Public Value oder: Warum man unternehmerischen Erfolg nicht nur in Zahlen messen sollte

Schon Antoine de Saint-Exupéry wusste: „Die großen Leute haben eine Vorliebe für Zahlen.“ Wachstumsziele, Customer Acquisition Costs, Rendite u.s.w. – das sind die Werte, anhand derer auch junge, innovative Unternehmen üblicherweise beurteilt und gewürdigt werden. Dabei ist aber der Beitrag, den ihre Ideen zur Verbesserung des Gemeinwohls leisten, nicht weniger wichtig. Der Begründer des modernen Managements, Peter Drucker, ging sogar einen Schritt weiter und sagte: „Freies Unternehmertum lässt sich nicht dadurch rechtfertigen, dass es gut ist für das Geschäft. Es legitimiert sich durch seinen gesellschaftlichen Nutzen.“

Immer mehr Gründer*innen bauen ihre Ideen nicht mehr nur auf dem Wunsch nach Profit auf, sondern auf einem Zweck, mit dem sie sich identifizieren können. Sie fragen nicht länger nur, womit sie Geld verdienen können, sondern vielmehr, was sie tun können, um die Welt ein kleines bisschen besser zu machen. Aber warum kann es sich sogar lohnen, das eigene Business Model auf einen positiven Beitrag zum Gemeinwohl auszurichten? Und wie kann man einen Gemeinwohlbeitrag messen und damit sichtbar machen?

Grundlagen der Public Value-Theorie

Grundsätzlich kann jede Organisation, einschließlich solcher mit stark profitabler oder wettbewerbsorientierter Ausrichtung, einen Wert für die Gesellschaft stiften.¹ Nach der „Public Value-Theorie“ entsteht ein Beitrag zum Gemeinwohl immer dann, wenn zentrale menschliche oder soziale Bedürfnisse befriedigt werden.² Dabei geht es jedoch nicht darum, ob ein Start-up „nebenbei“ auch etwas für die Umwelt spendet oder sich für gemeinnützige Projekte engagiert, sondern darum, dass der Gemeinwohlbeitrag ein zentrales Element ist, auf dem das Geschäftsmodell aufbaut.

Die Theorie unterscheidet fünf Dimensionen, in denen eine Organisation zum Gemeinwohl beitragen beitragen kann.³

1. Inhaltlich-sachlich (Aufgabenerfüllung), Das betrifft z. B. die Klarheit, Qualität oder Funktionalität der Angebote eines Unternehmens. Verhilft das, was das Start-up tut oder anbietet, Menschen dazu sich besser orientieren zu können und Sicherheit im Alltag zu gewinnen?
2. Moralisch-ethisch (Moral), Das betrifft die Integrität und Achtung der individuellen Persönlichkeit sowie gesellschaftlicher Werte. Wie prägt das Start-up die moralisch-ethische Werthaltung in seinem sozialen Umfeld?
3. Politisch-sozial (Zusammenhalt), Das betrifft das Zusammenleben in der Gesellschaft. Bietet das Start-up z. B. neue Kommunikationsmöglichkeiten oder soziale Interaktionsräume? Stärkt es das Zugehörigkeitsgefühl?
4. Hedonistisch-ästhetisch (Lebensqualität), Das bezieht sich auf positive Erfahrungen und das Vermeiden von Unangenehmem. Ermöglicht das Start-up im Besonderen das Empfinden und Erleben von Genuss, Schönheit, Freude oder Glück?
5. Finanziell-materiell (Wirtschaftlichkeit), Das betrifft wirtschaftliche Aspekte. Handelt das Start-up aus gesellschaftlicher Sicht wirtschaftlich sinnvoll? Unterstützt es Menschen im täglichen Auskommen und hebt es möglicherweise sogar den sozialen Lebensstandard?

Die fünfeckige Public Value Scorecard wurde entwickelt⁴, um die Bewertung der einzelnen Dimensionen zu veranschaulichen. Jede Dimension wird mit einer Punktzahl zwischen 0 und 100 bewertet. Das Ergebnis ist ein Fünfeck, das Stärken und Schwächen bei der Verteilung des Beitrags zum Gemeinwohl auf die fünf Dimensionen zeigt. Intuitiv könnte eine hohe Punktzahl in den Dimensionen der Public Value Scorecard mit einer starken positiven Auswirkung auf Gesellschaft und Umwelt verbunden sein.

