 낮으며, 개인화 광고에 대한 긍정 평가도 43%로 글로벌 37%를 상회했습니다. 다만 68%가 ‘AI 기반 온라인 콘텐츠’라는 별도 표기가 필요하다고 느끼고 있어, 수용성은 높지만 명확한 구분을 원하는 태도를 보여줍니다.

그러나 중요한 문제 해결 시에는 인간 상담사를 선호한다는 응답자가 60%로, 여전히 사람과의 상담을 선호하는 경향이 강하게 나타납니다. 빠른 응답과 명확한 해결을 중시하고 오류에 대한 허용도가 낮은 한국의 문화적 특성상, AI의 불확실한 응답은 비효율적으로 인식되기 때문입니다. 이에 따라 한국 시장에서는 당분간 AI 단독 모델보다는 AI와 인간이 결합된 하이브리드 방식이 더욱 현실적인 운영 모델로 자리잡을 것입니다.

위에서 살펴본 한국 디지털 홈 시장의 6가지 주요 인사이트는 기업들이 장기적인 경쟁력을 확보하는 데 중요한 전략적 시사점을 제공합니다. 이를 바탕으로 기업들은 다음과 같은 전략적 접근을 고려할 수 있습니다.

첫째, 한국은 단기 수익이 아닌 장기 경쟁력을 만드는 시장입니다.

한국은 수익 최적화 시장이라기보다 글로벌 경쟁력을 검증할 수 있는 테스트베드입니다. 까다로운 한국 소비자의 요구를 충족시킬 수 있다면, 글로벌 시장에서도 경쟁력을 확보할 가능성이 높습니다. 국내 콘텐츠 기업들은 해외 진출을 통해 단기 수익을 만들어내되, 장기 경쟁력은 한국 소비자를 통해 검증하고 구축하는 전략을 검토할 수 있습니다.

둘째, 가격 경쟁에서 경험·통합·신뢰 경쟁으로 전환해야 합니다.

한국 소비자는 가격 민감도는 높지만 정당한 가격에는 기꺼이 지불할 의향이 있습니다. 투명한 가격 정책과 명확한 가치 제안, 그리고 차별화된 고객 경험이 핵심 경쟁 요소입니다.

셋째, AI 전략의 핵심은 자동화가 아니라 신뢰 설계입니다.

한국 소비자의 높은 AI 수용성을 활용하되, 신뢰도 격차를 해소하기 위해 하이브리드 모델을 구축해야 합니다. 빠르고 정확한 응답을 제공하면서도 오류 발생 시 즉각적인 인간 개입이 가능한 시스템이 필요합니다.

넷째, 콘텐츠 독자성과 차별성이 생존의 조건입니다.

동영상 플랫폼 중심의 소비 패턴 속에서도 특정 콘텐츠에 대한 수요는 존재합니다. 스포츠 등 프리미엄 영역의 유료화 전략을 통해 차별화와 부가 수익 창출을 동시에 추구할 수 있습니다.

한국은 어려운 시장이지만 글로벌 경쟁력을 검증하는 훈련장입니다.

한국 디지털 홈 시장은 구조적 비용 압박, 국내 브랜드 신뢰 락인, 높은 기대치와 낮은 관용도, 빠른 기술 수용과 빠른 포기가 동시에 작동하는 고성숙 시장입니다.

이러한 시장 특성은 디지털 홈 서비스 기업들에게 까다로운 도전이지만, 동시에 강력한 기회이기도 합니다. 가격 정당성에 대한 투명한 커뮤니케이션, 실질적인 서비스 차별화, AI와 인간이 결합된 하이브리드 모델, 차별화된 콘텐츠 전략을 통해 한국 소비자의 충성도를 확보한 기업은, 이를 글로벌 시장에서의 경쟁 우위로 전환할 수 있을 것입니다. 한국은 진입이 쉽지 않은 시장이지만, 강력한 사업 경쟁력을 만들어내는 전략적 훈련장입니다.