Hoe centraal georganiseerde data onderscheidend vermogen vergroot

De consumer‑productssector staat op een kantelpunt. Volgens EY’s State of Consumer Products 2025-rapport is het traditionele groeimodel, gebaseerd op schaal, efficiëntie en merkbekendheid, niet langer voldoende om succes te garanderen. Het rapport waarschuwt voor een “Negative Drift”: een langzaam wegzakken van merkrelevantie nu consumenten meer innovatie eisen, retailers sterkere onderhandelingsmacht krijgen en kapitaalmarkten constante prestaties verlangen. EY roept bedrijven op om te verschuiven van “Defensive Scale”, het vasthouden aan de status quo, naar “Disruptive Optimism”: een mindset die inzet op gedurfde innovatie, scherpe portfoliofocussen en een hernieuwd geloof in het potentieel van het merk.

In Nederland wordt deze beweging versterkt door twee realiteiten: een krappe arbeidsmarkt en een versneld tempo van digitalisering. Terwijl bedrijven global talent hubs opzetten in andere landen, blijft de vraag: hoe behoud je in eigen land voldoende strategische slagkracht om de markt te begrijpen en innovatie te versnellen? 

Het oude operating model werkt niet meer

Veel bedrijven zijn decennialang decentraal georganiseerd: lokale teams, lokale merken, lokale analytics. Dit leidt tot vertraagde trenddetectie, inconsistent datagebruik en duplicatie van werk. De uitdaging is hoe je analytics, consumer insights en productontwikkeling centraliseert op een manier die zowel snelheid en schaal creëert als lokale relevantie behoudt. Dit vraagt om meer dan een structuurwijziging. Het vraagt om een ander operating model én een cultuur die begrijpt waarom focus, eenvoud en datagedreven werken essentieel zijn.

Bedrijven die durven te kiezen, winnen

De Nederlandse markt laat zien dat organisaties die durven te vereenvoudigen en digitalisering strategisch positioneren, sneller groeien dan bedrijven die blijven optimaliseren binnen een verouderd model. Hieronder enkele inspirerende voorbeelden:

Heineken: Innovatie door focus en centraal inzicht

De overstap van traditioneel bier naar alcoholvrij bier werd een groeimotor omdat Heineken wél durfde te herontwerpen: centrale innovatieteams, één datacapabiliteit en sneller testen op meerdere markten tegelijk. Met 10% groei in één jaar en een hogere operationele winst in de alcoholvrije categorie, bewijst het bedrijf dat duidelijke focus werkt.

FrieslandCampina: Heritage × data = categorie vernieuwing

Met merken als Royal Hollandia en Parrano combineert het bedrijf 150 jaar vakmanschap met datagedreven insights. Door centraal consumer insight werk te combineren met lokale executie weet FrieslandCampina relevante smaakinnovaties snel te lanceren: van black garlic Gouda tot mediterrane blends.

DSM Firmenich: Geïntegreerde innovatie op schaal

De fusie bracht R&D, biotechnologie, creatie, flavours en AI personalisatie onder één geïntegreerd operating model. Geen versnipperde innovatiemotoren meer, maar één gezamenlijke innovatie-backbone.
Resultaat: sneller consumer driven productontwikkelingen en opnieuw vormgegeven categorieën.

Cultuur is het échte versnellingspunt

Maak digitalisering en datagedreven consumenteninzicht het fundament van toekomstige groei en organiseer analytics niet langer versnipperd per land of merk, maar bouw één bovenmarktcapability die inzichten sneller vertaalt naar productontwikkeling en retailbeslissingen. Combineer dit met leiderschap dat de menselijke kant van transformatie begrijpt, verander niet alleen structuren, maar ook gedrag, vertrouwen en besluitvorming. Organisaties veranderen niet door andere schema’s. Ze veranderen door gesprekken, vertrouwen en leiders die verantwoordelijkheid durven neer te leggen waar de expertise zit.
De bedrijven die deze combinatie beheersen: scherpe keuzes, digitale slagkracht en volwassen change leadership, zullen in de Nederlandse markt relevant blijven en opnieuw groeiversnelling realiseren.