In diesem Zusammenhang wird auch die Forderung der Gesellschaft nach einem unternehmerischen Fokus, der ihr selbst zugutekommt, immer größer. Der soziale Wert von Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftsaktivitäten bestimmt, wie ein Unternehmen von der Gesellschaft wahrgenommen wird. Unternehmen, die zum Gemeinwohl beitragen, werden von Kunden, Investoren, zukünftigen Mitarbeitern und der Öffentlichkeit insgesamt akzeptiert. Wenn das Geschäftsmodell eines Unternehmens andererseits gegen das öffentliche Interesse verstößt oder ethische und moralische Standards verletzt, wird dieses Unternehmen sich einem medialen Shitstorm ausgesetzt finden. Die folgenden Punkte zeigen darüber hinaus jedoch, warum die Einbeziehung des Gemeinwohls in den Unternehmenszweck dazu beitragen kann, bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen:

1. Lebenszufriedenheit, Arbeitsengagement, Organizational Citizenship Behavior und Public Value⁵

• Je höher der wahrgenommene Beitrag zum Gemeinwohl einer Organisation, desto höher die Lebenszufriedenheit der Beschäftigten
• Dieser Zusammenhang wird dadurch erklärt, dass das Arbeitsengagement und das Organizational Citizenship Behavior (OCB, Verhaltensweisen wie z. B. Hilfeleistungen fürs Kollegium, Pünktlichkeit, Einbringen von eigenen Ideen) bei Beschäftigten in Organisationen mit hohem Gemeinwohlbeitrag stärker ausfallen.
• Diese Zusammenhänge fallen sogar noch stärker aus, wenn die Gemeinwohlorientierung der Beschäftigten mit der des Unternehmens übereinstimmt.

2. Transformationale Führung und Public Value⁶

• Transformationale Führung hat nur dann einen positiven Einfluss auf die Lebenszufriedenheit der Beschäftigten, wenn die Unternehmen einen hohen wahrnehmbaren Beitrag zum Gemeinwohl leisten.

3. Aktienvolatilität und Public Value⁷

• Steigende Werte im wahrgenommenen Gemeinwohlbeitrag von Unternehmen sind mit abnehmender Aktienvolatilität assoziiert.

Beispiele aus dem Public Value Award for Start-ups

Seit 2016 zeichnet EY in Zusammenarbeit mit der HHL Leipzig Graduate School of Management Start-ups mit dem Public Value Award for Start-ups aus, die einen besonderen Beitrag zum Gemeinwohl leisten. Zwischen 2016 und 2019 bewarben sich insgesamt 414 Start-ups um den Public Value Award.⁸

Die Ausschreibung richtete sich bislang primär an deutsche Start-ups, war aber nicht darauf beschränkt.
6 % der Bewerbungen kamen aus dem Ausland (Österreich, Schweiz, Niederlande, Norwegen, Israel, Luxemburg, Südafrika, Liechtenstein), 94 % wurden dementsprechend von inländischen Unternehmen eingereicht. Die folgende Grafik zeigt die regionale Verteilung der Anwendungen. 26 % von ihnen kamen aus Berlin.

Die folgende Grafik zeigt die Verteilung nach Branchen der Bewerber. Mit 82 Bewerbungen, was 20 % entspricht, waren die meisten Bewerber im Bereich Medizintechnik / Gesundheit tätig.

Die breite Verteilung der eingereichten Bewerbungen auf Standorte und Branchen verdeutlicht, dass Public Value kein branchen- oder standortabhängiges Thema ist. Außerdem ist der zunehmende Wunsch der Gründer mit dem, was sie tun, einen positiven Impact zu leisten, auch von den Statistiken gespiegelt. Von 2017 bis 2019 entwickelte sich die Zahl der neu gegründeten Unternehmen in ganz Deutschland insgesamt rückläufig.⁹ Dennoch wurde im selben Zeitraum jährlich ein Zuwachs an Bewerbungen für den Public Value Award verzeichnet.

Wenn es darum geht, Investoren zu gewinnen, ist der Public Value eines Start-ups und damit die soziale Relevanz und Akzeptanz seines Geschäftsmodells ein immer relevanteres Kriterium. So hat beispielsweise das Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Klimawandel in den letzten Jahren starken Einfluss auf das Verbraucherverhalten ausgeübt. Dies führte gemäß einer Erhebung im Rahmen der EY Venture Capital Studie 2020 zu einer spürbaren Verschiebung des Augenmerks der Investoren. Im deutschen Start-up-Ökosystem haben sich bereits neue umwelt- und sozialverträgliche Geschäftsmodelle etabliert, die von Investoren zunehmend positive Resonanz erfahren. Die Anzahl neuer Finanzierungsrunden bei Start-ups, die Innovationen zu sauberen Technologien (CleanTech), nachhaltigen Mobilitätslösungen und digitaler Landwirtschaft (AgTech) entwickelt haben, hat zugenommen. Zudem könnte der Green Deal der Europäischen Kommission, der 2020 ein zentraler Schwerpunkt der politischen Entscheidungsträger war, weitere Anreize für Investitionen in diesem Bereich schaffen.¹⁰

Das konnte auch von mehreren Teilnehmern des Public Value Awards bestätigt werden. Beispiele von Finalisten, die Investoren für sich gewinnen könnten, sind:

