4 minutos de leitura 24 mar 2022
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Desafios e prioridades na agenda dos líderes de marketing

Sérgio Ferreira
por Sérgio Ferreira

Partner, Europe West Consulting Services, Ernst & Young, S.A.

Integra a equipa de serviços de Human Experience em Consulting em Portugal. Pai de dois filhos. Adora nadar, ler e passar tempo com a sua família.

4 minutos de leitura 24 mar 2022
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Privacidade e regulamentos de dados do cliente, concorrência crescente, mudança das expetativas dos clientes e os desafios induzidos pela pandemia estão no topo da agenda dos líderes de marketing para 2022.

A pandemia COVID-19 tem apresentado mudanças massivas nas necessidades, preferências e comportamentos dos consumidores. O nosso estudo EY Future Consumer Index tem-nos mostrado como estes têm mudado e evoluído ao longo dos últimos dois anos de pandemia.

Isto aumentou o valor dos líderes de marketing, que podem aproveitar a mudança de mentalidade do cliente e alavancar essas ideias para impulsionar o crescimento. Uma das últimas análises que levámos a cabo permitiu concluir que a pandemia fez com que 93% dos líderes de marketing ajustassem as suas vendas e o seu mix de investimento de marketing para se adaptarem à perturbação. O papel dos líderes de marketing vai hoje muito além de apenas campanhas de marketing e lançamentos de produtos, incluindo o crescimento sustentável, experiências personalizadas de clientes, planos de marketing resilientes e inovação avançada de marketing.

Na nova realidade, os líderes e gestores de marketing precisam de ser altamente ágeis e adaptáveis para desenvolver capacidades de marketing robustas, tais como fluência tecnológica, transformação digital, capacidades de rentabilização de dados e insights e análises dos clientes. Têm de se tornar campeões de clientes, devendo focar-se na inovação, construindo dados e organizações de marketing orientadas por insights que possam ler padrões de clientes em escala, para torná-los atuais e acionáveis em tempo real.

Tem também de conseguir otimizar os investimentos em publicidade digital, ganhando mais visibilidade na sua cadeia de fornecimento de meios de comunicação e focando-se na inteligência artificial e na segmentação dos clientes.

 

Quais são então as prioridades e desafios que vão liderar a agenda dos líderes e gestores de marketing em 2022?

 

  • 1. Transformação liderada por dados

    Construir a infraestrutura de dados inteligente

    Permitir a eficiência, participando na modernização das TI e identificando o ecossistema tecnológico certo; escalar investimentos no digital, com foco no marketing digital; pensar além da dívida tecnológica para realizar uma função eficiente, baseada em valor & dados que aproveita a IA/ML para criar jornadas de cliente sofisticadas.

    • 30% (apenas) das transformações cumpriram ou excederam o seu valor-alvo e resultaram em mudanças sustentáveis.
    • 44% criaram algum valor, mas não cumpriram os seus objetivos e resultaram apenas em mudanças limitadas a longo prazo.

  • 2. Experiência de cliente

    Desenhar uma experiência centrada em pessoas

    Capacitar uma função de marketing ágil, aproveitando métricas avançadas como o valor do tempo de vida do cliente; investir em clientes valiosos e pontos de contacto; repensar estratégias multicanal; otimizar canais em todo o espetro & vendas digitais; envolver-se efetivamente em questões complexas em torno de inclusão e diversidade; reduzir o impacto da proibição de cookies de terceiros em experiências personalizadas de clientes, aumentando a dependência de cookies de primeira parte, publicidade contextual, envolvimento direto do cliente e aplicações baseadas em subscrição.

    • 5% (apenas) estão a aproveitar o feedback dos clientes para protótipos rápidos de novas ofertas - apesar da velocidade ser de extrema importância para que o marketing ágil seja bem-sucedido.
    • 65% dos consumidores dizem que os compromissos digitais não estão atualmente a exceder as expetativas.
    • 56% dos marketers estão muito preocupados com o impacto da proibição de cookies de terceiros na personalização da experiência do cliente.

  • 3. Estratégia robusta

    Conquiste clientes ecoando autenticidade

    Avaliar tendências como localização, sustentabilidade, produtos éticos & serviços para reimaginar o portefólio; alavancar exemplos de campanhas e táticas bem-sucedidas no passado; ganhar visibilidade na despesa dos meios de comunicação e na cadeia de abastecimento; garantir o alinhamento do marketing, vendas e atendimento ao cliente.

  • 4. Colaboração

    Mudar para uma mentalidade mais colaborativa

    Colaborar com o C-suite para levantar plataformas de e-commerce, permitir locais de trabalho inteligentes, defender um aumento do orçamento para a estratégia baseada em dados & experiência do cliente; permitir que a empresa do futuro trabalhe de forma funcional, incluindo parcerias com financiamento para resolver critérios ESG.

    • 73% dos líderes de marketing pretendem recuar em estratégias de baixo risco e de baixo retorno em 2021, e vão concentra-se nos mercados existentes para alimentar o crescimento, em vez de desenvolver novos mercados, o que está em desacordo com o seu desejo de reinventar e redimensionar estratégias-chave.
    • 13% (apenas) dos executivos de marketing concordam que a sua transformação digital e os seus objetivos de negócio estão totalmente alinhados com as TI.

  • 5.. Transformação do talento

    Construção da organização ágil e inteligente

    Papéis estratégicos in-source e usar a gig economy para papéis táticos; impulsionar a produtividade e a colaboração funcional cruzada, estruturando corretamente os incentivos; upskill de colaboradores; desenvolver conhecimentos de talento no desenvolvimento de produtos, análises e uma compreensão profunda dos modelos de receitas.

    • 28% (apenas) dos marketers veem o seu talento interno e a sua tecnologia como treinados e a trabalhar bem.
    • 18% dos marketers seniores estão a usar um parceiro externo para melhorar a qualificação dos seus colaboradores.

  • 6. Confiança

    O propósito é o novo crescimento sustentável

    Demonstrar claramente o propósito da marca em alinhamento com valores de cliente, parceiros e colaboradores; garantir mensagens de marca transparentes e humanas; garantir experiências de entrega fiáveis e seguras; coordenar esforços em todo o desenvolvimento de produtos, segurança da informação, talento e estratégia de marketing.

    • 25% (apenas) dos marketers identificaram uma história de marca empática como uma parte crítica do marketing em 2021, período em que a confiança da marca está em declínio.
    • 20% (apenas) dos compradores confiam nas alegações de sustentabilidade feitas pelas marcas.

Faça o download do estudo completo em "Portugal: Desafios para 2022 – 3ª edição - Parte II".

Resumo

Para as organizações tornou-se uma prioridade que as suas funções de marketing impulsionem realmente o crescimento e a estabilidade. E para que os líderes de marketing o consigam fazer, a colaboração entre equipas e funções empresariais tornou-se essencial e um imperativo.

Sobre este artigo

Sérgio Ferreira
por Sérgio Ferreira

Partner, Europe West Consulting Services, Ernst & Young, S.A.

Integra a equipa de serviços de Human Experience em Consulting em Portugal. Pai de dois filhos. Adora nadar, ler e passar tempo com a sua família.

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