• Die Selfapy GmbH ist eine Online-Plattform, die einen low-threshold Zugang zu geführten Interventionen und therapeutischen Programmen für Stress, Angstzustände, Depressionen und andere psychische Erkrankungen bietet. Seit seiner Gründung im Jahr 2016 wurde das Start-up mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Public Value Award 2018 (dritter Platz) und verschiedenen Preisen für Innovation und weibliches Unternehmertum. Der Tübinger Investor SHS sowie der alte Investor High-Tech Gründerfonds (HTGF), Think.Health und die IBB Beteiligungsgesellschaft haben 2020 6 Millionen Euro in Selfapy investiert. 2017 floss bereits eine Million in das Berliner Start-up.
• Die besser zuhause GmbH unterstützt seit Juli 2019 als Berater und Begleiter pflegebedürftige Menschen bei der Gestaltung ihres Lebensumfelds für ein unabhängiges Leben. 2019 wurde das Team mit dem zweiten Platz des Public Value Awards ausgezeichnet und als eine der 10 besten Ideen des ZEIT Z2X Festivals ausgewählt. Das Hamburger Start-up hat im Dezember 2020 seine erste Finanzierungsrunde für einen mittleren sechsstelligen Betrag abgeschlossen.
• Die SirPlus GmbH rettet Lebensmittel, die aufgrund optischer Defekte normalerweise weggeworfen werden, und wirkt so der allgemeinen Lebensmittelverschwendung entgegen. Ihre Kunden können diese genießbare Ware bis zu 70 % günstiger kaufen. 2017 erreichte SirPlus den zweiten Platz beim Public Value Award. Der Unternehmer Benjamin Otto, Ecosia Co-Founder Tim Schumacher und der Winwin-Gründer Matthias Willenbacher investierten 2019 einen sechsstelligen Betrag in das Berliner Start-up.

Public Value als Anker in Krisensituationen

Public Value scheint auch ein besonderer Anker in einer gesellschaftlichen Krisensituation zu sein. 2021 wurde an der HHL Leipzig Graduate School of Management im Rahmen des Kooperationsprojekts für den Public Value Award unter der Studienleitung von Prof. Dr. Timo Meynhardt eine Trendumfrage zum Thema "Start-ups in einer Pandemie" durchgeführt. Die Adressaten der Umfrage waren insbesondere die bisherigen Bewerber für den Award. Ziel der Umfrage war es, den Zusammenhang zwischen Krisen-Resilienz und der öffentlichen Wertorientierung eines Unternehmens zu untersuchen. 54 Start-ups haben an der Befragung teilgenommen.

Insgesamt schätzten die befragten Start-ups ihre aktuelle Lage und ihre Entwicklungsaussichten positiver als der Durchschnitt der Unternehmen in Deutschland ein. Während der Pandemie halten 64% der befragten Start-ups am eigenen Geschäftsmodell und 63% an bestehenden Vermarktungs- und Vertriebsstrategien fest.

Im Rahmen der Trendumfrage gaben etwa vier von fünf Unternehmen an, dass der Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen im eigenen Kerngeschäft verankert und die Gesellschaft als Ganzes ein wichtiger Fokus ihres unternehmerischen Handelns ist. Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass die Corona-Pandemie zu Veränderungen des eigenen Verantwortungsbewusstseins und damit einhergehenden Anpassungen in der Organisationsstruktur beigetragen hat. So gab ein Teilnehmer diesen Zusammenhang für sein Start-up wie folgt wieder: „Unsere Zielgruppe ist die Hochrisikozielgruppe und so mussten wir Konzepte entwickeln, die diesem besonderen Schutz Rechnung tragen.“

Ein deutlich positiver Zusammenhang ergibt sich nach Auswertung der Umfrageergebnisse zwischen dem durch die Befragten selbst eingeschätzten Gemeinwohlbeitrag und ihrer Performance während der Corona-Pandemie. So sagt ein Befragter: „Die Pandemie wirkt in vielerlei Hinsicht wie ein Brennglas auf die Missstände, die es vorher schon gab. Es ist eher so, dass die Akzeptanz für gemeinwohlorientierte Unternehmen (…) zugenommen hat.“ Die Ergebnisse der Umfrage zeigen außerdem, dass Start-ups, die ihren Beitrag zum Zusammenhalt in ihrer Region als hoch einschätzen, doppelt so häufig eine gesteigerte Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen verzeichnen als solche, die diesen Beitrag als niedrig einstufen.

Fazit

Es gibt gute Gründe, sich von Anfang an auf den Public Value eines Unternehmens zu konzentrieren. Das Gemeinwohl ist keine altmodische Idee, es schafft eine Mischung aus Mut und Demut in einem Unternehmen, die für den Unternehmenserfolg wichtig ist. Unternehmerische Entscheidungen sowie Entscheidungen für oder gegen eine Investition sollten den Kontext berücksichtigen, ob Start-ups einen Beitrag zum Gemeinwohl leisten. Nicht nur, weil unternehmerisches Handeln und soziale Verantwortung untrennbar miteinander verbunden sind, sondern auch, weil dies langfristig dazu führen kann, zusätzliche Aktionäre zu gewinnen und Stakeholder Returns zu generieren. Davon könnten wir alle profitieren.